Con­tent Mar­ke­ting in der Finanzbranche

Sichtbarkeit im Finance

Die Finanz­bran­che hat ihren Ruf als ver­staub­ter und ana­log gepräg­ter Sek­tor längst abge­legt. Durch inno­va­ti­ve Stra­te­gien von auf­stre­ben­den Fin­Techs, den Kampf um Ver­si­che­rungs­ab­schlüs­se und das immer digi­ta­ler wer­den­de Ange­bot von Ban­ken hat der Finan­ce-Bereich in den letz­ten 5 bis 10 Jah­ren rasan­te Wand­lun­gen hin zu Mul­ti- oder sogar Omni-Chan­nel-Mar­ke­ting voll­zo­gen. An Bot­schaf­ten man­gelt es der Bran­che nicht – hier führt Con­tent Mar­ke­ting also zum Erfolg: Erfül­lung des Infor­ma­ti­ons­be­dürf­nis­ses, Nut­zen von star­ken Brands und die Wert­schöp­fung von Inhal­ten, die auch über ein­ma­li­ge Kam­pa­gnen hin­weg lang­fris­tig ihre Wir­kung ent­fal­ten und so einen ech­ten Return on Invest lie­fern. Wie nun aber erfolg­rei­ches Con­tent Mar­ke­ting in der Finanz­bran­che ent­steht, ver­ra­ten wir in die­sem Blog-Beitrag!

Leads, Leads, Leads – es gibt kaum einen Geschäfts­be­reich, der här­ter umkämpft ist als Finan­ce. Intern gesteck­te Zie­le wer­den immer sport­li­cher und der Kampf um jeden Abschluss geht auch mit einem Ren­nen um die Posi­ti­on 1 in den Such­ergeb­nis­sen ein­her. Denn nur wer sicht­bar ist, bekommt den Zuschlag – und gera­de im Finanz­be­reich nicht direkt beim ers­ten Touch­point. In Hin­blick auf Con­tent Mar­ke­ting wirft das berech­tig­te Fra­gen auf: Lohnt sich die Inves­ti­ti­on, wenn mei­ne Bot­schaft doch im Hai­fisch­be­cken der Kon­kur­renz unter­geht? Wie oft muss ich mei­nen Wunsch­kun­den mit mei­ner Bot­schaft kon­fron­tie­ren und wie blei­be ich in den Köp­fen mei­ner Ziel­grup­pe? Jeder, der Con­tent Mar­ke­ting im Finan­ce-Bereich vor­an­brin­gen möch­te, muss sich der fol­gen­den Her­aus­for­de­run­gen bewusst wer­den, um die Hebel­wir­kung von star­kem Con­tent effek­tiv einzusetzen.

Posi­ti­on 1 war­tet nicht auf uns – sie ist bereits besetzt. Da Such­ma­schi­nen (nicht zuletzt durch die letz­ten Goog­le Core Updates) zuneh­mend auf star­ke Mar­ken set­zen, rücken sie näher an die Nut­zer, denn für die meis­ten Men­schen sind Ent­schei­dun­gen im Bereich Finan­zen stark durch Kon­ven­tio­nen geprägt. Jun­ge Men­schen über­neh­men häu­fig den Ver­si­che­rer der Eltern, das ers­te Giro­kon­to wur­de bereits für sie eröff­net und ein Wech­sel-Wunsch geht am ehes­ten mit nega­ti­ven Erfah­run­gen ein­her. Die Viel­zahl an Ban­ken, Ver­si­che­run­gen und wei­te­ren Finanz­un­ter­neh­men tei­len sich somit zwar eine sehr gro­ße poten­ti­el­le Ziel­grup­pe – die­se ist aber nicht zu jedem Zeit­punkt für ihre Bot­schaf­ten bereit.

Schu­he, Smart­pho­nes, Fein­kost – auch im E‑Commerce herrscht ein gro­ßer Kon­kur­renz­kampf, aber ein Unter­schied zum Finan­ce könn­te grö­ßer nicht sein: Die Pro­duk­te sind deut­lich weni­ger erklä­rungs­be­dürf­tig. Kre­dit, Risi­ko­le­bens­ver­si­che­rung, betrieb­li­che oder pri­va­te Alters­vor­sor­ge – die­se und vie­le wei­te­re Dienst­leis­tun­gen im Finanz­be­reich sind nicht in weni­gen Sät­zen zu erklä­ren. Für Mar­ke­ter bedeu­tet dies, dass fach­li­che Stol­per­fal­len über­all lau­ern und sogar das Risi­ko besteht, dass die Ziel­grup­pe die USPs des eige­nen Unter­neh­mens gar nicht versteht.

Das informationsorientiertes Suchverhalten in der Versicherungs- und Finanzbranche spiegelt die fachlich komplexen Themen
Abbil­dung 1: Ver­tei­lung der Such­in­ten­ti­on & Con­tent-The­men in der Finanzbranche

„Über Geld spricht man nicht“ – die­ses alt­her­ge­brach­te State­ment ist noch in vie­len Men­schen fest ver­an­kert. Doch auch dar­über hin­aus spie­len noch wei­te­re nega­tiv behaf­te­te The­men eine Rol­le. Einen Ban­ken­wech­sel nimmt man häu­fig erst vor, wenn Unzu­frie­den­heit mit der Haus­bank besteht, eine Zahn­zu­satz­ver­si­che­rung, wenn man zu emp­find­li­chen Zäh­nen neigt, und eine Berufs­un­fä­hig­keits­ver­si­che­rung, wenn man sich um die Zukunft sorgt. Dies trifft zwar nicht auf alle Men­schen glei­cher­ma­ßen zu, aber sen­si­ble The­men kön­nen das Ver­hält­nis zwi­schen Mensch und Mar­ke durch­aus beein­flus­sen. So tritt ein Ver­si­che­rungs­neh­mer nach Abschluss meist erst dann wie­der in Kon­takt mit sei­nem Dienst­leis­ter, wenn ein (nega­ti­ver) Anlass besteht.

Finanz­un­ter­neh­men und Kon­zer­ne umfas­sen eine Viel­zahl an Teams in unter­schied­li­chen Abtei­lun­gen, die an ihr Auf­ga­ben­ge­biet ange­pass­te Ziel­set­zun­gen ver­fol­gen, und dadurch auch unter­schied­li­che Schwer­punk­te in ihren Bot­schaf­ten haben. Da Con­tent Mar­ke­ting ein idea­ler Hebel für SEO ist, ist die­se Abtei­lung häu­fig ans digi­ta­le Mar­ke­ting gebun­den und somit von man­chen unter­neh­mens­in­ter­nen Inhal­ten abge­schirmt. Die­ses Silo­den­ken erschwert es, einen Con­tent Mar­ke­ting Pro­zess in Kon­zer­nen zu eta­blie­ren und hemmt die Krea­ti­on von wert­schöp­fen­den Inhalten.

Sport­li­che Zie­le für Wachs­tum, Neu­kun­den­ge­win­nung und Kun­den­bin­dung sind typisch für die kom­pe­ti­tiv ori­en­tier­te Finanz­bran­che. Auf­grund schwie­ri­ger Mess­bar­keit und hoher Aus­ga­ben – sowohl für inter­ne Team- als auch Agen­tur­bud­gets – ist der Return on Invest im Con­tent Mar­ke­ting schwer zu berech­nen. Dies erschwert die Argu­men­ta­ti­ons­grund­la­ge zur Umset­zung oder Ska­lie­rung von Con­tent Maß­nah­men. Erfolgt eine enge Kom­bi­na­ti­on zwi­schen Con­tent Mar­ke­ting und SEO in der Finanz­bran­che lässt sich anhand einer rea­lis­ti­schen Pro­gno­se des Non Brand Traf­fics end­lich eine ROI-Berech­nung anstel­len. Unser White­pa­per zum ROI im SEO bringt Licht ins Dun­kel und kann Con­tent Mar­ke­ting in der Finanz­bran­che end­lich abbild­bar machen.

Trotz aller bestehen­den Her­aus­for­de­run­gen für Con­tent Mar­ke­ting bau­en vie­le Finanz­un­ter­neh­men gezielt dar­auf. Und das mit gutem Grund: Kaum ein Mar­ke­ting-Bereich ist so nah an der poten­ti­el­len Ziel­grup­pe und kann unter­schied­li­che Abtei­lun­gen mit­ein­an­der ver­zah­nen. Genau wie es bran­chen­ty­pi­sche Her­aus­for­de­run­gen gibt, so gibt es spe­zi­el­le Chan­cen für Con­tent Mar­ke­ting im Finan­ce, die stra­te­gisch ein­be­zo­gen wer­den sollten.

Spä­tes­tens seit dem Goog­le Core Update im Mai 2020 ist die Abkür­zung „E‑A-T“ aus dem SEO-Dis­kurs nicht mehr weg­zu­den­ken. Exper­ti­se, Aut­ho­ri­ty und Trust­wort­hi­ness sind bereits in den ver­gan­ge­nen Updates als Fak­to­ren benannt, mit denen Goog­le die Ver­trau­ens­wür­dig­keit und somit auch die Wer­tig­keit von Web­sei­ten bemisst. Hier ver­birgt sich eine grund­le­gen­de Chan­ce für Con­tent Mar­ke­ting im Finan­ce: Brand Awa­reness ist ein KPI, der bereits in der Unter­neh­mens­kul­tur fest ver­an­kert ist, und vie­le Finanz­un­ter­neh­men kön­nen bereits auf ein star­kes Mar­ken­ver­trau­en set­zen. Zwar ist dies im Wett­be­werb inner­halb ver­schie­de­ner Ban­ken oder Ver­si­che­run­gen immer noch ein Hai­fisch­be­cken, den­noch soll­te es eta­blier­ten Finanz­un­ter­neh­men bewusst sein, dass sie hier nun gegen­über unbe­kann­ten Unter­neh­men oder Unter­neh­men mit einem umstrit­te­nen Mar­ken­ver­ständ­nis ein wei­te­res „Ass im Ärmel“ haben – und zwar in punk­to Sicht­bar­keit. Wich­tig ist hier also die Ver­zah­nung von Con­tent Mar­ke­ting mit ande­ren Unter­neh­mens­be­rei­chen, die an der Brand Repu­ta­ti­on arbei­ten: Denn ein unein­heit­li­ches Bild in Bezug auf Exper­ti­se, Auto­ri­tät und Ver­trau­ens­wür­dig­keit – nicht zuletzt trans­por­tiert über hoch­wer­ti­gen Con­tent – ist ein Schmerz­punkt, der zu star­ken Ran­king-Ver­lus­ten und Traf­fic-Ein­bu­ßen füh­ren kann.

Finanz­pro­duk­te sind erklä­rungs­be­dürf­tig. Ehe es hier zu einem tat­säch­li­chen Abschluss kommt, durch­läuft ein poten­ti­el­ler Kun­de eine Cus­to­mer Jour­ney, die von einer lan­gen Ver­weil­dau­er in der Con­si­de­ra­ti­on Pha­se geprägt ist. Durch die hohe Kon­kur­renz ist es daher wich­tig, bereits vor­her anzu­set­zen und mög­lichst vie­le Bezugs­punk­te zwi­schen Mar­ke und poten­ti­el­lem Kun­den zu schaf­fen. Dabei soll­te einem bewusst sein, dass die Sum­me des monat­li­chen Such­vo­lu­mens von infor­ma­tio­na­len – und somit teil­wei­se pro­dukt­fer­nen The­men – deut­lich höher liegt als wür­de man sich in der The­men­aus­wahl aus­schließ­lich auf sein Pro­dukt­port­fo­lio beschränken.

Anhand des Marketing Trichters lassen sich produktnahe und produktferne Content-Themen für die Finanzbranche abbilden.
Abbil­dung 2: Con­tent Touch­points in der Finanzbranche

Der Con­tent, der in den ver­schie­de­nen Sta­di­en der Cus­to­mer Jour­ney bereit­ge­stellt wird, soll­te auf eben die­sen Such­in­tent abge­stimmt sein, um sei­ne Wir­kung zu ent­fal­ten: Nur so wird die Sicht­bar­keit auch zu qua­li­ta­ti­ven Leads. Neben der unter­schied­li­chen Con­tent-Kon­zep­ti­on nach trans­ak­tio­na­len und infor­ma­tio­na­len The­men­fel­dern erge­ben sich daher eine Rei­he wei­te­rer Attri­bu­te, die für die Con­tent Kon­zep­ti­on eine Rol­le spielen:

  • In wel­cher Pha­se befin­det sich mein Wunsch-Leser gera­de? Steht er kurz vorm Abschluss oder beschäf­tigt er sich mit the­men­na­hen, aber pro­dukt­fer­nen Fragestellungen?
  • Wie umfang­reich muss der Con­tent sein? Wie vie­le Infor­ma­tio­nen müs­sen gelie­fert wer­den, um die Such­in­ten­ti­on zu erfüllen?
  • Wel­che Con­tent For­ma­te pas­sen am bes­ten zu mei­ner Such­in­ten­ti­on? Fließ­text, Lis­ten, Bil­der, Vide­os, Info­gra­phi­ken, zusätz­li­che E‑Mail-Stre­cken etc.

Mit­hil­fe einer umfang­rei­chen Key­word-Recher­che in Kom­bi­na­ti­on mit der Ana­ly­se der eige­nen Zielgruppe/n las­sen sich den ver­schie­de­nen Kri­te­ri­en eine unter­schied­li­che Key­word-Clus­ter zuord­nen. Wor­auf es genau bei die­ser Search Expe­ri­ence Opti­miz­a­ti­on ankommt, gibt es in unse­rem Blog zu lesen.

Mit Search Expe­ri­ence Opti­miz­a­ti­on der Nut­zer­er­war­tung auf der Spur!

Ban­ken, Ver­si­che­run­gen, Insti­tu­te zur Finanz­be­ra­tung und wei­te­re Finanz­un­ter­neh­men wei­sen viel­fäl­ti­ge Kon­zern­struk­tu­ren auf. Eine wesent­li­che Gemein­sam­keit ist das vor­han­de­ne Know-how: Ein­zel­ne Fach­be­rei­che sind wah­re Exper­ten auf ihrem Gebiet, das Sales-Team weiß genau, wie der Wunsch­kun­de tickt und der Kun­den­ser­vice nimmt sich täg­lich rea­len Fra­ge­stel­lun­gen und Pro­ble­men von Bestands­kun­den an. Über­all im Unter­neh­men ent­steht Con­tent, der nur dar­auf war­tet, auf­be­rei­tet und sicht­bar gemacht zu wer­den. Die­se unter­neh­mens­spe­zi­fi­sche Exper­ti­se ermög­licht über­haupt erst eine Con­tent Stra­te­gie, die auf infor­ma­tio­na­le Con­tent-Krea­ti­on auf­baut. Somit soll­ten sich Finanz­un­ter­neh­men genau bewusst sein, wel­che Abtei­lun­gen wel­ches Wis­sen zum Con­tent-Pro­zess bei­steu­ern kön­nen, um hier aus dem Vol­len zu schöpfen.

Indem Con­tent Mar­ke­ting als effek­ti­ver Hebel für SEO ein­ge­setzt wird, kön­nen wert­vol­le Inhal­te geschaf­fen wer­den, die als Ever­green Con­tent noch lan­ge ihre Wir­kung ent­fal­ten und daher – wie für erfolg­rei­ches SEO kenn­zeich­nend – auch nach ihrer Krea­ti­on und erst­ma­li­gem Publi­shing Sicht­bar­keit und Leads gene­rie­ren.
Bot­schaf­ten gibt es in der Finanz­bran­che vie­le: Wir haben gese­hen, dass die Clus­te­rung der Such­an­fra­gen und die Infor­ma­ti­ons­be­schaf­fung Inhouse der wesent­li­che Schlüs­sel sind, um die Con­tent Stra­te­gie per­for­mant auf­zu­set­zen. Die­se Grund­la­ge soll­te nun in jeden Schritt des „Con­tent Mar­ke­tings for Finan­ce“ ein­flie­ßen. Ehe nun also Res­sour­cen direkt in die Erstel­lung der ver­schie­de­nen Con­tent-For­ma­te ein­ge­bracht wer­den, soll­ten die wesent­li­chen Erfolgs­fak­to­ren in einem Brie­fing-Doku­ment zusam­men­ge­fasst wer­den. So ent­steht die Mög­lich­keit, bereits vor­ab alle rele­van­ten Infos zur Con­tent-Erstel­lung zusam­men­zu­tra­gen und alle inter­nen und exter­nen Sta­ke­hol­der, die am Con­tent Pro­zess betei­ligt sind, teil­ha­ben zu las­sen. Dazu zäh­len inter­ne oder exter­ne Con­tent Mana­ger, das eige­ne Pro­dukt­ma­nage­ment, das Online-Mar­ke­ting-Team und je nach Pro­zess wei­te­re Betei­lig­te. Fal­len fach­li­che Feh­ler oder unge­nutz­te Chan­cen direkt im Zuge des Brie­fings auf, kann Mehr­auf­wand ver­mie­den wer­den. Auch offe­ne Fra­gen, feh­len­de Infor­ma­tio­nen oder Dis­kre­pan­zen zur Mar­ke­ting-Stra­te­gie las­sen sich mit­hil­fe eines detail­lier­ten Con­tent Brie­fings klä­ren. Nicht zuletzt bie­tet das Brie­fing den Tex­tern einen Leit­fa­den, um daten­ge­trie­ben und fach­lich abge­si­chert Con­tent für die Finanz­bran­che zu erstel­len. Ob dies Inhouse pas­siert, über eine oder sogar meh­re­re Agen­tu­ren aus­ge­la­gert wird, spielt kei­ne Rol­le, wodurch auch Eng­päs­se ska­lier­bar über­brückt wer­den können.

Mehr­sei­ti­ge Brie­fing Vor­la­ge spe­zi­ell für die Finanzbranche

Con­tent­brie­fing Vorlage

  • rich­tig brie­fen um star­ke Tex­te zu erhalten
  • Schluss mit Schrei­ben nach Bauchgefühl

Der ers­te Ein­druck in den Such­ergeb­nis­sen: ein anspre­chen­der Tit­le und eine akti­vie­ren­de Meta Descrip­ti­on. In Kom­bi­na­ti­on mit einer sinn­voll gewähl­ten und pro­fes­sio­nell klin­gen­den URL ohne kryp­ti­sche Para­me­ter ist dies die per­fek­te Ein­la­dung für einen hoch­wer­ti­gen Klick.

Unser Tipp:

Meta-Daten unbe­dingt nut­zen, um die Ziel­grup­pe gezielt anzu­spre­chen. USPs bie­ten sich hier­bei an, eben­so wie Pain Points der Zielgruppe.

Das Herz­stück eines jeden Con­tent-Brie­fings: ein abge­steck­tes Key­word-Clus­ter. Wäh­rend das Haupt­key­word die Such­an­fra­ge ist, für die der Con­tent pri­mär ran­ken soll, sind Neben­key­words ver­wand­te Such­be­grif­fe, die ent­we­der Syn­ony­me sind oder in einem engen Zusam­men­hang ste­hen. Längst vor­bei sind die Zei­ten, in denen daten­ge­trie­be­ner Con­tent bedeu­te­te, für jedes Key­word eine eige­ne Sei­te zu erstellen.

Unser Tipp:

Auf eine holis­ti­sche Key­word-Abde­ckung als ent­schei­den­den Ran­king-Fak­tor set­zen. Eine her­aus­ra­gen­de Con­tent-Qua­li­tät, erfüll­te Nut­zer­er­war­tun­gen und Ran­king-Erfol­ge sind das Ergebnis.

Mit­hil­fe seman­ti­scher Key­words wird sicher­ge­stellt, dass die für das The­ma und den Nut­zer rele­van­ten Ter­me in dem geplan­ten Con­tent auf­tau­chen. Tools wie bei­spiels­wei­se Ryte und TermLabs.io hel­fen dabei, die­se seman­ti­schen Key­words zu iden­ti­fi­zie­ren. Bei der Aus­wahl der Ter­me ist es wich­tig, fach­lich kor­rek­te Ter­mi­no­lo­gie mit dem Sprach­ge­brauch der Ziel­grup­pe zu ver­knüp­fen.
Zusätz­li­che Trig­ger-Begrif­fe knüp­fen direkt an eine Ziel­grup­pen-Ana­ly­se an. Hier­für las­sen sich bei­spiels­wei­se die Lim­bic Types der Grup­pe Nym­phen­burg nut­zen. Ver­schie­de­ne Per­so­nas las­sen sich hier lim­bi­schen Typen zuord­nen, die unter­schied­lich gewich­te­te Grund­be­dürf­nis­se haben (Sicher­heits­be­dürf­nis, Aben­teu­er­lust, Har­mo­nie, …) und daher auch von ver­schie­de­nen Trig­ger-Begrif­fen ange­spro­chen werden.

Unser Tipp:

Für das Lim­bic Map­ping und Aus­wahl der Trig­ger-Begrif­fe soll­ten Finanz­un­ter­neh­men das Know-how aus dem Pro­dukt­ma­nage­ment sowie des Sales- und Sup­port-Teams genutzt wer­den. Ein bspw. jähr­li­cher kur­zer Work­shop zur Abstim­mung einer gemein­sa­men Basis ist wertvoll.

Das Infor­ma­ti­ons­be­dürf­nis der Nut­zer zu pro­dukt­na­hen und pro­dukt­fer­nen The­men spie­gelt sich auch an den in den Such­an­fra­gen kur­sie­ren­den Fra­ge­stel­lun­gen wider. Wer­tet man die­se durch Tools wie Ans­wer the public, Hyper­sug­gest o.ä. aus, so erhält man Input zur Struk­tu­rie­rung und inhalt­li­chen Kon­zep­ti­on des Con­tents. Ins­be­son­de­re im Finanz­sek­tor kön­nen die­se Fra­ge­stel­lun­gen eine detail­lier­te Ant­wort erfor­dern, die auch ver­schie­de­ne Fach­be­rei­che betref­fen kann, sodass Rück­spra­che mit Pro­dukt­ma­na­gern gehal­ten wer­den soll­te, wie bspw. der Scha­dens­ser­vice zur Fra­ge „Muss ich einen Parkremp­ler-Scha­den der Ver­si­che­rung mel­den?“
Aus SEO-Sicht sind sol­che Fra­gen nicht nur inhalt­lich span­nend, son­dern ermög­li­chen auch die Erobe­rung von Fea­tured Snip­pets oder die Aus­spie­lung als FAQ Rich Snip­pet, was das Such­ergeb­nis optisch ver­grö­ßert und mehr Platz für mehr­wer­ti­ge Inhal­te bie­tet. Im Con­tent Brie­fing soll­ten sol­che Chan­cen direkt auf­ge­nom­men wer­den, da sie stark vom ein­zel­nen The­ma abhän­gen. Auch Hin­wei­se zur Ein­bin­dung über struk­tu­rier­te Daten soll­ten bereits im Brie­fing-Sta­di­um nicht fehlen.

Unser Tipp:

Mit­hil­fe einer gemein­sa­men Daten­bank las­sen sich wie­der­keh­ren­de Fra­gen, die über einen zen­tra­len FAQ-Bereich hin­aus gehen, ver­wal­ten und die Beant­wor­tung durch einen fach­li­chen Check und einen SEO-Check lau­fen las­sen. So redu­ziert sich der Auf­wand im Zuge der Con­tent Erstel­lung auf ein Minimum.

Für jedes Con­tent Pie­ce soll­te fest­ge­legt wer­den, was der Leser für eine Hand­lung voll­zie­hen soll­te – ins­be­son­de­re bei pro­dukt­fer­nen The­ma­ti­ken, die eher Rat­ge­ber- oder Maga­zin-Cha­rak­ter haben. Für Pro­duk­te oder Dienst­leis­tun­gen liegt hier­für meist bereits ein Kon­zept vor, vie­le Finanz­un­ter­neh­men oder Ver­si­che­run­gen gehen aber nicht stra­te­gisch an die Ziel­de­fi­ni­ti­on ihrer infor­ma­tio­na­len Inhal­te. Alle am Con­tent Pro­zess betei­lig­ten Per­so­nen soll­ten daher die wich­tigs­ten mög­li­chen Con­ver­si­ons und ihre Prio­ri­sie­rung ken­nen. Inner­halb des Con­tent-Brie­fings wer­den die­se auf den jewei­li­gen Inhalt zuge­schnit­ten auf­ge­führt und prio­ri­siert, um dem Web­de­sign- und UX-Team die opti­ma­le Nut­zer­füh­rung zu ermöglichen.

Ver­folgt man eine Con­tent-Stra­te­gie, die in jedem Sta­di­um der Cus­to­mer Jour­ney den rich­ti­gen Con­tent bereit­stel­len möch­te, um sei­ne Nut­zer lang­fris­tig zu bin­den und wert­vol­le Leads zu gene­rie­ren, ist die Nut­zer­füh­rung über ein­zel­ne Con­tent The­men hin­weg ent­schei­dend. Inter­ne Ver­lin­kun­gen spie­len hier eine wesent­li­che Rol­le. Aber auch aus daten­ge­trie­be­ner Sicht sind sie ein wert­vol­les Instru­ment im Wett­kampf um Posi­ti­on 1. Indem sinn­vol­le, den Prio-Key­words ent­spre­chen­de Anker­tex­te kon­sis­tent ver­wen­det wer­den, gibt man der Such­ma­schi­ne kla­re Signa­le zum struk­tu­rel­len Auf­bau der the­ma­ti­schen Hubs der Web­sei­te. Im Con­tent Brie­fing soll­ten alle inter­nen Links bereits ein­ge­plant wer­den, damit die­se bei der Erstel­lung der Inhal­te ein­flie­ßen kön­nen. Doch hier hört die Arbeit nicht auf: Auch die Links auf bereits bestehen­den the­ma­tisch pas­sen­den URLs soll­ten gepflegt wer­den, um den neu ent­stan­de­nen Con­tent ein­heit­lich einzubinden.

Unser Tipp:

Die regel­mä­ßi­ge Pfle­ge und Kon­trol­le der inter­nen Ver­lin­kung soll­te fest im Con­tent Pro­zess ver­an­kert sein. Arbei­tet mit einer Agen­tur oder eurer Inhouse SEO-Abtei­lung zusam­men, um hier­für einen effi­zi­en­ten Work­flow zu finden.

Con­tent besteht nicht nur aus Text – je nach The­ma sind unter­schied­li­che For­ma­te gefragt, um den Infor­ma­ti­ons­ge­halt ide­al zu ver­mit­teln. Ob Bild­aus­wahl, Info­gra­fik-Erstel­lung, Video-Dreh oder die Zusam­men­stel­lung aus bereits im Unter­neh­men vor­han­de­nen Mate­ria­li­en – damit hier nichts unter­geht und die Kon­zep­ti­on des Con­tents aus einem Guss erfolgt, soll­ten alle wich­ti­gen Infor­ma­tio­nen zu die­sen zusätz­li­chen Mate­ria­li­en im Con­tent Brie­fing aus­ge­wie­sen wer­den. Dies betrifft auch die oben ange­spro­che­nen Con­ver­si­on-Ele­men­te, die auf Lead-Stre­cken, Rech­ner-Modu­le oder Bera­tungs­for­mu­la­re füh­ren, die ange­passt, ein­ge­bun­den und zum Teil noch erstellt wer­den müs­sen. Da bei die­sen Zustän­dig­kei­ten meh­re­re Abtei­lun­gen ver­knüpft arbei­ten, ist eine kla­re Zuord­nung und Ver­ant­wort­lich­keit entscheidend.

Unser Tipp:

Sys­te­ma­ti­sier­te Pro­zes­se brin­gen Struk­tur in die Krea­ti­vi­tät. Betrach­tet das Con­tent Brie­fing als Aus­gangs­punkt, den per­fek­ten Con­tent für die gewähl­ten Such­an­fra­gen zu schaf­fen und bin­det die Krea­tiv­ab­tei­lun­gen bereits in die­sem Sta­di­um bewusst ein.

Der Teu­fel liegt im Detail: Ziel des Con­tent Brie­fings ist es, nicht nur die Krea­tiv­kon­zep­ti­on abzu­ste­cken und eine Key­word-Samm­lung vor­zu­ge­ben, aus denen sich der Tex­ter frei bedie­nen kann, son­dern eher, ent­spre­chend der Sinn­ab­schnit­te bereits eine Vor­sor­tie­rung der Key­words vor­zu­neh­men. So wird nicht nur die opti­ma­le Gewich­tung sicher­ge­stellt (die als allei­ni­ger Ran­king­fak­tor zuge­ge­be­ner­ma­ßen lan­ge Zeit über­schätzt wur­de), son­dern gewähr­leis­tet eine prä­zi­se Auf­be­rei­tung der Infor­ma­tio­nen für Leser und Such­ma­schi­ne zugleich. Kon­kret lau­tet unse­re Emp­feh­lung, im Con­tent Brie­fing eine the­men­ab­hän­gi­ge Mischung aus Haupt‑, Neben- und seman­ti­schen Key­words bereits den ent­spre­chen­den Absät­zen zuzu­ord­nen. So wird der Con­tent „snack­able“, die Lese­ge­schwin­dig­keit wird erhöht und kom­ple­xe Sach­ver­hal­te fin­den struk­tu­riert und leich­ter ver­ständ­lich ihren Platz. Da Such­ma­schi­nen zuneh­mend Machi­ne Lear­ning Tech­no­lo­gien nut­zen, um das Kon­sum­ver­hal­ten von Inhal­ten nach­zu­voll­zie­hen, spielt eine Kon­zep­ti­on nach die­sen Gesichts­punk­ten eine zuneh­mend gro­ße Rolle.

Unser Tipp:

In Fea­tured Snip­pets den­ken! Die­ser Rat­schlag von Izzi Smith von Ryte hilft bei der Key­word-Aus­wahl und ihrer Zuord­nung. Ver­in­ner­licht man die­se Her­an­ge­hens­wei­se bei der Kon­zep­ti­on des Con­tent Brie­fings steigt zum einen die Chan­ce, als begehr­tes Fea­tured Snip­pet in den Such­ergeb­nis­sen aus­ge­spielt zu wer­den, und zum ande­ren ent­steht ein maxi­mal auf den Nut­zer aus­ge­rich­te­ter Text.

Über den Autor
Julia Napalowski
Head of Organic Search
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