Wie Finanz­un­ter­neh­men Micro Moments für sich ent­schei­den können

IN SCHLÜSSELMOMENTEN FÜR DIE ZIELGRUPPE PRÄSENT SEIN

Um in der hoch­kom­pe­ti­ti­ven Ver­si­che­rungs- und Finanz­bran­che Kun­den über Such­ma­schi­nen zu gewin­nen, müs­sen Unter­neh­men zur rich­ti­gen Zeit am rich­ti­gen Ort sein. Das bedeu­tet, nicht erst in den Momen­ten prä­sent zu sein, in denen ein Nut­zer eine kon­kre­te Kauf­in­ten­ti­on hat, son­dern bereits in vie­len Schlüs­sel­mo­men­ten davor. Die­sen Momen­ten, in denen poten­ti­el­le Kun­den mit einem Unter­neh­men in Kon­takt tre­ten kön­nen, hat Goog­le einen Namen gege­ben: Micro Moments.

Wie weit eine Such­an­fra­ge auch von dem eige­nen Pro­dukt oder der eige­nen Dienst­leis­tung ent­fernt sein mag – ist ein Kon­text erkenn­bar, zahlt es sich aus, in allen Micro Moments mit Sicht­bar­keit und star­ker Prä­senz in den Such­ergeb­nis­sei­ten (SERPs) zu über­zeu­gen. Wie Unter­neh­men die Micro Moments ihrer Ziel­grup­pe in Micro Oppor­tu­ni­ties für die eige­ne Mar­ke ver­wan­deln kön­nen, zei­gen wir in unse­rem Blog-Beitrag.

Nebeneinander sieht man die vier Micro Moments
Abbil­dung 1: Goog­le grenzt vier Micro Moments anhand ihres Intents ab

Goog­le defi­niert einen Micro Moment als Moment oder Augen­blick, in dem ein Nut­zer eine kon­kre­te Absicht hat, die Anlass für eine Goog­le-Suche gibt – meist von einem mobi­len Gerät aus. Sich über ein bestimm­tes The­ma infor­mie­ren, eine Hand­lung aus­füh­ren, einen Kauf täti­gen bzw. eine Dienst­leis­tung in Anspruch neh­men oder ein loka­les Geschäft auf­su­chen – Goog­le grenzt vier Micro Moments anhand ihres Intents ab:

  1. 1.
    I‑want-to-know-moments: Ich möch­te etwas wissen.
  2. 2.
    I‑want-to-do-moments: Ich möch­te etwas tun.
  3. 3.
    I‑want-to-buy-moments: Ich möch­te etwas kaufen.
  4. 4.
    I‑want-to-go-moments: Ich möch­te einen bestimm­ten Ort aufsuchen.

Mit dem Kon­zept der Micro Moments woll­te Goog­le Unter­neh­men ursprüng­lich auf das ver­än­der­te Ver­hal­ten von Kon­su­men­ten auf­merk­sam machen – aus­ge­hend von der Tat­sa­che, dass das Smart­phone zu unse­rem all­täg­li­chen Beglei­ter gewor­den ist und wir immer mehr spon­ta­ne Suchen täti­gen. Damit hat sich auch die Erwar­tungs­hal­tung gegen­über Mar­ken ver­än­dert. Wer unter­wegs eine Fra­ge in eine Such­leis­te ein­tippt, möch­te die Ant­wort in Sekun­den­schnel­le erhalten.

Ent­spre­chend gut las­sen sich die Micro Moments auf Bran­chen wie Tra­vel, E‑Commerce oder auch den loka­len Han­del über­tra­gen. Wer Flug­prei­se ver­glei­chen möch­te, steckt inmit­ten eines I‑want-to-do-moments und erwar­tet ein Ver­gleichs­por­tal auf Posi­ti­on 1. Der Schuh­l­ieb­ha­ber, der das neu­es­te Paar Snea­k­er online über Goog­le Shop­ping oder bezahl­te Anzei­gen nicht fin­det (I‑want-to-buy-moment), son­dern es lie­ber vor Ort anpro­biert, erkun­digt sich schnell nach dem Weg zum nächs­ten Schuh­ge­schäft (I‑want-to-go-moment).

Wir haben die Micro Moments aus einem ande­ren Blick­win­kel betrach­tet und das Kon­zept auf SEO und Con­tent Mar­ke­ting für die Finanz­bran­che über­tra­gen. Vie­le Kon­zer­ne in die­sem Bereich beschäf­ti­gen sich zwar bereits inten­siv mit ihrer Ziel­grup­pe und rich­ten ihre Online Mar­ke­ting Maß­nah­men ent­spre­chend aus, in vie­len Fäl­len bleibt die Cus­to­mer Jour­ney jedoch eher ein abs­trak­tes Kon­zept. Feh­len­des Ver­ständ­nis für die Bedürf­nis­se der poten­ti­el­len Kun­den zeich­net sich dann häu­fig dadurch ab, dass ein Groß­teil der Res­sour­cen aus­schließ­lich in die Erstel­lung von Inhal­ten fließt, die sich im Detail mit den eige­nen Pro­duk­ten oder Dienst­leis­tun­gen beschäf­tigt. Die Erfah­run­gen und Berüh­rungs­punk­te der Nut­zer mit der Mar­ke in den Momen­ten, die aber erst zur eigent­li­chen Kauf­ent­schei­dung füh­ren, wer­den hier oft außer Acht gelassen.

Im Gegen­satz zu ande­ren Model­len machen Micro Moments die Cus­to­mer Jour­ney für Unter­neh­men greif­ba­rer. Die Schlüs­sel­mo­men­te sind kon­kret benannt, kön­nen aber an das eige­ne Busi­ness ange­passt wer­den. Wäh­rend Infor­ma­ti­ons­mo­men­te (I‑want-to-know-moments) im E‑Commerce nach Ent­schei­dungs- und Kauf­mo­men­ten eher zweit­ran­gig sind, sind sie in der erklä­rungs­be­dürf­ti­gen Ver­si­che­rungs- und Finanz­bran­che umso rele­van­ter. Das Kon­zept der Micro Moments kann außer­dem bei einem Wech­sel von kanal- zu kun­den­zen­trier­tem Con­tent Mar­ke­ting helfen.

Wer bei der Wahl sei­nes Auto­ver­si­che­rers auf eige­ne posi­ti­ve Erfah­run­gen oder die von Fami­li­en­mit­glie­dern oder Bekann­ten ver­traut, wird sei­nen Weg zur gesuch­ten Pro­dukt­sei­te mit hoher Wahr­schein­lich­keit schnell und ohne Umwe­ge über Ver­gleichs­por­ta­le oder Rat­ge­ber zum pas­sen­den Ver­si­che­rungs­schutz fin­den. Eine Brand-Such­an­fra­ge und weni­ge Klicks spä­ter und der Abschluss ist in der Tasche. Ein ech­ter mar­ken­treu­er Wunsch­kun­de also, der jedoch kei­nes­wegs als Maß­stab ange­se­hen wer­den sollte.

Denn die wah­re Her­aus­for­de­rung, der sich der Finan­ce-Bereich im Search stel­len muss, ist die Beset­zung von Non-Brand-Key­words – nicht nur für trans­ak­tio­na­le, son­dern auch für eine mög­lichst gro­ße Band­brei­te an infor­ma­tio­na­len Such­an­fra­gen. Nur wer sei­ner Ziel­grup­pe wäh­rend der gesam­ten Cus­to­mer Jour­ney in meh­re­ren Micro Moments einen Mehr­wert bie­tet, ern­tet am Ende den ent­schei­den­den Klick. Es gilt also, auch Poten­tia­le zu erken­nen, die im ers­ten Moment viel­leicht sehr pro­dukt­fern erschei­nen, aber zu ech­ten Micro Oppor­tu­ni­ties für Ver­si­che­rungs- und Finanz­kon­zer­ne wer­den können.

Mit Con­tent Mar­ke­ting, das die Inten­ti­on der Ziel­grup­pe anti­zi­piert und die Inhal­te ent­lang der Cus­to­mer Jour­ney so auf­be­rei­tet, dass die eige­ne Mar­ke in den ver­schie­de­nen Sta­di­en prä­sent ist, kön­nen Unter­neh­men Micro Moments und damit poten­ti­el­le Kun­den für sich gewin­nen. Denn am Ende sind es die Erfah­run­gen in den Micro Moments, die mit­be­stim­men, wie die Cus­to­mer Jour­ney endet.

3 Tipps von Goog­le, um Micro Moments für sich zu gewinnen

Goog­le gibt Unter­neh­men im Micro Moments Gui­de drei Tipps an die Hand, die auch auf Con­tent Mar­ke­ting im Finan­ce-Bereich über­tra­gen wer­den können:

  1. 1.
    Be the­re: Mit ziel­ge­rich­te­tem Con­tent für alle Micro Moments der poten­ti­el­len Ziel­grup­pe gewapp­net sein.
  2. 2.
    Be useful: Nut­zern Con­tent mit Mehr­wert aus­spie­len, der sie genau im rich­ti­gen Moment erreicht.
  3. 3.
    Be quick: Usern eine schnel­le und pro­blem­lo­se Inter­ak­ti­on mit dem Con­tent ermöglichen.

Ins­be­son­de­re durch den letz­ten Tipp wird noch­mals die eigent­li­che Absicht, die hin­ter den Micro Moments steckt, deut­lich – die Opti­mie­rung für die mobi­le Suche.

Es ist ein nachdenklicher Mann mit einem Laptop auf dem Schoß zu sehen.
Abbil­dung 2: I‑want-to-know-moments

Infor­ma­ti­ons­mo­men­te tre­ten stän­dig auf, sind aber meist nicht von lan­ger Dau­er. Wer sich fragt, was ein Annui­tä­ten­dar­le­hen ist oder aus wel­chen drei Säu­len die Alters­vor­sor­ge besteht, steht noch ganz am Anfang der Cus­to­mer Jour­ney. In ihrem Recher­che­sta­di­um sind Nut­zer noch weit von den eigent­li­chen Pro­duk­ten oder Dienst­leis­tun­gen, auf die ihre Rei­se hin­aus­lau­fen könn­te, ent­fernt. Wes­halb lohnt es sich den­noch, Res­sour­cen in die Erstel­lung von Con­tent zu ste­cken, der genau die­ses pro­dukt­fer­ne Infor­ma­ti­ons­be­dürf­nis stillt?

Auch wenn ein poten­ti­el­ler Kun­de noch so weit von dem Pro­dukt oder der Dienst­leis­tung ent­fernt ist, ent­steht ein ers­ter Touch­point mit der Mar­ke. Viel­leicht nimmt der Nut­zer das Unter­neh­men auch nur unter­be­wusst wahr. Wer aber auch in den Micro Moments, die auf die I‑want-to-know-moments fol­gen, in den Such­ergeb­nis­sen prä­sent ist, kann die eige­ne Mar­ke zu einem spä­te­ren Zeit­punkt garan­tiert erneut ins Bewusst­sein sei­ner Ziel­grup­pe rufen.

Wie gelingt es nun, für Nut­zer genau in dem Moment, in dem sie eine kon­kre­te Fra­ge­stel­lung in die Goog­le Such­leis­te ein­ge­ben, prä­sent zu sein? In die­sem Sta­di­um der Cus­to­mer Jour­ney ist es ohne Fra­ge schwie­rig, ein Bewusst­sein für die eige­ne Mar­ke zu kre­ieren und die Mar­ken­bot­schaft in den Köp­fen der Nut­zer zu ver­an­kern. Unter­neh­men kön­nen den­noch in den SERPs auf sich auf­merk­sam machen. Hier ist ziel­ge­rich­te­ter, infor­ma­tio­na­ler Con­tent gefragt, um den Hebel für mehr Sicht­bar­keit in Infor­ma­ti­ons­mo­men­ten in Bewe­gung zu setzen.

Denn was ein Annui­tä­ten­dar­le­hen ist, ist eben­so erklä­rungs­be­dürf­tig wie die drei Säu­len der Alters­vor­sor­ge. Um The­men wie die­sen fach­lich gerecht zu wer­den, bie­tet sich eine holis­ti­sche Auf­be­rei­tung des Con­tents an. Deckt ein Rat­ge­ber­ar­ti­kel alle denk­ba­ren Fra­ge­stel­lun­gen zu einem abge­grenz­ten The­ma ab, ist die Recher­che des Sei­ten­be­su­chers im bes­ten Fall abge­schlos­sen, wenn das letz­te Wort gele­sen wur­de. Einem Über­gang in den nächs­ten Micro Moment soll­te damit nichts mehr im Wege stehen.

In Nahaufnahme sieht man eine Frau, die an einem Laptop arbeitet.
Abbil­dung 3: I‑want-to-do-moments

Wir alle ken­nen die Art von Such­an­fra­gen, die aus I‑want-to-do-moments her­aus ent­ste­hen. Wir haben ein Pro­blem oder ein Vor­ha­ben, bei dem wir kon­kre­te Unter­stüt­zung benö­ti­gen – am liebs­ten leicht ver­ständ­lich auf­be­rei­tet und schnell ziel­füh­rend. Fra­gen wie „Wie bin­de ich eine Kra­wat­te?“ oder „Wie baue ich mir selbst ein Hoch­beet im Gar­ten?“ las­sen sich mit Erklär­vi­de­os, Info­gra­fi­ken und Anlei­tun­gen ide­al beant­wor­ten. Ob uns hier ein Laie oder ein Fach­mann erklärt, wie die­se Auf­ga­ben zu meis­tern sind, hat für die wenigs­ten Nut­zer in ihrem Hand­lungs­mo­ment Relevanz.

Bei Fra­gen, die sich Nut­zer im Finanz- oder Ver­si­che­rungs­um­feld in ihren indi­vi­du­el­len Micro Moments stel­len, sind die Ansprü­che an den Absen­der meist deut­lich höher. Sobald wir uns im Your Money Your Life (YMYL) Umfeld bewe­gen, ist für ein gutes Ran­king Exper­ti­se, Aut­ho­ri­ta­ti­ve­ness und Trust­wort­hi­ness (EAT) gefragt. Das gilt jedoch nicht nur für das Goog­le Ran­king. Unter­neh­men, denen der Nut­zer aus frü­he­ren Touch­points her­aus bereits Exper­ten­sta­tus zuschreibt, haben hier in der Regel im indi­vi­du­el­len Ran­king des Users die Nase vorn.

Die Check­lis­te für den Eigen­ka­pi­tal­an­teil beim Immo­bi­li­en­kauf oder das Fact Sheet zur Alters­vor­sor­ge laden wir eher auf dem Por­tal her­un­ter, auf dem wir uns im Vor­feld aus­gie­bi­ges Kre­dit- oder Vor­sor­ge­wis­sen aneig­nen konn­ten. Unter­neh­men, die ihrer Ziel­grup­pe bereits in einem frü­he­ren Sta­di­um der Cus­to­mer Jour­ney prä­sent waren, ver­lie­ren weni­ger Klicks an eta­blier­te Unter­neh­men mit star­ker Markenwahrnehmung.

Kreditkarten liegen an einem Laptop, um einen Kauf zu tätigen.

Die neu­es­te Jeans ver­kauft sich leich­ter als die Auto­ver­si­che­rung. Auf­fal­len­de Pro­dukt­bil­der, eine anspre­chen­de Beschrei­bung und der rich­ti­ge Preis ani­mie­ren vie­le User im E‑Commerce zum Kauf. Ist man hier als Ver­käu­fer im rich­ti­gen Moment sicht­bar, hat man die Bestel­lung so gut wie sicher.

Um einen poten­ti­el­len Ver­si­che­rungs­neh­mer zum Abschluss zu bewe­gen, ist durch­aus mehr gefragt. Hat man den Inter­es­sen­ten ent­lang der Cus­to­mer Jour­ney beglei­tet oder war zumin­dest zu den ent­schei­den­den Micro Moments prä­sent, soll­te die­se Prä­senz auch kurz vor dem Abschluss oder Kauf nicht abreißen.

Con­ver­si­on-Opti­mie­rung, Trust-Ele­men­te, Inte­gra­ti­on von Chat-Bots zur sofor­ti­gen Unter­stüt­zung u.v.m. – auf Leis­tungs­sei­ten läuft meist die Exper­ti­se aus allen Teams zusam­men, die eine gemein­sa­me Con­tent Mar­ke­ting Stra­te­gie ver­fol­gen. Ent­spre­chend gut sind die meis­ten Kon­zer­ne hier bereits aufgestellt.

Man sieht einen Mann von der Seite, der mit einem Smartphone in der Hand auf eine Stadt blickt.
Abbil­dung 5: I‑want-to-go-moments

Bei den I‑want-to-go-moments wird Goo­gles eigent­li­che Absicht hin­ter den Micro Moments beson­ders deut­lich: Wer­be­trei­ben­de auf die Suche über mobi­le End­ge­rä­te auf­merk­sam machen. Denn wer unter­wegs mit dem Smart­phone nach einer Auto­werk­statt oder einem Schuh­ge­schäft sucht, möch­te die­sen Ort genau in dem Moment phy­sisch auf­su­chen. Unter­neh­men, deren Goog­le My Busi­ness Account gepflegt ist und die ihre Local SEO-Haus­auf­ga­ben gemacht haben, bekom­men mit hoher Wahr­schein­lich­keit einen Besuch abgestattet.

Mögen die­se Art von Micro Moments für SEO in der Finanz­bran­che im ers­ten Moment irrele­vant wir­ken, kann es sich – je nach Aus­rich­tung des eige­nen Unter­neh­mens – durch­aus loh­nen, auch in die Auf­find­bar­keit über die loka­le Suche zu inves­tie­ren. Nicht jeder möch­te eine Ver­si­che­rung aus­schließ­lich online abschlie­ßen oder ver­traut dem Anla­ge­be­ra­ter sein Ver­mö­gen per Tele­fon an.

Neben den Ziel­grup­pen, die ihre Kauf­ent­schei­dun­gen aus­schließ­lich online oder aus­schließ­lich off­line tref­fen, haben vie­le Unter­neh­men im YMYL Kon­text noch eine wei­te­re Ziel­grup­pe. Dazu zäh­len Per­so­nen, die ein Pro­dukt zwar online kau­fen oder sich online an einen Dienst­leis­ter bin­den wür­den, dabei aber beson­de­ren Wert auf Trust Signals legen. Denn gera­de dann, wenn es um The­men wie Finan­zen geht, den­ken vie­le Men­schen bereits einen Schritt wei­ter – also an Momen­te, die nach dem eigent­li­chen Ent­schei­dungs­mo­ment auf­tre­ten kön­nen. „An wen kann ich mich wen­den, wenn ich ein Pro­blem habe?“.

Zu wis­sen, dass man ein Unter­neh­men theo­re­tisch phy­sisch auf­su­chen kann und einen Ansprech­part­ner vor Ort hat, lässt poten­ti­el­le Kun­den Ver­trau­en zur Mar­ke auf­bau­en. Selbst wenn der Kun­de sich am Ende für den Online-Kauf ent­schei­det, hat die loka­le Prä­senz ihn mit gro­ßer Wahr­schein­lich­keit in sei­nem Micro Moment beein­flusst. Dem­nach noch ein Grund mehr, auch als Unter­neh­men in der Finanz­bran­che Con­tent Mar­ke­ting vor­an­zu­trei­ben, das auf I‑want-to-go-moments einzahlt.

Die vier Micro Moments der Infor­ma­ti­on, der Hand­lung, der Kauf­in­ten­ti­on und der Ent­schei­dung kön­nen nicht 1:1 auf jedes Busi­ness über­tra­gen wer­den. Des­we­gen sind sie jedoch nicht weni­ger für das Ver­ständ­nis der Bedürf­nis­se der eige­nen Ziel­grup­pe geeig­net. Unser Bei­spiel zu vier Micro Moments aus dem Ver­si­che­rungs­um­feld, die letzt­lich zum Abschluss einer Auto­ver­si­che­rung geführt haben, ver­deut­licht, dass das Kon­zept indi­vi­du­ell auf unter­schied­li­che Nut­zer­be­dürf­nis­se aus­ge­legt wer­den kann.

Nebeneinander sieht man vier exemplarische Micro Moments, die zu einem Versicherungsabschluss führen
Abbil­dung 6: Micro Moments ent­lang einer exem­pla­ri­schen Cus­to­mer Jour­ney im Versicherungsumfeld
Man sieht die Google Suchleiste, in welche die Suchanfrage „wie kann ich meine Kfz-Versicherung wechseln“ eingegeben wurde.
Abbil­dung 7: Such­an­fra­ge in einem I‑want-to-know-moment

Der Ver­si­che­rungs­neh­mer ist unzu­frie­den mit sei­ner aktu­el­len Kfz-Ver­si­che­rung. Über Fris­ten zur Kün­di­gung weiß er noch nicht Bescheid, son­dern möch­te sich zunächst ein­mal unver­bind­lich über sei­ne Mög­lich­kei­ten infor­mie­ren. Bereits in die­sem Micro Moment soll­ten SEO oder Con­tent Mar­ke­ting Mana­ger die Chan­ce ergrei­fen, die eige­ne Ver­si­che­rung ins Spiel zu brin­gen.
 

UNSER TIPP:

Eine Con­tent Welt mit holis­ti­schen Rat­ge­ber­ar­ti­keln aufbauen.

Man sieht die Google Suchleiste, in welche die Suchanfrage „Kfz-Versicherung kündigen Vorlage“ eingegeben wurde.
Abbil­dung 8: Such­an­fra­ge in einem Time-to-make-a-change-moment

Die Recher­che zum Wech­sel der Ver­si­che­rung ist abge­schlos­sen und der aktu­el­le Ver­trag gedank­lich schon gekün­digt. Wel­che Ent­schei­dung noch nicht final getrof­fen wur­de, ist die des neu­en Ver­si­che­rers. Viel­leicht macht der Ver­si­che­rer das Ren­nen, der den Ver­si­che­rungs­neh­mer mit einer prak­ti­schen Vor­la­ge für das Kün­di­gungs­schrei­ben unter­stützt hat?

UNSER TIPP:

Down­loa­d­a­bles wie Mus­ter­schrei­ben als Lead-Magne­te in Rat­ge­ber­ar­ti­keln anbieten.

Suchanfrage in einem Let’s-do-it-moment
Abbil­dung 9: Such­an­fra­ge in einem Let’s‑do-it-moment

Hier haben wir es ein­deu­tig mit einer trans­ak­tio­na­len Such­an­fra­ge zu tun. Der Nut­zer ist bereit für den Abschluss der Ver­si­che­rung und soll­te ohne Umwe­ge auf die Pro­dukt­sei­te geführt wer­den. Dazu ist das rich­ti­ge Key­word-Set gefragt.

UNSER TIPP:

USPs zu Pro­duk­ten pro­mi­nent in den Meta Daten plat­zie­ren, um bereits in den SERPs Auf­merk­sam­keit auf die eige­ne Mar­ke zu lenken.

Man sieht die Google Suchleiste, in welche die Suchanfrage „Haftpflichtschaden melden“ eingegeben wurde.
Abbil­dung 10: Such­an­fra­ge in einem I‑have-a-pro­blem-moment

Auch wenn in ers­ter Linie Leads zäh­len – das Con­tent Ange­bot eines Ver­si­che­rers soll­te inhalt­lich nicht nach den Pro­dukt­sei­ten abrei­ßen. Wenn Ver­si­che­rungs­neh­mer bei­spiels­wei­se einen Scha­den mel­den möch­ten, soll­ten sie nütz­li­che Anwei­sun­gen dazu fin­den, wie sie bei der Scha­dens­mel­dung vor­ge­hen sollten.

UNSER TIPP:

Bei der Recher­che infor­ma­tio­na­ler The­men auch Such­an­fra­gen berück­sich­ti­gen, die von der Hand­lungs­ab­fol­ge her erst nach Ver­trags­ab­schluss ein­zu­ord­nen sind.

Check­lis­te:

Prä­senz in allen Micro Moments

  • In allen Micro Moments prä­sent sein
  • Vom kanal- zum kun­den­zen­trier­ten Con­tent Marketing
  • Key Steps für das SEO & Con­tent Team

Ultimativer Guide: ChatGPT im SEO und Content Marketing

So integrierst du ChatGPT in deine Prozesse im SEO und Content Marketing!

  1. 1.Lerne wie du ChatGPT im SEO nutzt: Von der ersten Themenrecherche bis zum fertigen Content
  2. 2.Werde in deiner Arbeit effizienter und nutze deine Zeit für wichtige strategische Entscheidungen
  3. 3.Bleibe Wettbewerbsfähig und lerne, wie die Arbeit eines SEOs in Zukunft aussieht
Jetzt runterladen!

Das könnte Sie auch interessieren ...