Wie Finanzunternehmen Micro Moments für sich entscheiden können
IN SCHLÜSSELMOMENTEN FÜR DIE ZIELGRUPPE PRÄSENT SEIN
- Was versteht man unter Micro Moments?
- Warum sich eine Betrachtung der Customer Journey anhand von Micro Moments lohnt – auch für die Finanzbranche
- Micro Moments erkennen und in Micro Opportunities verwandeln
- Welche Micro Moments tauchen entlang der Customer Journey auf?
- I-Want-To-Know-Moments (Informationsmomente)
- I-Want-To-Do-Moments (Handlungsmomente)
- I-Want-To-Buy-Moments (Kaufmomente)
- I-Want-To-Go-Moments (Entscheidungsmomente)
- Diese Micro Moments führen zu einem Versicherungsabschluss
- I-Want-To-Know-Moment: Suchanfrage "Wie kann ich meine KFZ-Versicherung wechseln?"
- I-Want-To-Make-A-Change-Moment: Suchanfrage "KFZ-Versicherung kündigen Vorlage"
- Let's-Do-It-Moment: Suchanfrage "KFZ-Versicherung abschließen"
- I-Have-A-Problem-Moment: Suchanfrage "Haftpflichtschaden melden"
Um in der hochkompetitiven Versicherungs- und Finanzbranche Kunden über Suchmaschinen zu gewinnen, müssen Unternehmen zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein. Das bedeutet, nicht erst in den Momenten präsent zu sein, in denen ein Nutzer eine konkrete Kaufintention hat, sondern bereits in vielen Schlüsselmomenten davor. Diesen Momenten, in denen potentielle Kunden mit einem Unternehmen in Kontakt treten können, hat Google einen Namen gegeben: Micro Moments.
Wie weit eine Suchanfrage auch von dem eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung entfernt sein mag – ist ein Kontext erkennbar, zahlt es sich aus, in allen Micro Moments mit Sichtbarkeit und starker Präsenz in den Suchergebnisseiten (SERPs) zu überzeugen. Wie Unternehmen die Micro Moments ihrer Zielgruppe in Micro Opportunities für die eigene Marke verwandeln können, zeigen wir in unserem Blog-Beitrag.
Google definiert einen Micro Moment als Moment oder Augenblick, in dem ein Nutzer eine konkrete Absicht hat, die Anlass für eine Google-Suche gibt – meist von einem mobilen Gerät aus. Sich über ein bestimmtes Thema informieren, eine Handlung ausführen, einen Kauf tätigen bzw. eine Dienstleistung in Anspruch nehmen oder ein lokales Geschäft aufsuchen – Google grenzt vier Micro Moments anhand ihres Intents ab:
- 1.I‑want-to-know-moments: Ich möchte etwas wissen.
- 2.I‑want-to-do-moments: Ich möchte etwas tun.
- 3.I‑want-to-buy-moments: Ich möchte etwas kaufen.
- 4.I‑want-to-go-moments: Ich möchte einen bestimmten Ort aufsuchen.
Mit dem Konzept der Micro Moments wollte Google Unternehmen ursprünglich auf das veränderte Verhalten von Konsumenten aufmerksam machen – ausgehend von der Tatsache, dass das Smartphone zu unserem alltäglichen Begleiter geworden ist und wir immer mehr spontane Suchen tätigen. Damit hat sich auch die Erwartungshaltung gegenüber Marken verändert. Wer unterwegs eine Frage in eine Suchleiste eintippt, möchte die Antwort in Sekundenschnelle erhalten.
Entsprechend gut lassen sich die Micro Moments auf Branchen wie Travel, E‑Commerce oder auch den lokalen Handel übertragen. Wer Flugpreise vergleichen möchte, steckt inmitten eines I‑want-to-do-moments und erwartet ein Vergleichsportal auf Position 1. Der Schuhliebhaber, der das neueste Paar Sneaker online über Google Shopping oder bezahlte Anzeigen nicht findet (I‑want-to-buy-moment), sondern es lieber vor Ort anprobiert, erkundigt sich schnell nach dem Weg zum nächsten Schuhgeschäft (I‑want-to-go-moment).
Wir haben die Micro Moments aus einem anderen Blickwinkel betrachtet und das Konzept auf SEO und Content Marketing für die Finanzbranche übertragen. Viele Konzerne in diesem Bereich beschäftigen sich zwar bereits intensiv mit ihrer Zielgruppe und richten ihre Online Marketing Maßnahmen entsprechend aus, in vielen Fällen bleibt die Customer Journey jedoch eher ein abstraktes Konzept. Fehlendes Verständnis für die Bedürfnisse der potentiellen Kunden zeichnet sich dann häufig dadurch ab, dass ein Großteil der Ressourcen ausschließlich in die Erstellung von Inhalten fließt, die sich im Detail mit den eigenen Produkten oder Dienstleistungen beschäftigt. Die Erfahrungen und Berührungspunkte der Nutzer mit der Marke in den Momenten, die aber erst zur eigentlichen Kaufentscheidung führen, werden hier oft außer Acht gelassen.
Im Gegensatz zu anderen Modellen machen Micro Moments die Customer Journey für Unternehmen greifbarer. Die Schlüsselmomente sind konkret benannt, können aber an das eigene Business angepasst werden. Während Informationsmomente (I‑want-to-know-moments) im E‑Commerce nach Entscheidungs- und Kaufmomenten eher zweitrangig sind, sind sie in der erklärungsbedürftigen Versicherungs- und Finanzbranche umso relevanter. Das Konzept der Micro Moments kann außerdem bei einem Wechsel von kanal- zu kundenzentriertem Content Marketing helfen.
Wer bei der Wahl seines Autoversicherers auf eigene positive Erfahrungen oder die von Familienmitgliedern oder Bekannten vertraut, wird seinen Weg zur gesuchten Produktseite mit hoher Wahrscheinlichkeit schnell und ohne Umwege über Vergleichsportale oder Ratgeber zum passenden Versicherungsschutz finden. Eine Brand-Suchanfrage und wenige Klicks später und der Abschluss ist in der Tasche. Ein echter markentreuer Wunschkunde also, der jedoch keineswegs als Maßstab angesehen werden sollte.
Denn die wahre Herausforderung, der sich der Finance-Bereich im Search stellen muss, ist die Besetzung von Non-Brand-Keywords – nicht nur für transaktionale, sondern auch für eine möglichst große Bandbreite an informationalen Suchanfragen. Nur wer seiner Zielgruppe während der gesamten Customer Journey in mehreren Micro Moments einen Mehrwert bietet, erntet am Ende den entscheidenden Klick. Es gilt also, auch Potentiale zu erkennen, die im ersten Moment vielleicht sehr produktfern erscheinen, aber zu echten Micro Opportunities für Versicherungs- und Finanzkonzerne werden können.
Mit Content Marketing, das die Intention der Zielgruppe antizipiert und die Inhalte entlang der Customer Journey so aufbereitet, dass die eigene Marke in den verschiedenen Stadien präsent ist, können Unternehmen Micro Moments und damit potentielle Kunden für sich gewinnen. Denn am Ende sind es die Erfahrungen in den Micro Moments, die mitbestimmen, wie die Customer Journey endet.
3 Tipps von Google, um Micro Moments für sich zu gewinnen
Google gibt Unternehmen im Micro Moments Guide drei Tipps an die Hand, die auch auf Content Marketing im Finance-Bereich übertragen werden können:
- 1.Be there: Mit zielgerichtetem Content für alle Micro Moments der potentiellen Zielgruppe gewappnet sein.
- 2.Be useful: Nutzern Content mit Mehrwert ausspielen, der sie genau im richtigen Moment erreicht.
- 3.Be quick: Usern eine schnelle und problemlose Interaktion mit dem Content ermöglichen.
Insbesondere durch den letzten Tipp wird nochmals die eigentliche Absicht, die hinter den Micro Moments steckt, deutlich – die Optimierung für die mobile Suche.
Informationsmomente treten ständig auf, sind aber meist nicht von langer Dauer. Wer sich fragt, was ein Annuitätendarlehen ist oder aus welchen drei Säulen die Altersvorsorge besteht, steht noch ganz am Anfang der Customer Journey. In ihrem Recherchestadium sind Nutzer noch weit von den eigentlichen Produkten oder Dienstleistungen, auf die ihre Reise hinauslaufen könnte, entfernt. Weshalb lohnt es sich dennoch, Ressourcen in die Erstellung von Content zu stecken, der genau dieses produktferne Informationsbedürfnis stillt?
Auch wenn ein potentieller Kunde noch so weit von dem Produkt oder der Dienstleistung entfernt ist, entsteht ein erster Touchpoint mit der Marke. Vielleicht nimmt der Nutzer das Unternehmen auch nur unterbewusst wahr. Wer aber auch in den Micro Moments, die auf die I‑want-to-know-moments folgen, in den Suchergebnissen präsent ist, kann die eigene Marke zu einem späteren Zeitpunkt garantiert erneut ins Bewusstsein seiner Zielgruppe rufen.
Wie gelingt es nun, für Nutzer genau in dem Moment, in dem sie eine konkrete Fragestellung in die Google Suchleiste eingeben, präsent zu sein? In diesem Stadium der Customer Journey ist es ohne Frage schwierig, ein Bewusstsein für die eigene Marke zu kreieren und die Markenbotschaft in den Köpfen der Nutzer zu verankern. Unternehmen können dennoch in den SERPs auf sich aufmerksam machen. Hier ist zielgerichteter, informationaler Content gefragt, um den Hebel für mehr Sichtbarkeit in Informationsmomenten in Bewegung zu setzen.
Denn was ein Annuitätendarlehen ist, ist ebenso erklärungsbedürftig wie die drei Säulen der Altersvorsorge. Um Themen wie diesen fachlich gerecht zu werden, bietet sich eine holistische Aufbereitung des Contents an. Deckt ein Ratgeberartikel alle denkbaren Fragestellungen zu einem abgegrenzten Thema ab, ist die Recherche des Seitenbesuchers im besten Fall abgeschlossen, wenn das letzte Wort gelesen wurde. Einem Übergang in den nächsten Micro Moment sollte damit nichts mehr im Wege stehen.
Wir alle kennen die Art von Suchanfragen, die aus I‑want-to-do-moments heraus entstehen. Wir haben ein Problem oder ein Vorhaben, bei dem wir konkrete Unterstützung benötigen – am liebsten leicht verständlich aufbereitet und schnell zielführend. Fragen wie „Wie binde ich eine Krawatte?“ oder „Wie baue ich mir selbst ein Hochbeet im Garten?“ lassen sich mit Erklärvideos, Infografiken und Anleitungen ideal beantworten. Ob uns hier ein Laie oder ein Fachmann erklärt, wie diese Aufgaben zu meistern sind, hat für die wenigsten Nutzer in ihrem Handlungsmoment Relevanz.
Bei Fragen, die sich Nutzer im Finanz- oder Versicherungsumfeld in ihren individuellen Micro Moments stellen, sind die Ansprüche an den Absender meist deutlich höher. Sobald wir uns im Your Money Your Life (YMYL) Umfeld bewegen, ist für ein gutes Ranking Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness (EAT) gefragt. Das gilt jedoch nicht nur für das Google Ranking. Unternehmen, denen der Nutzer aus früheren Touchpoints heraus bereits Expertenstatus zuschreibt, haben hier in der Regel im individuellen Ranking des Users die Nase vorn.
Die Checkliste für den Eigenkapitalanteil beim Immobilienkauf oder das Fact Sheet zur Altersvorsorge laden wir eher auf dem Portal herunter, auf dem wir uns im Vorfeld ausgiebiges Kredit- oder Vorsorgewissen aneignen konnten. Unternehmen, die ihrer Zielgruppe bereits in einem früheren Stadium der Customer Journey präsent waren, verlieren weniger Klicks an etablierte Unternehmen mit starker Markenwahrnehmung.
Die neueste Jeans verkauft sich leichter als die Autoversicherung. Auffallende Produktbilder, eine ansprechende Beschreibung und der richtige Preis animieren viele User im E‑Commerce zum Kauf. Ist man hier als Verkäufer im richtigen Moment sichtbar, hat man die Bestellung so gut wie sicher.
Um einen potentiellen Versicherungsnehmer zum Abschluss zu bewegen, ist durchaus mehr gefragt. Hat man den Interessenten entlang der Customer Journey begleitet oder war zumindest zu den entscheidenden Micro Moments präsent, sollte diese Präsenz auch kurz vor dem Abschluss oder Kauf nicht abreißen.
Conversion-Optimierung, Trust-Elemente, Integration von Chat-Bots zur sofortigen Unterstützung u.v.m. – auf Leistungsseiten läuft meist die Expertise aus allen Teams zusammen, die eine gemeinsame Content Marketing Strategie verfolgen. Entsprechend gut sind die meisten Konzerne hier bereits aufgestellt.
Bei den I‑want-to-go-moments wird Googles eigentliche Absicht hinter den Micro Moments besonders deutlich: Werbetreibende auf die Suche über mobile Endgeräte aufmerksam machen. Denn wer unterwegs mit dem Smartphone nach einer Autowerkstatt oder einem Schuhgeschäft sucht, möchte diesen Ort genau in dem Moment physisch aufsuchen. Unternehmen, deren Google My Business Account gepflegt ist und die ihre Local SEO-Hausaufgaben gemacht haben, bekommen mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Besuch abgestattet.
Mögen diese Art von Micro Moments für SEO in der Finanzbranche im ersten Moment irrelevant wirken, kann es sich – je nach Ausrichtung des eigenen Unternehmens – durchaus lohnen, auch in die Auffindbarkeit über die lokale Suche zu investieren. Nicht jeder möchte eine Versicherung ausschließlich online abschließen oder vertraut dem Anlageberater sein Vermögen per Telefon an.
Neben den Zielgruppen, die ihre Kaufentscheidungen ausschließlich online oder ausschließlich offline treffen, haben viele Unternehmen im YMYL Kontext noch eine weitere Zielgruppe. Dazu zählen Personen, die ein Produkt zwar online kaufen oder sich online an einen Dienstleister binden würden, dabei aber besonderen Wert auf Trust Signals legen. Denn gerade dann, wenn es um Themen wie Finanzen geht, denken viele Menschen bereits einen Schritt weiter – also an Momente, die nach dem eigentlichen Entscheidungsmoment auftreten können. „An wen kann ich mich wenden, wenn ich ein Problem habe?“.
Zu wissen, dass man ein Unternehmen theoretisch physisch aufsuchen kann und einen Ansprechpartner vor Ort hat, lässt potentielle Kunden Vertrauen zur Marke aufbauen. Selbst wenn der Kunde sich am Ende für den Online-Kauf entscheidet, hat die lokale Präsenz ihn mit großer Wahrscheinlichkeit in seinem Micro Moment beeinflusst. Demnach noch ein Grund mehr, auch als Unternehmen in der Finanzbranche Content Marketing voranzutreiben, das auf I‑want-to-go-moments einzahlt.
Die vier Micro Moments der Information, der Handlung, der Kaufintention und der Entscheidung können nicht 1:1 auf jedes Business übertragen werden. Deswegen sind sie jedoch nicht weniger für das Verständnis der Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe geeignet. Unser Beispiel zu vier Micro Moments aus dem Versicherungsumfeld, die letztlich zum Abschluss einer Autoversicherung geführt haben, verdeutlicht, dass das Konzept individuell auf unterschiedliche Nutzerbedürfnisse ausgelegt werden kann.
Der Versicherungsnehmer ist unzufrieden mit seiner aktuellen Kfz-Versicherung. Über Fristen zur Kündigung weiß er noch nicht Bescheid, sondern möchte sich zunächst einmal unverbindlich über seine Möglichkeiten informieren. Bereits in diesem Micro Moment sollten SEO oder Content Marketing Manager die Chance ergreifen, die eigene Versicherung ins Spiel zu bringen.
UNSER TIPP:
Eine Content Welt mit holistischen Ratgeberartikeln aufbauen.
Die Recherche zum Wechsel der Versicherung ist abgeschlossen und der aktuelle Vertrag gedanklich schon gekündigt. Welche Entscheidung noch nicht final getroffen wurde, ist die des neuen Versicherers. Vielleicht macht der Versicherer das Rennen, der den Versicherungsnehmer mit einer praktischen Vorlage für das Kündigungsschreiben unterstützt hat?
UNSER TIPP:
Downloadables wie Musterschreiben als Lead-Magnete in Ratgeberartikeln anbieten.
Hier haben wir es eindeutig mit einer transaktionalen Suchanfrage zu tun. Der Nutzer ist bereit für den Abschluss der Versicherung und sollte ohne Umwege auf die Produktseite geführt werden. Dazu ist das richtige Keyword-Set gefragt.
UNSER TIPP:
USPs zu Produkten prominent in den Meta Daten platzieren, um bereits in den SERPs Aufmerksamkeit auf die eigene Marke zu lenken.
Auch wenn in erster Linie Leads zählen – das Content Angebot eines Versicherers sollte inhaltlich nicht nach den Produktseiten abreißen. Wenn Versicherungsnehmer beispielsweise einen Schaden melden möchten, sollten sie nützliche Anweisungen dazu finden, wie sie bei der Schadensmeldung vorgehen sollten.
UNSER TIPP:
Bei der Recherche informationaler Themen auch Suchanfragen berücksichtigen, die von der Handlungsabfolge her erst nach Vertragsabschluss einzuordnen sind.
Checkliste:
Präsenz in allen Micro Moments
- In allen Micro Moments präsent sein
- Vom kanal- zum kundenzentrierten Content Marketing
- Key Steps für das SEO & Content Team
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