Wie Finanz­un­ter­neh­men Micro Moments für sich ent­schei­den können

IN SCHLÜSSELMOMENTEN FÜR DIE ZIELGRUPPE PRÄSENT SEIN

Um in der hoch­kom­pe­ti­ti­ven Ver­si­che­rungs- und Finanz­bran­che Kun­den über Such­ma­schi­nen zu gewin­nen, müs­sen Unter­neh­men zur rich­ti­gen Zeit am rich­ti­gen Ort sein. Das bedeu­tet, nicht erst in den Momen­ten prä­sent zu sein, in denen ein Nut­zer eine kon­kre­te Kauf­in­ten­ti­on hat, son­dern bereits in vie­len Schlüs­sel­mo­men­ten davor. Die­sen Momen­ten, in denen poten­ti­el­le Kun­den mit einem Unter­neh­men in Kon­takt tre­ten kön­nen, hat Goog­le einen Namen gege­ben: Micro Moments.

Wie weit eine Such­an­fra­ge auch von dem eige­nen Pro­dukt oder der eige­nen Dienst­leis­tung ent­fernt sein mag – ist ein Kon­text erkenn­bar, zahlt es sich aus, in allen Micro Moments mit Sicht­bar­keit und star­ker Prä­senz in den Such­ergeb­nis­sei­ten (SERPs) zu über­zeu­gen. Wie Unter­neh­men die Micro Moments ihrer Ziel­grup­pe in Micro Oppor­tu­nities für die eige­ne Mar­ke ver­wan­deln kön­nen, zei­gen wir in unse­rem Blog-Beitrag.

Nebeneinander sieht man die vier Micro Moments
Abbil­dung 1: Goog­le grenzt vier Micro Moments anhand ihres Intents ab

Goog­le defi­niert einen Micro Moment als Moment oder Augen­blick, in dem ein Nut­zer eine kon­kre­te Absicht hat, die Anlass für eine Goog­le-Suche gibt – meist von einem mobi­len Gerät aus. Sich über ein bestimm­tes The­ma infor­mie­ren, eine Hand­lung aus­füh­ren, einen Kauf täti­gen bzw. eine Dienst­leis­tung in Anspruch neh­men oder ein loka­les Geschäft auf­su­chen – Goog­le grenzt vier Micro Moments anhand ihres Intents ab:

  1. 1.
    I‑want-to-know-moments: Ich möch­te etwas wissen.
  2. 2.
    I‑want-to-do-moments: Ich möch­te etwas tun.
  3. 3.
    I‑want-to-buy-moments: Ich möch­te etwas kaufen.
  4. 4.
    I‑want-to-go-moments: Ich möch­te einen bestimm­ten Ort aufsuchen.

Mit dem Kon­zept der Micro Moments woll­te Goog­le Unter­neh­men ursprüng­lich auf das ver­än­der­te Ver­hal­ten von Kon­su­men­ten auf­merk­sam machen – aus­ge­hend von der Tat­sa­che, dass das Smart­pho­ne zu unse­rem all­täg­li­chen Beglei­ter gewor­den ist und wir immer mehr spon­ta­ne Suchen täti­gen. Damit hat sich auch die Erwar­tungs­hal­tung gegen­über Mar­ken ver­än­dert. Wer unter­wegs eine Fra­ge in eine Such­leis­te ein­tippt, möch­te die Ant­wort in Sekun­den­schnel­le erhalten.

Ent­spre­chend gut las­sen sich die Micro Moments auf Bran­chen wie Tra­vel, E‑Commerce oder auch den loka­len Han­del über­tra­gen. Wer Flug­prei­se ver­glei­chen möch­te, steckt inmit­ten eines I‑want-to-do-moments und erwar­tet ein Ver­gleichs­por­tal auf Posi­ti­on 1. Der Schuhlieb­ha­ber, der das neu­es­te Paar Snea­ker online über Goog­le Shop­ping oder bezahl­te Anzei­gen nicht fin­det (I‑want-to-buy-moment), son­dern es lie­ber vor Ort anpro­biert, erkun­digt sich schnell nach dem Weg zum nächs­ten Schuh­ge­schäft (I‑want-to-go-moment).

Wir haben die Micro Moments aus einem ande­ren Blick­win­kel betrach­tet und das Kon­zept auf SEO und Con­tent Mar­ke­ting für die Finanz­bran­che über­tra­gen. Vie­le Kon­zer­ne in die­sem Bereich beschäf­ti­gen sich zwar bereits inten­siv mit ihrer Ziel­grup­pe und rich­ten ihre Online Mar­ke­ting Maß­nah­men ent­spre­chend aus, in vie­len Fäl­len bleibt die Cus­to­mer Jour­ney jedoch eher ein abs­trak­tes Kon­zept. Feh­len­des Ver­ständ­nis für die Bedürf­nis­se der poten­ti­el­len Kun­den zeich­net sich dann häu­fig dadurch ab, dass ein Groß­teil der Res­sour­cen aus­schließ­lich in die Erstel­lung von Inhal­ten fließt, die sich im Detail mit den eige­nen Pro­duk­ten oder Dienst­leis­tun­gen beschäf­tigt. Die Erfah­run­gen und Berüh­rungs­punk­te der Nut­zer mit der Mar­ke in den Momen­ten, die aber erst zur eigent­li­chen Kauf­ent­schei­dung füh­ren, wer­den hier oft außer Acht gelassen.

Im Gegen­satz zu ande­ren Model­len machen Micro Moments die Cus­to­mer Jour­ney für Unter­neh­men greif­ba­rer. Die Schlüs­sel­mo­men­te sind kon­kret benannt, kön­nen aber an das eige­ne Busi­ness ange­passt wer­den. Wäh­rend Infor­ma­ti­ons­mo­men­te (I‑want-to-know-moments) im E‑Commerce nach Ent­schei­dungs- und Kauf­mo­men­ten eher zweit­ran­gig sind, sind sie in der erklä­rungs­be­dürf­ti­gen Ver­si­che­rungs- und Finanz­bran­che umso rele­van­ter. Das Kon­zept der Micro Moments kann außer­dem bei einem Wech­sel von kanal- zu kun­den­zen­trier­tem Con­tent Mar­ke­ting helfen.

Wer bei der Wahl sei­nes Auto­ver­si­che­rers auf eige­ne posi­ti­ve Erfah­run­gen oder die von Fami­li­en­mit­glie­dern oder Bekann­ten ver­traut, wird sei­nen Weg zur gesuch­ten Pro­dukt­sei­te mit hoher Wahr­schein­lich­keit schnell und ohne Umwe­ge über Ver­gleichs­por­ta­le oder Rat­ge­ber zum pas­sen­den Ver­si­che­rungs­schutz fin­den. Eine Brand-Such­an­fra­ge und weni­ge Klicks spä­ter und der Abschluss ist in der Tasche. Ein ech­ter mar­ken­treu­er Wunsch­kun­de also, der jedoch kei­nes­wegs als Maß­stab ange­se­hen wer­den sollte.

Denn die wah­re Her­aus­for­de­rung, der sich der Finan­ce-Bereich im Search stel­len muss, ist die Beset­zung von Non-Brand-Key­words – nicht nur für trans­ak­tio­na­le, son­dern auch für eine mög­lichst gro­ße Band­brei­te an infor­ma­tio­na­len Such­an­fra­gen. Nur wer sei­ner Ziel­grup­pe wäh­rend der gesam­ten Cus­to­mer Jour­ney in meh­re­ren Micro Moments einen Mehr­wert bie­tet, ern­tet am Ende den ent­schei­den­den Klick. Es gilt also, auch Poten­tia­le zu erken­nen, die im ers­ten Moment viel­leicht sehr pro­dukt­fern erschei­nen, aber zu ech­ten Micro Oppor­tu­nities für Ver­si­che­rungs- und Finanz­kon­zer­ne wer­den können.

Mit Con­tent Mar­ke­ting, das die Inten­ti­on der Ziel­grup­pe anti­zi­piert und die Inhal­te ent­lang der Cus­to­mer Jour­ney so auf­be­rei­tet, dass die eige­ne Mar­ke in den ver­schie­de­nen Sta­di­en prä­sent ist, kön­nen Unter­neh­men Micro Moments und damit poten­ti­el­le Kun­den für sich gewin­nen. Denn am Ende sind es die Erfah­run­gen in den Micro Moments, die mit­be­stim­men, wie die Cus­to­mer Jour­ney endet.

3 Tipps von Goog­le, um Micro Moments für sich zu gewinnen

Goog­le gibt Unter­neh­men im Micro Moments Gui­de drei Tipps an die Hand, die auch auf Con­tent Mar­ke­ting im Finan­ce-Bereich über­tra­gen wer­den können:

  1. 1.
    Be the­re: Mit ziel­ge­rich­te­tem Con­tent für alle Micro Moments der poten­ti­el­len Ziel­grup­pe gewapp­net sein.
  2. 2.
    Be use­ful: Nut­zern Con­tent mit Mehr­wert aus­spie­len, der sie genau im rich­ti­gen Moment erreicht.
  3. 3.
    Be quick: Usern eine schnel­le und pro­blem­lo­se Inter­ak­ti­on mit dem Con­tent ermöglichen.

Ins­be­son­de­re durch den letz­ten Tipp wird noch­mals die eigent­li­che Absicht, die hin­ter den Micro Moments steckt, deut­lich – die Opti­mie­rung für die mobi­le Suche.

Es ist ein nachdenklicher Mann mit einem Laptop auf dem Schoß zu sehen.
Abbil­dung 2: I‑want-to-know-moments

Infor­ma­ti­ons­mo­men­te tre­ten stän­dig auf, sind aber meist nicht von lan­ger Dau­er. Wer sich fragt, was ein Annui­tä­ten­dar­le­hen ist oder aus wel­chen drei Säu­len die Alters­vor­sor­ge besteht, steht noch ganz am Anfang der Cus­to­mer Jour­ney. In ihrem Recher­ches­ta­di­um sind Nut­zer noch weit von den eigent­li­chen Pro­duk­ten oder Dienst­leis­tun­gen, auf die ihre Rei­se hin­aus­lau­fen könn­te, ent­fernt. Wes­halb lohnt es sich den­noch, Res­sour­cen in die Erstel­lung von Con­tent zu ste­cken, der genau die­ses pro­dukt­fer­ne Infor­ma­ti­ons­be­dürf­nis stillt?

Auch wenn ein poten­ti­el­ler Kun­de noch so weit von dem Pro­dukt oder der Dienst­leis­tung ent­fernt ist, ent­steht ein ers­ter Touch­point mit der Mar­ke. Viel­leicht nimmt der Nut­zer das Unter­neh­men auch nur unter­be­wusst wahr. Wer aber auch in den Micro Moments, die auf die I‑want-to-know-moments fol­gen, in den Such­ergeb­nis­sen prä­sent ist, kann die eige­ne Mar­ke zu einem spä­te­ren Zeit­punkt garan­tiert erneut ins Bewusst­sein sei­ner Ziel­grup­pe rufen.

Wie gelingt es nun, für Nut­zer genau in dem Moment, in dem sie eine kon­kre­te Fra­ge­stel­lung in die Goog­le Such­leis­te ein­ge­ben, prä­sent zu sein? In die­sem Sta­di­um der Cus­to­mer Jour­ney ist es ohne Fra­ge schwie­rig, ein Bewusst­sein für die eige­ne Mar­ke zu kre­ieren und die Mar­ken­bot­schaft in den Köp­fen der Nut­zer zu ver­an­kern. Unter­neh­men kön­nen den­noch in den SERPs auf sich auf­merk­sam machen. Hier ist ziel­ge­rich­te­ter, infor­ma­tio­na­ler Con­tent gefragt, um den Hebel für mehr Sicht­bar­keit in Infor­ma­ti­ons­mo­men­ten in Bewe­gung zu setzen.

Denn was ein Annui­tä­ten­dar­le­hen ist, ist eben­so erklä­rungs­be­dürf­tig wie die drei Säu­len der Alters­vor­sor­ge. Um The­men wie die­sen fach­lich gerecht zu wer­den, bie­tet sich eine holis­ti­sche Auf­be­rei­tung des Con­tents an. Deckt ein Rat­ge­ber­ar­ti­kel alle denk­ba­ren Fra­ge­stel­lun­gen zu einem abge­grenz­ten The­ma ab, ist die Recher­che des Sei­ten­be­su­chers im bes­ten Fall abge­schlos­sen, wenn das letz­te Wort gele­sen wur­de. Einem Über­gang in den nächs­ten Micro Moment soll­te damit nichts mehr im Wege stehen.

In Nahaufnahme sieht man eine Frau, die an einem Laptop arbeitet.
Abbil­dung 3: I‑want-to-do-moments

Wir alle ken­nen die Art von Such­an­fra­gen, die aus I‑want-to-do-moments her­aus ent­ste­hen. Wir haben ein Pro­blem oder ein Vor­ha­ben, bei dem wir kon­kre­te Unter­stüt­zung benö­ti­gen – am liebs­ten leicht ver­ständ­lich auf­be­rei­tet und schnell ziel­füh­rend. Fra­gen wie „Wie bin­de ich eine Kra­wat­te?“ oder „Wie baue ich mir selbst ein Hoch­beet im Gar­ten?“ las­sen sich mit Erklär­vi­de­os, Info­gra­fi­ken und Anlei­tun­gen ide­al beant­wor­ten. Ob uns hier ein Laie oder ein Fach­mann erklärt, wie die­se Auf­ga­ben zu meis­tern sind, hat für die wenigs­ten Nut­zer in ihrem Hand­lungs­mo­ment Relevanz.

Bei Fra­gen, die sich Nut­zer im Finanz- oder Ver­si­che­rungs­um­feld in ihren indi­vi­du­el­len Micro Moments stel­len, sind die Ansprü­che an den Absen­der meist deut­lich höher. Sobald wir uns im Your Money Your Life (YMYL) Umfeld bewe­gen, ist für ein gutes Ran­king Exper­ti­se, Aut­ho­ri­ta­ti­ve­ness und Trust­wort­hi­ness (EAT) gefragt. Das gilt jedoch nicht nur für das Goog­le Ran­king. Unter­neh­men, denen der Nut­zer aus frü­he­ren Touch­points her­aus bereits Exper­ten­sta­tus zuschreibt, haben hier in der Regel im indi­vi­du­el­len Ran­king des Users die Nase vorn.

Die Check­lis­te für den Eigen­ka­pi­tal­an­teil beim Immo­bi­li­en­kauf oder das Fact Sheet zur Alters­vor­sor­ge laden wir eher auf dem Por­tal her­un­ter, auf dem wir uns im Vor­feld aus­gie­bi­ges Kre­dit- oder Vor­sor­ge­wis­sen aneig­nen konn­ten. Unter­neh­men, die ihrer Ziel­grup­pe bereits in einem frü­he­ren Sta­di­um der Cus­to­mer Jour­ney prä­sent waren, ver­lie­ren weni­ger Klicks an eta­blier­te Unter­neh­men mit star­ker Markenwahrnehmung.

Kreditkarten liegen an einem Laptop, um einen Kauf zu tätigen.

Die neu­es­te Jeans ver­kauft sich leich­ter als die Auto­ver­si­che­rung. Auf­fal­len­de Pro­dukt­bil­der, eine anspre­chen­de Beschrei­bung und der rich­ti­ge Preis ani­mie­ren vie­le User im E‑Commerce zum Kauf. Ist man hier als Ver­käu­fer im rich­ti­gen Moment sicht­bar, hat man die Bestel­lung so gut wie sicher.

Um einen poten­ti­el­len Ver­si­che­rungs­neh­mer zum Abschluss zu bewe­gen, ist durch­aus mehr gefragt. Hat man den Inter­es­sen­ten ent­lang der Cus­to­mer Jour­ney beglei­tet oder war zumin­dest zu den ent­schei­den­den Micro Moments prä­sent, soll­te die­se Prä­senz auch kurz vor dem Abschluss oder Kauf nicht abreißen.

Con­ver­si­on-Opti­mie­rung, Trust-Ele­men­te, Inte­gra­ti­on von Chat-Bots zur sofor­ti­gen Unter­stüt­zung u.v.m. – auf Leis­tungs­sei­ten läuft meist die Exper­ti­se aus allen Teams zusam­men, die eine gemein­sa­me Con­tent Mar­ke­ting Stra­te­gie ver­fol­gen. Ent­spre­chend gut sind die meis­ten Kon­zer­ne hier bereits aufgestellt.

Man sieht einen Mann von der Seite, der mit einem Smartphone in der Hand auf eine Stadt blickt.
Abbil­dung 5: I‑want-to-go-moments

Bei den I‑want-to-go-moments wird Goo­g­les eigent­li­che Absicht hin­ter den Micro Moments beson­ders deut­lich: Wer­be­trei­ben­de auf die Suche über mobi­le End­ge­rä­te auf­merk­sam machen. Denn wer unter­wegs mit dem Smart­pho­ne nach einer Auto­werk­statt oder einem Schuh­ge­schäft sucht, möch­te die­sen Ort genau in dem Moment phy­sisch auf­su­chen. Unter­neh­men, deren Goog­le My Busi­ness Account gepflegt ist und die ihre Local SEO-Haus­auf­ga­ben gemacht haben, bekom­men mit hoher Wahr­schein­lich­keit einen Besuch abgestattet.

Mögen die­se Art von Micro Moments für SEO in der Finanz­bran­che im ers­ten Moment irrele­vant wir­ken, kann es sich – je nach Aus­rich­tung des eige­nen Unter­neh­mens – durch­aus loh­nen, auch in die Auf­find­bar­keit über die loka­le Suche zu inves­tie­ren. Nicht jeder möch­te eine Ver­si­che­rung aus­schließ­lich online abschlie­ßen oder ver­traut dem Anla­ge­be­ra­ter sein Ver­mö­gen per Tele­fon an.

Neben den Ziel­grup­pen, die ihre Kauf­ent­schei­dun­gen aus­schließ­lich online oder aus­schließ­lich off­line tref­fen, haben vie­le Unter­neh­men im YMYL Kon­text noch eine wei­te­re Ziel­grup­pe. Dazu zäh­len Per­so­nen, die ein Pro­dukt zwar online kau­fen oder sich online an einen Dienst­leis­ter bin­den wür­den, dabei aber beson­de­ren Wert auf Trust Signals legen. Denn gera­de dann, wenn es um The­men wie Finan­zen geht, den­ken vie­le Men­schen bereits einen Schritt wei­ter – also an Momen­te, die nach dem eigent­li­chen Ent­schei­dungs­mo­ment auf­tre­ten kön­nen. „An wen kann ich mich wen­den, wenn ich ein Pro­blem habe?“.

Zu wis­sen, dass man ein Unter­neh­men theo­re­tisch phy­sisch auf­su­chen kann und einen Ansprech­part­ner vor Ort hat, lässt poten­ti­el­le Kun­den Ver­trau­en zur Mar­ke auf­bau­en. Selbst wenn der Kun­de sich am Ende für den Online-Kauf ent­schei­det, hat die loka­le Prä­senz ihn mit gro­ßer Wahr­schein­lich­keit in sei­nem Micro Moment beein­flusst. Dem­nach noch ein Grund mehr, auch als Unter­neh­men in der Finanz­bran­che Con­tent Mar­ke­ting vor­an­zu­trei­ben, das auf I‑want-to-go-moments einzahlt.

Die vier Micro Moments der Infor­ma­ti­on, der Hand­lung, der Kauf­in­ten­ti­on und der Ent­schei­dung kön­nen nicht 1:1 auf jedes Busi­ness über­tra­gen wer­den. Des­we­gen sind sie jedoch nicht weni­ger für das Ver­ständ­nis der Bedürf­nis­se der eige­nen Ziel­grup­pe geeig­net. Unser Bei­spiel zu vier Micro Moments aus dem Ver­si­che­rungs­um­feld, die letzt­lich zum Abschluss einer Auto­ver­si­che­rung geführt haben, ver­deut­licht, dass das Kon­zept indi­vi­du­ell auf unter­schied­li­che Nut­zer­be­dürf­nis­se aus­ge­legt wer­den kann.

Nebeneinander sieht man vier exemplarische Micro Moments, die zu einem Versicherungsabschluss führen
Abbil­dung 6: Micro Moments ent­lang einer exem­pla­ri­schen Cus­to­mer Jour­ney im Versicherungsumfeld
Man sieht die Google Suchleiste, in welche die Suchanfrage „wie kann ich meine Kfz-Versicherung wechseln“ eingegeben wurde.
Abbil­dung 7: Such­an­fra­ge in einem I‑want-to-know-moment

Der Ver­si­che­rungs­neh­mer ist unzu­frie­den mit sei­ner aktu­el­len Kfz-Ver­si­che­rung. Über Fris­ten zur Kün­di­gung weiß er noch nicht Bescheid, son­dern möch­te sich zunächst ein­mal unver­bind­lich über sei­ne Mög­lich­kei­ten infor­mie­ren. Bereits in die­sem Micro Moment soll­ten SEO oder Con­tent Mar­ke­ting Mana­ger die Chan­ce ergrei­fen, die eige­ne Ver­si­che­rung ins Spiel zu brin­gen.
 

UNSER TIPP:

Eine Con­tent Welt mit holis­ti­schen Rat­ge­ber­ar­ti­keln aufbauen.

Man sieht die Google Suchleiste, in welche die Suchanfrage „Kfz-Versicherung kündigen Vorlage“ eingegeben wurde.
Abbil­dung 8: Such­an­fra­ge in einem Time-to-make-a-change-moment

Die Recher­che zum Wech­sel der Ver­si­che­rung ist abge­schlos­sen und der aktu­el­le Ver­trag gedank­lich schon gekün­digt. Wel­che Ent­schei­dung noch nicht final getrof­fen wur­de, ist die des neu­en Ver­si­che­rers. Viel­leicht macht der Ver­si­che­rer das Ren­nen, der den Ver­si­che­rungs­neh­mer mit einer prak­ti­schen Vor­la­ge für das Kün­di­gungs­schrei­ben unter­stützt hat?

UNSER TIPP:

Down­load­a­bles wie Mus­ter­schrei­ben als Lead-Magne­te in Rat­ge­ber­ar­ti­keln anbieten.

Suchanfrage in einem Let’s-do-it-moment
Abbil­dung 9: Such­an­fra­ge in einem Let’s‑do-it-moment

Hier haben wir es ein­deu­tig mit einer trans­ak­tio­na­len Such­an­fra­ge zu tun. Der Nut­zer ist bereit für den Abschluss der Ver­si­che­rung und soll­te ohne Umwe­ge auf die Pro­dukt­sei­te geführt wer­den. Dazu ist das rich­ti­ge Key­word-Set gefragt.

UNSER TIPP:

USPs zu Pro­duk­ten pro­mi­nent in den Meta Daten plat­zie­ren, um bereits in den SERPs Auf­merk­sam­keit auf die eige­ne Mar­ke zu lenken.

Man sieht die Google Suchleiste, in welche die Suchanfrage „Haftpflichtschaden melden“ eingegeben wurde.
Abbil­dung 10: Such­an­fra­ge in einem I‑have-a-pro­blem-moment

Auch wenn in ers­ter Linie Leads zäh­len – das Con­tent Ange­bot eines Ver­si­che­rers soll­te inhalt­lich nicht nach den Pro­dukt­sei­ten abrei­ßen. Wenn Ver­si­che­rungs­neh­mer bei­spiels­wei­se einen Scha­den mel­den möch­ten, soll­ten sie nütz­li­che Anwei­sun­gen dazu fin­den, wie sie bei der Scha­dens­mel­dung vor­ge­hen sollten.

UNSER TIPP:

Bei der Recher­che infor­ma­tio­na­ler The­men auch Such­an­fra­gen berück­sich­ti­gen, die von der Hand­lungs­ab­fol­ge her erst nach Ver­trags­ab­schluss ein­zu­ord­nen sind.

Check­lis­te:

Prä­senz in allen Micro Moments

  • In allen Micro Moments prä­sent sein
  • Vom kanal- zum kun­den­zen­trier­ten Con­tent Marketing
  • Key Steps für das SEO & Con­tent Team

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