Content Marketing in der Finanzbranche

So werden Versicherungen, FinTechs und Banken durch Content sichtbar

Die Finanzbranche hat ihren Ruf als verstaubter und analog geprägter Sektor längst abgelegt. Durch innovative Strategien von aufstrebenden FinTechs, den Kampf um Versicherungsabschlüsse und das immer digitaler werdende Angebot von Banken hat der Finance-Bereich in den letzten 5 bis 10 Jahren rasante Wandlungen hin zu Multi- oder sogar Omni-Channel-Marketing vollzogen. An Botschaften mangelt es der Branche nicht – hier führt Content Marketing also zum Erfolg: Erfüllung des Informationsbedürfnisses, Nutzen von starken Brands und die Wertschöpfung von Inhalten, die auch über einmalige Kampagnen hinweg langfristig ihre Wirkung entfalten und so einen echten Return on Invest liefern. Wie nun aber erfolgreiches Content Marketing in der Finanzbranche entsteht, verraten wir in diesem Blog-Beitrag!

Diesen Herausforderungen stellt sich der Finance-Bereich im Search

Leads, Leads, Leads – es gibt kaum einen Geschäftsbereich, der härter umkämpft ist als Finance. Intern gesteckte Ziele werden immer sportlicher und der Kampf um jeden Abschluss geht auch mit einem Rennen um die Position 1 in den Suchergebnissen einher. Denn nur wer sichtbar ist, bekommt den Zuschlag – und gerade im Finanzbereich nicht direkt beim ersten Touchpoint. In Hinblick auf Content Marketing wirft das berechtigte Fragen auf: Lohnt sich die Investition, wenn meine Botschaft doch im Haifischbecken der Konkurrenz untergeht? Wie oft muss ich meinen Wunschkunden mit meiner Botschaft konfrontieren und wie bleibe ich in den Köpfen meiner Zielgruppe? Jeder, der Content Marketing im Finance-Bereich voranbringen möchte, muss sich der folgenden Herausforderungen bewusst werden, um die Hebelwirkung von starkem Content effektiv einzusetzen.

Umkämpfter Markt: In den Suchergebnissen und in den Köpfen der Zielgruppe

Position 1 wartet nicht auf uns – sie ist bereits besetzt. Da Suchmaschinen (nicht zuletzt durch die letzten Google Core Updates) zunehmend auf starke Marken setzen, rücken sie näher an die Nutzer, denn für die meisten Menschen sind Entscheidungen im Bereich Finanzen stark durch Konventionen geprägt. Junge Menschen übernehmen häufig den Versicherer der Eltern, das erste Girokonto wurde bereits für sie eröffnet und ein Wechsel-Wunsch geht am ehesten mit negativen Erfahrungen einher. Die Vielzahl an Banken, Versicherungen und weiteren Finanzunternehmen teilen sich somit zwar eine sehr große potentielle Zielgruppe – diese ist aber nicht zu jedem Zeitpunkt für ihre Botschaften bereit.

Hohes Informationsbedürfnis: Fachlich komplexe Sachverhalte

Schuhe, Smartphones, Feinkost – auch im E-Commerce herrscht ein großer Konkurrenzkampf, aber ein Unterschied zum Finance könnte größer nicht sein: Die Produkte sind deutlich weniger erklärungsbedürftig. Kredit, Risikolebensversicherung, betriebliche oder private Altersvorsorge – diese und viele weitere Dienstleistungen im Finanzbereich sind nicht in wenigen Sätzen zu erklären. Für Marketer bedeutet dies, dass fachliche Stolperfallen überall lauern und sogar das Risiko besteht, dass die Zielgruppe die USPs des eigenen Unternehmens gar nicht versteht.

Abbildung 1: Verteilung der Suchintention & Content-Themen in der Finanzbranche

Sensible Themen: Customer Journey knüpft an negative Ereignisse an

„Über Geld spricht man nicht“ – dieses althergebrachte Statement ist noch in vielen Menschen fest verankert. Doch auch darüber hinaus spielen noch weitere negativ behaftete Themen eine Rolle. Einen Bankenwechsel nimmt man häufig erst vor, wenn Unzufriedenheit mit der Hausbank besteht, eine Zahnzusatzversicherung, wenn man zu empfindlichen Zähnen neigt, und eine Berufsunfähigkeitsversicherung, wenn man sich um die Zukunft sorgt. Dies trifft zwar nicht auf alle Menschen gleichermaßen zu, aber sensible Themen können das Verhältnis zwischen Mensch und Marke durchaus beeinflussen. So tritt ein Versicherungsnehmer nach Abschluss meist erst dann wieder in Kontakt mit seinem Dienstleister, wenn ein (negativer) Anlass besteht.

Silodenken in Konzernen: Kreativität trifft auf Strukturen

Finanzunternehmen und Konzerne umfassen eine Vielzahl an Teams in unterschiedlichen Abteilungen, die an ihr Aufgabengebiet angepasste Zielsetzungen verfolgen, und dadurch auch unterschiedliche Schwerpunkte in ihren Botschaften haben. Da Content Marketing ein idealer Hebel für SEO ist, ist diese Abteilung häufig ans digitale Marketing gebunden und somit von manchen unternehmensinternen Inhalten abgeschirmt. Dieses Silodenken erschwert es, einen Content Marketing Prozess in Konzernen zu etablieren und hemmt die Kreation von wertschöpfenden Inhalten.

Sportliche Ziele trotz mangelnder Messbarkeit

Sportliche Ziele für Wachstum, Neukundengewinnung und Kundenbindung sind typisch für die kompetitiv orientierte Finanzbranche. Aufgrund schwieriger Messbarkeit und hoher Ausgaben – sowohl für interne Team- als auch Agenturbudgets – ist der Return on Invest im Content Marketing schwer zu berechnen. Dies erschwert die Argumentationsgrundlage zur Umsetzung oder Skalierung von Content Maßnahmen. Erfolgt eine enge Kombination zwischen Content Marketing und SEO in der Finanzbranche lässt sich anhand einer realistischen Prognose des Non Brand Traffics endlich eine ROI-Berechnung anstellen. Unser Whitepaper zum ROI im SEO bringt Licht ins Dunkel und kann Content Marketing in der Finanzbranche endlich abbildbar machen.

Wo kann Content Marketing in der Finanzbranche ansetzen?

Trotz aller bestehenden Herausforderungen für Content Marketing bauen viele Finanzunternehmen gezielt darauf. Und das mit gutem Grund: Kaum ein Marketing-Bereich ist so nah an der potentiellen Zielgruppe und kann unterschiedliche Abteilungen miteinander verzahnen. Genau wie es branchentypische Herausforderungen gibt, so gibt es spezielle Chancen für Content Marketing im Finance, die strategisch einbezogen werden sollten.

Auf Markenvertrauen als Fundament für Sichtbarkeit setzen

Spätestens seit dem Google Core Update im Mai 2020 ist die Abkürzung „E-A-T“ aus dem SEO-Diskurs nicht mehr wegzudenken. Expertise, Authority und Trustworthiness sind bereits in den vergangenen Updates als Faktoren benannt, mit denen Google die Vertrauenswürdigkeit und somit auch die Wertigkeit von Webseiten bemisst. Hier verbirgt sich eine grundlegende Chance für Content Marketing im Finance: Brand Awareness ist ein KPI, der bereits in der Unternehmenskultur fest verankert ist, und viele Finanzunternehmen können bereits auf ein starkes Markenvertrauen setzen. Zwar ist dies im Wettbewerb innerhalb verschiedener Banken oder Versicherungen immer noch ein Haifischbecken, dennoch sollte es etablierten Finanzunternehmen bewusst sein, dass sie hier nun gegenüber unbekannten Unternehmen oder Unternehmen mit einem umstrittenen Markenverständnis ein weiteres „Ass im Ärmel“ haben – und zwar in punkto Sichtbarkeit. Wichtig ist hier also die Verzahnung von Content Marketing mit anderen Unternehmensbereichen, die an der Brand Reputation arbeiten: Denn ein uneinheitliches Bild in Bezug auf Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit – nicht zuletzt transportiert über hochwertigen Content – ist ein Schmerzpunkt, der zu starken Ranking-Verlusten und Traffic-Einbußen führen kann.

Informationsbedürfnis erfüllen und strategisch einbeziehen

Finanzprodukte sind erklärungsbedürftig. Ehe es hier zu einem tatsächlichen Abschluss kommt, durchläuft ein potentieller Kunde eine Customer Journey, die von einer langen Verweildauer in der Consideration Phase geprägt ist. Durch die hohe Konkurrenz ist es daher wichtig, bereits vorher anzusetzen und möglichst viele Bezugspunkte zwischen Marke und potentiellem Kunden zu schaffen. Dabei sollte einem bewusst sein, dass die Summe des monatlichen Suchvolumens von informationalen – und somit teilweise produktfernen Themen – deutlich höher liegt als würde man sich in der Themenauswahl ausschließlich auf sein Produktportfolio beschränken.

Abbildung 2: Content Touchpoints in der Finanzbranche
Der Content, der in den verschiedenen Stadien der Customer Journey bereitgestellt wird, sollte auf eben diesen Suchintent abgestimmt sein, um seine Wirkung zu entfalten: Nur so wird die Sichtbarkeit auch zu qualitativen Leads. Neben der unterschiedlichen Content-Konzeption nach transaktionalen und informationalen Themenfeldern ergeben sich daher eine Reihe weiterer Attribute, die für die Content Konzeption eine Rolle spielen:

1. In welcher Phase befindet sich mein Wunsch-Leser gerade? Steht er kurz vorm Abschluss oder beschäftigt er sich mit themennahen, aber produktfernen Fragestellungen?

2. Wie umfangreich muss der Content sein? Wie viele Informationen müssen geliefert werden, um die Suchintention zu erfüllen?

3. Welche Content Formate passen am besten zu meiner Suchintention? Fließtext, Listen, Bilder, Videos, Infographiken, zusätzliche E-Mail-Strecken etc.

4. Welche weiterführenden Informationen erwartet mein Wunsch-Leser? Lässt sich seine Suchintention Schritt für Schritt an mein Produkt heranführen?

Mithilfe einer umfangreichen Keyword-Recherche in Kombination mit der Analyse der eigenen Zielgruppe/n lassen sich den verschiedenen Kriterien eine unterschiedliche Keyword-Cluster zuordnen. Worauf es genau bei dieser Search Experience Optimization ankommt, gibt es in unserem Blog zu lesen.

Mit Search Experience Optimization der Nutzererwartung auf der Spur!

Umfassendes Inhouse Know-how nutzen

Banken, Versicherungen, Institute zur Finanzberatung und weitere Finanzunternehmen weisen vielfältige Konzernstrukturen auf. Eine wesentliche Gemeinsamkeit ist das vorhandene Know-how: Einzelne Fachbereiche sind wahre Experten auf ihrem Gebiet, das Sales-Team weiß genau, wie der Wunschkunde tickt und der Kundenservice nimmt sich täglich realen Fragestellungen und Problemen von Bestandskunden an. Überall im Unternehmen entsteht Content, der nur darauf wartet, aufbereitet und sichtbar gemacht zu werden. Diese unternehmensspezifische Expertise ermöglicht überhaupt erst eine Content Strategie, die auf informationale Content-Kreation aufbaut. Somit sollten sich Finanzunternehmen genau bewusst sein, welche Abteilungen welches Wissen zum Content-Prozess beisteuern können, um hier aus dem Vollen zu schöpfen.

Wie entsteht erfolgreicher Content für Finanzunternehmen?

Indem Content Marketing als effektiver Hebel für SEO eingesetzt wird, können wertvolle Inhalte geschaffen werden, die als Evergreen Content noch lange ihre Wirkung entfalten und daher – wie für erfolgreiches SEO kennzeichnend – auch nach ihrer Kreation und erstmaligem Publishing Sichtbarkeit und Leads generieren.
Botschaften gibt es in der Finanzbranche viele: Wir haben gesehen, dass die Clusterung der Suchanfragen und die Informationsbeschaffung Inhouse der wesentliche Schlüssel sind, um die Content Strategie performant aufzusetzen. Diese Grundlage sollte nun in jeden Schritt des „Content Marketings for Finance“ einfließen. Ehe nun also Ressourcen direkt in die Erstellung der verschiedenen Content-Formate eingebracht werden, sollten die wesentlichen Erfolgsfaktoren in einem Briefing-Dokument zusammengefasst werden. So entsteht die Möglichkeit, bereits vorab alle relevanten Infos zur Content-Erstellung zusammenzutragen und alle internen und externen Stakeholder, die am Content Prozess beteiligt sind, teilhaben zu lassen. Dazu zählen interne oder externe Content Manager, das eigene Produktmanagement, das Online-Marketing-Team und je nach Prozess weitere Beteiligte. Fallen fachliche Fehler oder ungenutzte Chancen direkt im Zuge des Briefings auf, kann Mehraufwand vermieden werden. Auch offene Fragen, fehlende Informationen oder Diskrepanzen zur Marketing-Strategie lassen sich mithilfe eines detaillierten Content Briefings klären. Nicht zuletzt bietet das Briefing den Textern einen Leitfaden, um datengetrieben und fachlich abgesichert Content für die Finanzbranche zu erstellen. Ob dies Inhouse passiert, über eine oder sogar mehrere Agenturen ausgelagert wird, spielt keine Rolle, wodurch auch Engpässe skalierbar überbrückt werden können.

Diese Komponenten gehören in performante Content Briefings

Meta-Daten

Der erste Eindruck in den Suchergebnissen: ein ansprechender Title und eine aktivierende Meta Description. In Kombination mit einer sinnvoll gewählten und professionell klingenden URL ohne kryptische Parameter ist dies die perfekte Einladung für einen hochwertigen Klick.

Haupt- und Nebenkeywords

Das Herzstück eines jeden Content-Briefings: ein abgestecktes Keyword-Cluster. Während das Hauptkeyword die Suchanfrage ist, für die der Content primär ranken soll, sind Nebenkeywords verwandte Suchbegriffe, die entweder Synonyme sind oder in einem engen Zusammenhang stehen. Längst vorbei sind die Zeiten, in denen datengetriebener Content bedeutete, für jedes Keyword eine eigene Seite zu erstellen.

Semantik und Trigger-Begriffe

Mithilfe semantischer Keywords wird sichergestellt, dass die für das Thema und den Nutzer relevanten Terme in dem geplanten Content auftauchen. Tools wie beispielsweise Ryte und TermLabs.io helfen dabei, diese semantischen Keywords zu identifizieren. Bei der Auswahl der Terme ist es wichtig, fachlich korrekte Terminologie mit dem Sprachgebrauch der Zielgruppe zu verknüpfen.
Zusätzliche Trigger-Begriffe knüpfen direkt an eine Zielgruppen-Analyse an. Hierfür lassen sich beispielsweise die Limbic Types der Gruppe Nymphenburg nutzen. Verschiedene Personas lassen sich hier limbischen Typen zuordnen, die unterschiedlich gewichtete Grundbedürfnisse haben (Sicherheitsbedürfnis, Abenteuerlust, Harmonie, …) und daher auch von verschiedenen Trigger-Begriffen angesprochen werden.

Fragestellungen und Featured Snippets

Das Informationsbedürfnis der Nutzer zu produktnahen und produktfernen Themen spiegelt sich auch an den in den Suchanfragen kursierenden Fragestellungen wider. Wertet man diese durch Tools wie Answer the public, Hypersuggest o.ä. aus, so erhält man Input zur Strukturierung und inhaltlichen Konzeption des Contents. Insbesondere im Finanzsektor können diese Fragestellungen eine detaillierte Antwort erfordern, die auch verschiedene Fachbereiche betreffen kann, sodass Rücksprache mit Produktmanagern gehalten werden sollte, wie bspw. der Schadensservice zur Frage „Muss ich einen Parkrempler-Schaden der Versicherung melden?“
Aus SEO-Sicht sind solche Fragen nicht nur inhaltlich spannend, sondern ermöglichen auch die Eroberung von Featured Snippets oder die Ausspielung als FAQ Rich Snippet, was das Suchergebnis optisch vergrößert und mehr Platz für mehrwertige Inhalte bietet. Im Content Briefing sollten solche Chancen direkt aufgenommen werden, da sie stark vom einzelnen Thema abhängen. Auch Hinweise zur Einbindung über strukturierte Daten sollten bereits im Briefing-Stadium nicht fehlen.

Zielsetzungen und Conversion-Elemente

Für jedes Content Piece sollte festgelegt werden, was der Leser für eine Handlung vollziehen sollte – insbesondere bei produktfernen Thematiken, die eher Ratgeber- oder Magazin-Charakter haben. Für Produkte oder Dienstleistungen liegt hierfür meist bereits ein Konzept vor, viele Finanzunternehmen oder Versicherungen gehen aber nicht strategisch an die Zieldefinition ihrer informationalen Inhalte. Alle am Content Prozess beteiligten Personen sollten daher die wichtigsten möglichen Conversions und ihre Priorisierung kennen. Innerhalb des Content-Briefings werden diese auf den jeweiligen Inhalt zugeschnitten aufgeführt und priorisiert, um dem Webdesign- und UX-Team die optimale Nutzerführung zu ermöglichen.

Interne Verlinkungen

Verfolgt man eine Content-Strategie, die in jedem Stadium der Customer Journey den richtigen Content bereitstellen möchte, um seine Nutzer langfristig zu binden und wertvolle Leads zu generieren, ist die Nutzerführung über einzelne Content Themen hinweg entscheidend. Interne Verlinkungen spielen hier eine wesentliche Rolle. Aber auch aus datengetriebener Sicht sind sie ein wertvolles Instrument im Wettkampf um Position 1. Indem sinnvolle, den Prio-Keywords entsprechende Ankertexte konsistent verwendet werden, gibt man der Suchmaschine klare Signale zum strukturellen Aufbau der thematischen Hubs der Webseite. Im Content Briefing sollten alle internen Links bereits eingeplant werden, damit diese bei der Erstellung der Inhalte einfließen können. Doch hier hört die Arbeit nicht auf: Auch die Links auf bereits bestehenden thematisch passenden URLs sollten gepflegt werden, um den neu entstandenen Content einheitlich einzubinden.

Weitere Materialien

Content besteht nicht nur aus Text – je nach Thema sind unterschiedliche Formate gefragt, um den Informationsgehalt ideal zu vermitteln. Ob Bildauswahl, Infografik-Erstellung, Video-Dreh oder die Zusammenstellung aus bereits im Unternehmen vorhandenen Materialien – damit hier nichts untergeht und die Konzeption des Contents aus einem Guss erfolgt, sollten alle wichtigen Informationen zu diesen zusätzlichen Materialien im Content Briefing ausgewiesen werden. Dies betrifft auch die oben angesprochenen Conversion-Elemente, die auf Lead-Strecken, Rechner-Module oder Beratungsformulare führen, die angepasst, eingebunden und zum Teil noch erstellt werden müssen. Da bei diesen Zuständigkeiten mehrere Abteilungen verknüpft arbeiten, ist eine klare Zuordnung und Verantwortlichkeit entscheidend.

Struktur und Content-Wolken

Der Teufel liegt im Detail: Ziel des Content Briefings ist es, nicht nur die Kreativkonzeption abzustecken und eine Keyword-Sammlung vorzugeben, aus denen sich der Texter frei bedienen kann, sondern eher, entsprechend der Sinnabschnitte bereits eine Vorsortierung der Keywords vorzunehmen. So wird nicht nur die optimale Gewichtung sichergestellt (die als alleiniger Rankingfaktor zugegebenermaßen lange Zeit überschätzt wurde), sondern gewährleistet eine präzise Aufbereitung der Informationen für Leser und Suchmaschine zugleich. Konkret lautet unsere Empfehlung, im Content Briefing eine themenabhängige Mischung aus Haupt-, Neben- und semantischen Keywords bereits den entsprechenden Absätzen zuzuordnen. So wird der Content „snackable“, die Lesegeschwindigkeit wird erhöht und komplexe Sachverhalte finden strukturiert und leichter verständlich ihren Platz. Da Suchmaschinen zunehmend Machine Learning Technologien nutzen, um das Konsumverhalten von Inhalten nachzuvollziehen, spielt eine Konzeption nach diesen Gesichtspunkten eine zunehmend große Rolle.