Con­tent Mar­ke­ting Pro­zess in Konzernen

So entsteht ein idealer Content Workflow in Unternehmen

Schon beim Auf­set­zen einer oder meh­re­rer Pro­zess-Abfol­gen stol­pert man schnell über ganz spe­zi­fi­sche Hin­der­nis­se, die je nach Unter­neh­men unter­schied­lich schwer­wie­gend oder auch ganz ver­schie­den sein kön­nen. Wer für den Bereich Online Mar­ke­ting im Unter­neh­men zustän­dig bist, erkennt bestimmt die fol­gen­den Sät­ze wie­der – oder hat sich selbst schon bei der ein oder ande­ren Aus­sa­ge ertappt:

  • Bit­te beschäf­tigt euch im Mai nur mit The­ma XY, das hat bis Som­mer Prio.
  • Du brauchst mehr Man­power für Con­tent? Kein Pro­blem, der/die Trai­nee hat ab nächs­ten Monat 3 Stun­den pro Woche Zeit.
  • Was bringt uns Con­tent Mar­ke­ting über­haupt? Brau­chen wir das eigentlich?

Zu den häu­figs­ten Grün­den zählt das feh­len­de Ver­ständ­nis für Online Mar­ke­ting in Kon­zer­nen, das ins­be­son­de­re beim schwer mess­ba­ren The­ma Con­tent ins Gewicht fällt. Und wer als Con­tent Beauftragte/r nicht weiß, was die eige­nen Con­tent Akti­vi­tä­ten wert sind, kann nur schwer argu­men­tie­ren – denn ohne einen eta­blier­ten Pro­zess herrscht oft Unklar­heit dar­über, wel­che Maß­nah­men über­haupt für einen posi­ti­ven Return on Invest (ROI) nötig sind. Wie groß muss der Con­tent-Bereich über­haupt für mei­ne Zwe­cke sein? Rei­chen mei­ne inter­nen Res­sour­cen aus, eig­net sich das Zuschal­ten einer oder meh­re­rer Agen­tu­ren? Wel­che Kanä­le sol­len bespielt wer­den und in wel­cher Taktung?

Zwar ist es zeit­in­ten­siv, einen Con­tent Mar­ke­ting Work­flow auf­zu­set­zen, der alle wesent­li­chen Schrit­te in eurem Unter­neh­men umfasst, aber das Ergeb­nis lohnt sich: Über­all, wo Con­tent Mar­ke­ting Bestand­teil der Unter­neh­mens­zie­le sein soll, erfüllt ein abge­bil­de­ter Pro­zess, dass Hin­der­nis­se bereits anti­zi­piert, abge­mil­dert und im bes­ten Fall direkt aus­ge­schlos­sen werden.

Content Marketing Herausforderungen in Konzernen
Abbil­dung 1: Wel­che Her­aus­for­de­rung gibt es für Con­tent Mar­ke­ting in Konzernen?

Wer kennt nicht die Fra­ge „Und was hat es gebracht?“ – ob gestellt vom Vor­ge­setz­ten, dem Geschäfts­part­ner oder auch zu sich selbst gemur­melt, wenn man mal wie­der über einem Repor­ting brü­tet. Auf der einen Sei­te hat man sei­ne Con­tent Akti­vi­tä­ten, wie monat­lich geschrie­be­ne Blog-Bei­trä­ge, News­let­ter-Vers­än­de oder Social Media Posts. Auf der ande­ren Sei­te möch­te man sich über Klicks, Impres­sio­nen, Con­ver­si­ons und Shares freu­en. Spä­tes­tens im nächs­ten Geschäfts­füh­rer-Mee­ting muss dar­über hin­aus aber auch klar sein, wie der Erfolg letzt­end­lich zu beur­tei­len ist. Hält sich der Invest mit dem Out­co­me die Waa­ge? Nimmt man bewusst einen nega­ti­ven ROI in Kauf, um lang­fris­tig auf die­se Basis-Maß­nah­men auf­zu­bau­en? Wel­che Kenn­zah­len flie­ßen in die Mes­sung über­haupt mit ein? Sind die eige­nen Maß­nah­men dem­nach bereits erfolg­reich? In all die­sen Fäl­len ist Trans­pa­renz die wich­tigs­te Devi­se. Alle am Con­tent Mar­ke­ting Pro­zess Betei­lig­ten und ins­be­son­de­re Ent­schei­der müs­sen wis­sen, wie Akti­vi­tä­ten im Ver­hält­nis zur gesetz­ten Ziel­er­rei­chung zu ver­bu­chen sind. Die kon­ti­nu­ier­li­che Ana­ly­se und Ablei­tung von Opti­mie­rungs­maß­nah­men sol­len daher unum­stöß­li­che Säu­len im Con­tent Mar­ke­ting Pro­zess sein. Wenn hier trans­pa­rent fest­ge­hal­ten wird, dass ein Repor­ting der Zah­len nach einem bestimm­ten Zeit­raum erfolgt, erüb­ri­gen sich auch ver­früh­te Nach­fra­gen, die auf bei­den Sei­ten zu Frus­tra­ti­on führen.

Die Rele­vanz von Con­tent Mar­ke­ting ist in den meis­ten Unter­neh­men heut­zu­ta­ge ange­kom­men. Den­noch ist das Aus­maß des­sen, was Con­tent Mar­ke­ting an Erfolg brin­gen kann, häu­fig noch unklar. Wäh­rend die meis­ten Kon­zer­ne bereits grob wis­sen, wie das hoch das Such­in­ter­es­se zu ihren Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen ist, sieht es ganz anders aus, wenn es um das eigent­li­che Such­in­ter­es­se der Nut­zer aus­sieht. Wäh­rend pro­dukt­na­he Such­an­fra­gen, z. B. zum sehr umkämpf­ten Key­word „Kfz Ver­si­che­rung“ monat­lich etwa 135.000 betra­gen, gibt es eine Fül­le die Such­an­fra­gen zu infor­ma­ti­ons­be­dürf­ti­ge­ren The­men wie „Parkremp­ler was tun“, „Fah­rer­flucht nicht bemerkt“, „Kfz Ver­si­che­rung Fahr­an­fän­ger“, „Teil­kas­ko oder Voll­kas­ko“ und unzäh­li­gen wei­te­ren. Im Ein­zel­fall ist hier das Such­vo­lu­men zwar gerin­ger, aber in Sum­me befin­det sich hier ein immenses Poten­ti­al, das ohne eine kla­re Con­tent-Stra­te­gie unmög­lich anzu­ge­hen ist. Die­se Such­an­fra­gen haben in den meis­ten Fäl­len noch nichts mit der eige­nen Mar­ke zu tun, sind also „Non Brand“. Das bedeu­tet aber auch, dass die Ziel­grup­pe, die sich hin­ter die­sen Such­an­fra­gen ver­birgt, noch nicht mit dem Unter­neh­men in Berüh­rung gekom­men ist, obwohl sie genau die Fra­ge­stel­lun­gen hat, auf die das Unter­neh­men Ant­wor­ten parat hat, wie z. B. ein Ver­si­che­rer zur Such­an­fra­ge „Kfz Ver­si­che­rung Fahranfänger“.

Gera­de in gro­ßen Kon­zer­nen, die sich lan­ge Zeit auf den eige­nen Mar­ken­auf­bau kon­zen­triert haben und daher eine star­ke eige­ne Brand haben, ist die­ses Poten­ti­al meist nur in Ansät­zen bekannt. Es erfor­dert hier ein Umden­ken, dass der KPI Non-Brand-Traf­fic grund­le­gend zur Erfolgs­mes­sung im SEO ist. Dass Con­tent Mar­ke­ting hier ein wesent­li­cher Hebel ist, set­zen vie­le Unter­neh­men noch in kei­nen kla­ren Zusammenhang.

Sind sich Kon­zer­ne die­ses immensen Poten­ti­als bewusst, liegt die Wich­tig­keit direkt auf der Hand, den Con­tent-Pro­zess mög­lichst effi­zi­ent zu gestal­ten. Zudem wird mit­hil­fe eines Con­tent Mar­ke­ting Pro­zes­ses Sicher­heit geschaf­fen und sicher­ge­stellt, dass die Geschäfts­lei­tung alle Ziel­set­zun­gen kennt und jede getrof­fe­ne Ent­schei­dung nach­voll­zie­hen kann.

Die meis­ten Unter­neh­men, die Con­tent Maß­nah­men umset­zen, haben bereits eini­ge wesent­li­che Punk­te eta­bliert, die zu einem Con­tent Mar­ke­ting Work­flow gehö­ren, wie Stra­te­gie, Redak­ti­ons­mee­tings oder ein Con­tent-Plan. Den­noch besteht häu­fig Unklar­heit dar­über, wie der Auf­wand zu ein­zel­nen Con­tent Maß­nah­men abzu­schät­zen ist. Wie lan­ge benö­tigt ein gut recher­chier­ter Blog-Bei­trag? Habe ich alle Crea­ti­ves, um mein E‑Book als Down­load­a­ble ein­zu­bin­den oder muss noch etwas erstellt wer­den? Die Redak­ti­ons­pla­nung muss über­dacht wer­den, aber wie lang braucht eigent­lich die The­men­re­cher­che für die kom­men­den Mona­te? Wenn die ein­zel­nen Schrit­te, die zu einer Con­tent Stra­te­gie gehö­ren, zeit­lich unter- oder über­schätzt wer­den, kann das fata­le Fol­gen auf das Gelin­gen der ein­zel­nen Maß­nah­men haben.

Auch wenn das The­ma Con­tent Mar­ke­ting in Unter­neh­men mitt­ler­wei­le nicht mehr den Ruf hat, zur Neben­bei- oder gar Prak­ti­kan­ten­auf­ga­be zu wer­den, wis­sen die wenigs­ten Unter­neh­men, wel­che Res­sour­cen nötig sind, um die gesteck­ten Zie­le zu errei­chen. Sol­len inner­halb eines hal­ben Jah­res 30 Blog-Arti­kel geschrie­ben wer­den, um den Non-Brand-Traf­fic bis Jah­res­en­de um 1 % zu stei­gern, muss klar sein, dass es ein Team gibt, das die­se Auf­ga­ben auch in einem geeig­ne­ten Zeit­rah­men bewäl­ti­gen kann. Auch wenn eini­ge Maß­nah­men auf eine Agen­tur aus­ge­la­gert wer­den, so muss hier der Auf­wand für einen Check nach fach­li­chen und Cor­po­ra­te-Iden­ti­ty-Gesichts­punk­ten eben­falls rea­lis­tisch ein­ge­plant werden.

Mit­hil­fe eines Con­tent Mar­ke­ting Pro­zes­ses ent­steht end­lich einen Über­blick über alle wie­der­keh­ren­den Auf­ga­ben, mit denen das gan­ze Team in Berüh­rung kommt. So las­sen sich früh­zei­tig Res­sour­cen ein­pla­nen, umver­tei­len und auch ein­for­dern, sobald klar wird, dass die ver­lang­ten Auf­ga­ben mit den zur Ver­fü­gung ste­hen­den Res­sour­cen nicht mög­lich sind. Außer­dem wer­den durch ein Con­tent Mar­ke­ting Frame­work bereits vie­le Auf­ga­ben stan­dar­di­siert, wor­aus wert­vol­le Lear­nings resul­tie­ren. So fällt die Auf­wands­ab­schät­zung und die rea­lis­ti­sche Pla­nung in Zukunft viel leichter.

Im Con­tent Mar­ke­ting geht es um Inhal­te – schwer wird es, wenn nicht alle Betei­lig­ten wis­sen, wel­che Kri­te­ri­en ein bestimm­tes The­ma erfül­len soll. Legt eine Pro­zess­be­schrei­bung bereits fest, was die Kern­bot­schaft ist aller Mar­ke­ting-Akti­vi­tä­ten ist, gibt es eine sinn­vol­le Ori­en­tie­rung dazu. Dar­an geknüpft soll­te klar wer­den, an wel­che Ziel­grup­pe sich die Inhal­te eigent­lich rich­ten. Mit­hil­fe von Per­so­nas wer­den die ver­schie­de­nen Facet­ten der Wunsch-Kun­den umris­sen und inner­halb des Pro­zes­ses muss fest­ge­hal­ten wer­den, wel­che Inhal­te wel­che Per­so­na eigent­lich anspre­chen und über­zeu­gen soll. Ver­bind­li­che Gui­de­li­nes, in denen Tona­li­tät, Per­so­na-Merk­ma­le und Cor­po­ra­te-Iden­ti­ty-Kri­te­ri­en fest­ge­hal­ten wer­den, stel­len sicher, dass jede Con­tent-Akti­vi­tät auch wirk­lich auf die Kern­bot­schaft einzahlen.

Das ist nicht nur nütz­lich, um alle Team­mit­glie­der zu infor­mie­ren, son­dern auch für ein Brie­fing an Agen­tu­ren oder den Pitch einer The­men­pla­nung vor der Geschäfts­füh­rung. Falls es noch kei­ne kla­re Mar­ken­bot­schaft im Sin­ne einer Core Sto­ry gibt, ist dies bereits die ers­te Auf­ga­be, um die Con­tent Stra­te­gie zu vervollständigen.

Wie wir gese­hen haben, kommt Con­tent Mar­ke­ting vor allem dann ins Strau­cheln, wenn die Zie­le nicht klar defi­niert sind. Ein Con­tent Mar­ke­ting Pro­zess soll­te also dazu genutzt wer­den, Maß­nah­men abzu­bil­den, die auf fest­ge­leg­te Zie­le ein­zah­len. Dabei sind die­se Zie­le im Ide­al­fall so defi­niert, dass sie mit ande­ren Mar­ke­ting-Berei­chen ver­knüpft sind und Bestand­teil von über­grei­fen­den Unter­neh­mens­zie­len sind. Aus­ge­hend von einer umfas­sen­den Key­word-Recher­che, die ins­be­son­de­re infor­ma­tio­na­le The­men umfasst – also ein Poten­ti­al betrifft, dass im Unter­neh­men aktu­ell höchst­wahr­schein­lich noch gar nicht abge­deckt wird – las­sen sich kon­kre­te Ziel­set­zun­gen ablei­ten: Wie­viel Poten­ti­al ist aktu­ell noch offen? Wie­viel lässt sich davon abde­cken, wenn eine fest­ge­leg­te Anzahl von Con­tent-Bei­trä­gen ver­öf­fent­licht wird? Gibt es bereits Con­ver­si­on-Wer­te aus dem Direkt­ver­trieb, die sich hier eben­falls anwen­den las­sen? Mit die­sen Stell­schrau­ben wer­den aus vagen Vor­ha­ben end­lich kon­kre­te Ziel­set­zun­gen, auf die alle Con­tent-Maß­nah­men hin­ar­bei­ten. Sind die­se Zie­le gesteckt, soll­ten alle not­wen­di­gen Maß­nah­men im Con­tent Mar­ke­ting Pro­zess defi­niert und ver­ständ­lich fest­ge­hal­ten werden.

Ein wei­te­rer Effekt ist die Stär­kung des Team-Zusam­men­halts, da alle auf die glei­chen Zie­le hin­ar­bei­ten, und zugleich auch der Argu­men­ta­ti­ons­grund­la­ge mit ande­ren Abtei­lungs­lei­tern oder der Geschäftsleitung.

Dies ist der Aspekt, der den meis­ten Con­tent Mar­ke­tern sofort in den Sinn kommt, wenn es um die Schaf­fung von Pro­zes­sen und Work­flows geht. Doch es ist sehr häu­fig auch der Punkt, der ent­we­der nur ober­fläch­lich oder gar nicht umge­setzt wird. Ein­mal auf einer Flip­chart in einem Work­shop sche­ma­tisch fest­ge­hal­ten und dann nie wie­der auf Pra­xis­taug­lich­keit geprüft: Ein ein­zel­nes Orga­ni­gramm im Stil „Wer macht was?“ genügt in den sel­tens­ten Fäl­len, um einen Pro­zess ziel­füh­rend abzu­bil­den. Hier­bei soll­te man sich Zeit neh­men, um wirk­lich alle Schrit­te zu sam­meln, die im Zusam­men­hang mit Con­tent Mar­ke­ting auf­tau­chen. Dabei unbe­dingt auch über den Tel­ler­rand des Kern-Teams hin­aus­schau­en! Dies ver­mei­det, dass gera­de die Schrit­te, wel­che die meis­te Zeit rau­ben, unter den Tisch fal­len. Führt man sich bei­spiels­wei­se vor Augen, dass viel­leicht jeder Blog-Arti­kel zum Kern­pro­dukt von einem Pro­dukt­ma­na­ger geprüft wer­den muss: Dies erfor­dert nicht nur die ent­spre­chen­de Zeit, son­dern auch die sinn­vol­le Bün­de­lung von Auf­ga­ben, damit die Pro­dukt­ma­na­ger nicht ver­ein­zel­te Con­tent Pie­ces in sein Tages­ge­schäft unter­brin­gen müs­sen. Betrach­tet man nur die Auf­ga­ben, die das Con­tent Team allei­ne abwi­ckelt, wirst du immer nur ein frag­men­ta­ri­sches Bild dei­ner Pro­zes­se erhalten.

Gibt es nun eine (zumin­dest zum Groß­teil) voll­stän­di­ge Lis­te aller anfal­len­den Auf­ga­ben, geht es an die Unter­tei­lung in Clus­ter, beispielsweise:

  1. 1.
    Timing: Wel­che Auf­ga­ben fal­len regel­mä­ßig an? Sind sie monat­lich, wöchent­lich oder sogar täglich?
  2. 2.
    Zusam­men­hang: Wel­che Vor­aus­set­zun­gen müs­sen zwin­gend für bestimm­te Auf­ga­ben vor­lie­gen? Wel­che Fol­ge­maß­nah­men gehö­ren zu den defi­nier­ten Schritten?
  3. 3.
    Zustän­dig­kei­ten: Wer sind die betei­lig­ten Per­so­nen? Unter­schei­de dabei, wer hier gewis­ser­ma­ßen „den Hut auf hat“ und wer indi­rekt invol­viert ist.

Meist kris­tal­li­siert sich bei die­ser Clus­te­rung bereits her­aus, wel­che Abläu­fe sinn­voll mit­ein­an­der kom­bi­niert wer­den kön­nen. Im ein­fachs­ten Fall bei­spiels­wei­se, indem alle monat­lich anfal­len­den Blog-Posts erst gesam­melt wer­den, von einer Per­son lek­to­riert wer­den und zur Publi­ka­ti­on vor­be­rei­tet wer­den. Kom­ple­xer wird es dann, wenn Con­tent für bestimm­te Kanä­le auf­be­rei­tet oder die Erstel­lung außer Haus, bei­spiels­wei­se durch Agen­tu­ren, abge­wi­ckelt wird.

UNSER TIPP:

Ihr arbei­tet bereits mit einer Agen­tur zusam­men? Dann pro­fi­tiert gegen­sei­tig von euren Lear­nings! Höchst­wahr­schein­lich hat die Agen­tur schon einen inter­nen Pro­zess für das gemein­sa­me Pro­jekt auf­ge­setzt und kann bereits Ein­bli­cke in die Abläu­fe geben. Dann müs­sen die­se nur mit unter­neh­mens­spe­zi­fi­schen Pro­zess-Schrit­ten ergänzt wer­den. Mit einem Blick von außen las­sen sich Struk­tu­ren deut­lich leich­ter schaffen.

Damit ein auf­ge­stell­ter Pro­zess sei­ne Wir­kung ent­fal­tet, muss er für alle Betei­lig­ten ver­ständ­lich auf­be­rei­tet wer­den. Dies star­tet meis­tens mit Stift und Papier oder White­board und gelangt über Pro­zess-Dia­gram­me in eine Prä­sen­ta­ti­on oder ein Handbuch.

Egal, wel­che Dar­stel­lungs­mög­lich­keit gewählt wird, am wich­tigs­ten ist die Grat­wan­de­rung zwi­schen Voll­stän­dig­keit und Über­sicht­lich­keit. Hier­bei hilft die Clus­te­rung der Auf­ga­ben, um zu ent­schei­den, ob sich eine all­um­fas­sen­de Pro­zess­ab­bil­dung oder eine Auf­tei­lung in Teil­ab­schnit­te anbie­tet. Beson­ders emp­feh­lens­wert ist aller­dings die Kom­bi­na­ti­on aus bei­den Vari­an­ten: Erstellt einen Con­tent Mar­ke­ting Work­flow aus der Vogel­per­spek­ti­ve, iden­ti­fi­ziert dabei die umfas­sends­ten Auf­ga­ben-Kom­ple­xe und setzt hier­für eige­ne Dia­gram­me auf, die noch mehr ins Detail gehen. Wenn vom „Mas­ter-Pro­zess“ dann auf spe­zi­fi­sche Pro­zess­be­schrei­bun­gen hin­ge­lei­tet wird, ent­steht ein all­um­fas­sen­des Bild, in das sich jedes Unter­neh­mens­mit­glied je nach Zustän­dig­keit bis in die detail­lier­tes­te Ebe­ne navi­gie­ren kann.

Abbil­dung 2: So kann eine Auf­tei­lung des Con­tent Mar­ke­ting Pro­zes­ses erfolgen

Das wich­tigs­te Ziel eines Con­tent Mar­ke­ting Pro­zes­ses ist die Effi­zi­enz­stei­ge­rung. Indem alle rele­van­ten Schrit­te abge­bil­det, Ant­wor­ten auf immer wie­der­keh­ren­de Fra­gen direkt beant­wor­tet und sämt­li­che Team­mit­glie­der auf einen ein­heit­li­chen Pro­zess ein­ge­schwo­ren sind, wer­den die meis­ten Unter­neh­men eine direk­te Stei­ge­rung in ihrer Pro­duk­ti­vi­tät wahr­neh­men. Damit hat sich die Mühe gelohnt.

Der Con­tent Mar­ke­ting Pro­zess ist im Unter­neh­men bereits erfolg­reich auf­ge­setzt? Konn­ten somit schon ers­te Erfol­ge ver­zeich­net wer­den, nach­dem nun alle Betei­lig­ten im Bil­de sind, wie die ein­zel­nen Con­tent-Zahn­rä­der inein­an­der grei­fen? Höchst­wahr­schein­lich kön­nen auch ande­re Unter­neh­mens­be­rei­che von dei­nem Con­tent Mar­ke­ting Frame­work pro­fi­tie­ren und wer­den dazu ange­regt, eige­ne Pro­zes­se auf­zu­set­zen oder zu aktualisieren.

In regel­mä­ßi­gen Abstän­den soll­ten die Pro­zess-Dia­gram­me geprüft und auf den aktu­el­len Stand gebracht wer­den. Wie Online Mar­ke­ting all­ge­mein, befin­det sich Con­tent Mar­ke­ting in ste­ti­gem Wan­del: Neue Tools ver­ein­fa­chen Pro­zes­se, neue Stan­dards schrau­ben Ansprü­che nach oben und Unter­neh­mens­er­fol­ge stei­gern die Zie­le, die Unter­neh­men abste­cken wer­den. All die­se Ent­wick­lun­gen wer­den den Con­tent Mar­ke­ting im Unter­neh­men beein­flus­sen und soll­ten daher auch im Pro­zess berück­sich­tigt werden.

UNSER TIPP:

Pro­zess-Unter­la­gen gleich beim Onboar­ding neu­er Mit­ar­bei­ter nut­zen! In den ers­ten Tagen kann das neue Talent so direkt nach­voll­zie­hen, wie Con­tent Mar­ke­ting im Unter­neh­men funk­tio­niert und viel schnel­ler einen eige­nen Bei­trag leis­ten. Der Pro­zess kann auch durch Nach­fra­gen und wert­vol­les Feed­back ergänzt und noch ver­ständ­li­cher gestal­tet werden.

Schluss mit Con­tent-Erstel­lung nach Bauch­ge­fühl, Inef­fi­zi­enz und undurch­sich­ti­gen Struk­tu­ren – jetzt mit unse­rer Check­lis­te Con­tent Mar­ke­ting end­lich ziel­ge­rich­tet einsetzen!

Check­lis­te

next level con­tent marketing

  • DIE Check­lis­te für alle Akteure
  • Prak­ti­sche Tipps für einen naht­lo­sen Prozess
  • Alle Effi­zi­enz-Kri­te­ri­en auf einen Blick
Über den Autor
Julia Napalowski
Head of Organic Search
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