- 8. Dezember 2020
- 17 Min
Holistischer Content als wichtigster Rankingfaktor?
Wie Sie holistische Keyword Abdeckung messbar machen & Potentiale identifizieren
- Was ist holistischer Content – eine kurze Definition
- Warum hat holistischer Content als Rankingfaktor an Bedeutung gewonnen?
- Diese Vorteile bietet holistischer Content
- Wie gut ist Ihr Content: Erfolge holistischer Keyword Abdeckung messen
- SCHRITT 1: Das Keyword-Set zusammenstellen
- Schritt 2: Rankings der Keywords prüfen
- Schritt 3: Rankings beobachten & Maßnahmen ableiten
- Wie lassen sich holistische Inhalte optimieren?
- Alles steht und fällt mit Keyword-Fokus & relevanten Fragen
- Logischer Aufbau und übersichtliche Struktur
- Von Aufzählungszeichen bis Infografiken: auf visuelle Aufbereitung setzen
- Sichtbarkeit & Struktur dank Featured Snippets
- Mit stetigem Monitoring und Optimierungsmaßnahmen führt holistischer Content zum Erfolg
Unter Holismus bzw. holistisch versteht man – vereinfacht gesagt – die ganzheitliche Betrachtung eines Themas. Mit holistischem Content behandelt man eine Fragestellung also so umfassend wie möglich und bezieht auch verwandte Themengebiete und Keywords mit ein. Im Gegensatz zum früheren – und mittlerweile längst überholten – Ansatz von SEO-Texten wird der Fokus dabei nicht nur auf ein Keyword gelegt, sondern man berücksichtigt sämtliche Wortfamilien, Synonyme und auch die Semantik, also sprachliche und inhaltliche Zusammenhänge. Durch die inhaltliche Tiefe und die damit verbundene hohe Informationsdichte bieten holistische Texte dem Nutzer einen enormen Mehrwert. Dies macht auch den Vorteil von holistischem Content gegenüber „klassischem“ Content aus. Durch die hohe Informationsrate kann der Leser sich ausführlich und intensiv mit einem Thema auseinandersetzen, ohne dass er für weiterführende Informationen eine andere Seite besuchen muss.
Je klüger Suchmaschinen werden, desto mehr Bedeutung gewinnt auch holistischer Content. Denn Google orientiert sich bei seinen Rankings längst nicht mehr an einzelnen Keywords, sondern betrachtet den Content auf den Seiten in der Gesamtheit aus Semantik, Aufbau und Informationsgehalt. Kurz gesagt: Wer Rankings verbessern möchte, darf nicht für die Suchmaschine schreiben, sondern muss den Leser in den Fokus rücken. Um Relevanz zu haben, müssen Texte eine hohe inhaltliche Qualität und sinnvolle Zusammenhänge vorweisen können. Denn Google möchte seinen Nutzern möglichst umfangreiche Informationen und passgenaue Antworten auf ihre Suchanfragen liefern. Geht man mit holistischem Ansatz an ein Thema heran, ergibt sich die Semantik oft von selbst. Trotzdem sollte hier eine Überprüfung mit der WDF*IDF-Formel erfolgen, um keine relevanten semantischen Keywords zu verlieren.
Warum ist holistischer Content also so wichtig geworden? Für diese Entwicklung gibt es zwei wesentliche Ursachen:
1. SUCHMASCHINEN VERSTEHEN SUCHANFRAGEN BESSER
Ähnlich formulierte Suchanfragen, die der gleichen Suchintention folgen, werden von der Suchmaschine besser erkannt und führen längst nicht mehr zu völlig unterschiedlichen Suchergebnissen. Um sichtbaren Content zu produzieren und für Google an Relevanz zu gewinnen, ist es also demzufolge nicht mehr notwendig, für jede Abwandlung eines Keywords eine eigene Unterseite zu erstellen. Und genau hier kommen holistische Inhalte ins Spiel. Diese Entwicklung haben auch verschiedene Google Updates über die Jahre begünstigt, da so nach und nach ein Umdenken im SEO erforderlich war, um weiterhin erfolgreichen Content zu kreieren.
2. DER FOKUS VERSCHIEBT SICH AUF DEN NUTZER
Dabei geht es insbesondere um die Relevanz von Nutzersignalen. Google zieht für seine Rankings verstärkt Nutzersignale als Bewertungskriterien heran. Das bedeutet konkret die Messung von Absprungraten, Verweildauer und Klicktiefen. Bietet ein Text einen echten Mehrwert, bleibt der Leser lange auf der Seite – und klickt bestenfalls noch auf weitere Unterseiten. Dies bewertet die Suchmaschine als positiv und belohnt qualitativ hochwertige Texte mit einem besseren Ranking. Diese Entwicklung wird von Google auch in Zukunft noch stärker vorangetrieben, z. B. durch das für 2021 angekündigte Page Experience Update. Damit wird die Frage, wie gut eine Webseite für den Besucher optimiert ist, nochmals weiter in den Fokus gerückt.
Holistische Inhalte erfordern in der Erstellung viel Arbeit und produzieren sich nicht eben nebenbei. Das wirft für die meisten Unternehmen natürlich die Frage auf „Was bringt mir holistischer Content?“ Welche Mehrwerte bieten sich für mein Unternehmen und welche Branchen profitieren besonders? Holistische Inhalte sind grundsätzlich sowohl für informationelle als auch transaktional motivierte Suchanfragen geeignet. Dennoch muss man klar sagen, dass ein holistischer Ansatz bei informationsgetriebenen Suchanfragen besonders gut funktioniert. Das führt dazu, dass er besonders in informationsorientierten – und hart umkämpften Branchen – zum Erfolg führt. Dazu gehört beispielsweise die Finanzbranche. Im Sinne von „Your Money or Your Life“ (YMYL) legen Kunden in diesem Bereich wie fast nirgendwo sonst großen Wert auf umfangreiche Informationen, bevor sie Entscheidungen treffen und sich für den Abschluss von Verträgen – seien es Versicherungen, Girokonten oder Spardepots – entscheiden. Das macht Content Marketing in der Finanzbranche so wichtig. Denn mit qualitativ hochwertigen Inhalten lässt sich Expertise zeigen und den potentiellen Kunden für sich gewinnen. Hier kommen z. B. auch die Micro Moments ins Spiel. Wer die Fragen seiner Zielgruppe kompetent beantworten kann und den potentiellen Kunden nicht nur beim eigentlichen Abschluss, sondern bereits in der informationsgetriebenen Phase davor begleitet, hat also damit durch holistischen Content eine bessere Chance auf den hart umkämpften Abschluss.
Die Vorteile holistischer Keyword Abdeckung im Überblick:
1. UMFANGREICHE KEYWORD-ABDECKUNG
Mit holistischen Inhalten lassen sich Longtails zu einem Thema sinnvoll aufgreifen, die in kürzeren Texten in der Regel nicht unterzubringen wären. Die Textlänge ermöglicht es jedoch, ein Thema bzw. eine Fragestellung umfangreich zu beantworten und die entsprechenden Keywords einzubauen, ohne dass dies auf Kosten der Lesbarkeit geht. Damit lässt sich ein Thema mit einer gewissen thematischen Tiefe behandeln, die durch die Verwendung unterschiedlicher Keywords erfolgsversprechende Rankingchancen verspricht.
2. SICHTBARKEIT
Guter holistischer Content hält den User lange auf der Webseite. Ein gut strukturierter Text, der alle wichtigen Fragen beantwortet und die Suchanfrage des Lesers richtig beantwortet, wird in der Regel auch bis zum Ende gelesen. Eine lange Verweildauer wird von Suchmaschinen als relevantes Nutzersignal gewertet und mit einem besseren Ranking belohnt. Außerdem profitieren hiervon auch die transaktional orientierten Seitenbereiche, da gut rankende Ratgeber auch auf die Sichtbarkeit und Relevanz der Leistungsseite einzahlen.
3. E‑A-T
EAT: Expertise, Autorität, Vertrauenswürdigkeit: Keine drei Buchstaben haben die SEO-Welt seit Googles Core-Update im Mai 2020 mehr beschäftigt als diese. Mit dem letzten Update hat Google seine EAT-Kriterien präzisiert und dem Thema eine noch größere Relevanz verliehen. Auch in diesem Zusammenhang spielt holistischer Content eine Rolle. Denn wer eine Fragestellung durch die Erstellung holistischer Inhalte mit allen wichtigen Aspekten beleuchtet, kann sich damit einen Expertenstatus bei Google erarbeiten. Das ist vor allem für erfolgreiches Content Marketing und SEO in der Finanzbranche entscheidend.
4. LINKJUICE
Die Tatsache, dass holistischer Content einen entscheidenden Einfluss darauf hat, wer von Google als Experte zu einem Thema wahrgenommen wird, ist auch für das Linkbuilding interessant. Da das aktive Linkbuilding von Google durch diverse Core-Updates abgestraft wurde, geht es hierbei natürlich um organisches Linkbuilding. Wer mit holistischem Content zu einem Thema hochwertige und wertvolle Inhalte bietet, die einen echten Mehrwert für den User bieten, wird belohnt. Nicht nur mit mehr Traffic auf der Seite, sondern auch mit hochwertigen Backlinks.
Der Ratgeberbereich oder der Blog ist aufgebaut, die Artikel sind nach allen Kriterien des Holismus geschrieben – und die Rankingerfolge? Holistischen Content nur zu produzieren und ihn sich selbst zu überlassen, wird auf Dauer leider nicht zum Erfolg führen. Also muss die Performance des Contents messbar gemacht werden, um eventuelle Schwachstellen zu identifizieren und zu beheben. Welche sind die performantesten Seiten und schafft es die URL mit dem festgelegten Keywords-Set zu ranken? Wer Inhalte zum Erfolg führen möchte, sollte sich diese Fragen stellen und die Performance seiner Seiten kennen.
Das Monitoring der Rankingentwicklung erstellter Seiten gehört zum Tagesgeschäft – doch wie lässt sich die Performance holistischer Keyword Abdeckung messen? Der einfachste Weg führt über den Export der Keywords, die für die URL ranken über die API der Google Search Console. Um sich einen aussagekräftigen Gesamtüberblick machen zu können, gibt es jedoch ein paar Schritte zu prüfen.
In einem ersten Schritt sollte man sich das Keyword-Cluster der jeweiligen Seite anschauen. Idealerweise sollte die Erstellung holistischer Inhalte auf Basis einer umfangreichen Keyword-Recherche erfolgen. Diese kann als Ausgangspunkt genutzt werden. Steht das Keyword-Set der zu prüfenden URL, lässt sich anhand dessen eine Aussage treffen, ob und vor allem wie die Keywords für die Seite ranken.
In einem zweiten Schritt geht es darum, die Rankings der zusammengestellten Keywords für die URL zu überprüfen. Dazu lässt sich über die API der Google Search Console ein Export erstellen, der alle Keywords auflistet, die für die Seite ranken. Idealerweise handelt es sich hierbei natürlich um die entsprechenden Keywords aus dem für die URL definierten Keyword-Set. Um das herauszufinden, ist ein Abgleich des Exports mit der Übersicht über die bei der Erstellung ausgewählten Keywords notwendig. Um aus diesem Export eine zuverlässige Aussage über die Keyword-Rankings – und damit die Performance der holistischen Keyword Abdeckung – treffen zu können, sollte dieser monatlich erstellt werden.
Um einen Überblick über die Rankings der holistischen Keyword Abdeckung zu bekommen, sollten die monatlichen Rankings über einen längeren Zeitraum beobachtet werden. An dem abgebildeten Graph lässt sich die Entwicklung gut erkennen. Der Verlauf in Form einer S‑Kurve ergibt sich daraus, dass die Rankingentwicklungen erst nach einer gewissen Zeit ihre volle Wirkung entfalten und dementsprechend lässt sich auch nicht sofort eine eindeutige Interpretation der Entwicklung treffen. Nach dem zunächst steilen Anstieg zeichnet sich ein Plateau bei den Rankingentwicklungen ab, das verschiedene Ursachen haben kann:
- Alle relevanten Keywords sind in ausreichendem Maße vorhanden und das Plateau der Rankings pendelt sich auf einem zufriedenstellenden Niveau ein. In diesem Fall sollte genau geprüft und abgewogen werden, ob und inwiefern Handlungsbedarf besteht.
- Das Niveau der Rankings stagniert auf einem niedrigen Level, was auf die Notwendigkeit von Optimierungsmaßnahmen hindeutet. Das bedeutet konkret, die verschiedenen „Stellschrauben“ von holistischem Content zu prüfen, Optimierungspotentiale zu identifizieren und entsprechende Maßnahmen einzuleiten.
Stellt sich nach der Analyse der Performance heraus, dass der erstellte Content nicht die gewünschten Erfolge bringt, sollte die Schwachstellen identifiziert und in einem nächsten Schritt nachgebessert werden. Denn holistischer Content ist mehr als ein einmalig geschriebener, sehr langer Text, in dem möglichst viele relevante Keywords untergebracht werden sollen. Vielmehr handelt es sich um eine stetig weiterwachsende Contentart, die auch in der Zukunft stets Optimierungspotentiale bieten wird. Das bedeutet, den erstellten Content regelmäßig auf seine Aktualität zu prüfen und die wichtigsten Faktoren in Frage zu stellen.
Vor der Erstellung holistischer Inhalte steht die Überlegung, welche Fragen des Lesers beantwortet werden sollen, um welches Fokus-Keyword es gehen und für welchen Suchintent der Content geschrieben sein soll. Bei mangelnden Rankingerfolgen sollten diese Faktoren hinterfragt werden. Sind die gewählten Keywords immer noch aktuell und spezifisch genug oder gibt es vielleicht zusätzliche Longtails, mit denen der Text sinnvoll angereichert werden kann? Passt der Userintent wirklich zu den Fragen, die beantwortet werden? Die erstellten Inhalte sollten anhand dieser Kriterien auf den Prüfstand gestellt werden, um Rankingpotentiale identifizieren und nutzen zu können.
Ein logischer Aufbau kann darüber entscheiden, ob der Nutzer den Text bis zum Ende liest oder bereits nach wenigen Sekunden abspringt. Dazu gehört die logische Gliederung in Zwischenüberschriften und sinnvolle Abschnitte genauso wie ein roter Faden und ein in sich stimmiger Aufbau. Teil dieses logischen Aufbaus sollte in jedem Fall auch ein Inhaltsverzeichnis am Anfang des Textes sein. So bleiben auch Leser auf der Seite, die direkt zu dem Absatz springen möchten, in dem ihre konkrete Frage beantwortet wird. Denn Textwüsten sollten absolut vermieden werden! Doch trotz der Wichtigkeit von gutem Storytelling und rotem Faden – die wichtigsten Informationen sollten möglichst weit oben platziert werden, um den User nicht zu verlieren. Das kann in manchen Fällen auf Kosten des roten Fadens gehen – wobei die Gliederung natürlich trotzdem weiterhin Sinn machen sollten. Wer seine Sichtbarkeit verbessern möchte, sollte also auch den Aufbau seiner holistischen Inhalte unter die Lupe nehmen – und gegebenenfalls eine strukturiertere Aufbereitung wählen.
Zu einer nutzerfreundlichen Aufbereitung gehört auch der Einbau visueller Elemente in den Text. Das fängt bei der Auflockerung von langen Inhalten mit Aufzählungszeichen und Checklisten an und reicht bis hin zu dem Einsatz von Grafiken. Die meisten Themen mit informationalem Intent lassen sich durch Infografiken, Bilder oder Tabellen verständlicher darstellen und sorgen für einen echten Mehrwert. Gleichzeitig lässt sich damit automatisch eine Auflockerung des Textes erreichen. Im Zuge einer Optimierung sollte daher auch die Frage geklärt werden, ob das Thema vielleicht doch visuell affiner ist als zunächst angenommen. Eine Prüfung der SERPs kann hier schnell Aufschluss geben. Zeigt sich, dass Video-Content oder Infografiken bei einem Thema das Mittel der Wahl sind, sollte hier nach Möglichkeit intensiviert werden. Hier kommt es im Zuge von Erstellung und Optimierung besonders darauf an, sich in seine Zielgruppe hineinzuversetzen: Was möchte der User als Ergebnis seiner Suchanfrage sehen? Trifft ein ausführlicher Text zum Thema seine Erwartungen oder sind übersichtlich aufbereitete Checklisten und Grafiken gewünscht, um einen komplexen Sachverhalt verständlich aufzubereiten? Um den Nutzer abzuholen und sich von konkurrierenden Seiten abzuheben, sollte hier genau hinterfragt werden, wie dem Thema der größtmögliche Mehrwert verliehen werden kann.
Wer bei der Erstellung von holistischem Content in Featured Snippets denkt, profitiert gleich dreifach:
- Featured Snippets erfordern kurze und klar verständliche Formulierungen. Davon profitiert der Nutzer, da er sich dadurch nicht mit langen – und häufig verschachtelten – Sätzen und komplizierten Erklärungen beschäftigen muss.
- Definiere ich als Autor vorab Featured Snippets, die ich mit meinem Text erobern möchte, ist eine Struktur des Textes dadurch deutlich leichter zu finden.
- Wer in Snippets denkt, schreibt präzise und übersichtliche Abschnitte, die es dem Leser leicht machen, den Text zu verstehen und auch ein Überfliegen der Seite möglich machen
Abschnitte mit extremer Textlänge und komplizierten Schachtelsätzen sollten bei der Optimierung also unbedingt überarbeitet werden. Denn kurze und präzise Absätze werden nicht nur vom User honoriert, sondern auch von Suchmaschinen positiv wahrgenommen. Muss er sich nicht durch eine Textwüste arbeiten, um die gesuchten Antworten zu bekommen, bleibt der Nutzer auch eher auf der Seite.
Dass holistischer Content in vielen Branchen zum Erfolg führen kann, steht mittlerweile außer Frage. Allerdings ist er mit Sicherheit kein Selbstläufer, sondern erfordert wie alle anderen SEO-Maßnahmen strategisch sinnvolles Vorgehen und stetige Weiterentwicklung. Gerade deshalb ist es so wichtig, die holistische Keyword Abdeckung messbar zu machen und anhand von gründlichem Monitoring Rankingverluste frühzeitig zu identifizieren. So lassen sich sinnvolle Gegenmaßnahmen einleiten. Denn nur weil Keywords bei der Erstellung der holistischen Inhalte zielführend waren, bedeutet das nicht, dass sie es auch ein Jahr später noch sind.
Gleichzeitig sollte aber auch das Bewusstsein für den Gegentrend nicht vernachlässigt werden. Denn User verlangen zunehmend auf ihre Suchanfragen kurze und prägnante Antworten zu bekommen – Stichwort Snackable Content und in diesem Zusammenhang auch die Bedeutung von Featured Snippets. Auch bei der Erstellung von holistischem Content lohnt es sich, diesen Gegentrend im Hinterkopf zu behalten und Nutzern durch leicht konsumierbare Texte und Textabschnitte das Nutzererlebnis zu bieten, das sie suchen.
Checkliste
Mit der richtigen Strategie zu erfolgreichem holistischem Content
- Optimierungspotentiale identifizieren und nutzen
- Holistischen Content zielführend überarbeiten
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