SEA- & SEO Teams syn­chro­ni­sie­ren – so geht‘s

Leitfaden zur idealen Nutzung von SEO-SEA-Synergien

SEO vs. SEA – die Fra­ge wur­de im Online Mar­ke­ting über Jah­re hin­weg aus­gie­big dis­ku­tiert: In wel­che Dis­zi­plin soll­te man sei­ne Res­sour­cen ste­cken? Wer­den schnell nach­weis­ba­re Ergeb­nis­se gebraucht oder pla­nen wir für lang­fris­ti­ge Erfolge?

Wer sich die­se Fra­gen stellt, kommt nicht umhin, sich mit den Vor- und Nach­tei­len der bei­den Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting-Dis­zi­pli­nen auseinanderzusetzen:

Abbil­dung 1: Vor- und Nach­tei­le der bei­den Suchmaschinenmarketing-Disziplinen

Bei Betrach­tung der Vor- und Nach­tei­le in der Tabel­le erkennt man schnell, dass sich die bei­den Dis­zi­pli­nen in vie­ler­lei Hin­sicht per­fekt ergän­zen. Damit haben wir also unse­re Ant­wort auf die eben gestell­te Fra­ge SEO oder SEA? SEO und SEA!

Dass es sel­ten aus­reicht, sich auf einen ein­zi­gen Kanal zu ver­las­sen, ist kei­ne bahn­bre­chen­de Neu­ig­keit und die­ser Umstand wird heut­zu­ta­ge wohl den meis­ten Unter­neh­men bewusst sein. Die meis­ten Unter­neh­men, die eine SEO-Stra­te­gie ver­fol­gen, wer­den wohl auch im SEA aktiv sein.

Es geht aber nicht dar­um, dass die bei­den Kanä­le par­al­lel exis­tie­ren dür­fen und sich gegen­sei­tig eine Daseins­be­rech­ti­gung ein­ge­ste­hen, es geht dar­um, eine tat­säch­li­che Zusam­men­ar­beit und Ver­zah­nung von SEO- und SEA-Teams zu för­dern. Denn die Abstim­mung der bei­den Dis­zi­pli­nen ist eine der am meis­ten unter­schätz­ten Mög­lich­kei­ten, die Gesamt-Per­for­mance im digi­ta­len Mar­ke­ting zu ver­bes­sern. Durch den ver­zahn­ten Ansatz und den regel­mä­ßi­gen Aus­tausch zwi­schen den bei­den Teams kann dein Unter­neh­men nicht nur Zeit und Geld spa­ren, son­dern auch den ins­ge­sam­ten Return on Invest der Search-Mar­ke­ting­maß­nah­men deut­lich steigern.

In den nächs­ten Abschnit­ten haben wir vier Stra­te­gien für holis­ti­sches Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting zusammengefasst:

Für eine effi­zi­en­te Search-Strategie

Wir unter­stüt­zen dich bei der effi­zi­en­ten SEO-SEA-Verzahnung

Wenn es um Gemein­sam­kei­ten der bei­den Dis­zi­pli­nen geht, kommt man natür­lich nicht umhin, über Key­words zu spre­chen. Der ein­fa­che Aus­tausch von Key­word-Recher­chen, um zu ver­hin­dern, dass die Arbeit dop­pelt gemacht wird, soll­te also „Stan­dard-Best-Prac­ti­ce“ sein.

Beson­ders span­nend wird es, wenn man sich genau­er mit der Such­in­ten­ti­on beschäf­tigt, die hin­ter einem Key­word steht. Denn Key­words kön­nen sub­ti­le Unter­schie­de auf­wei­sen und am Ende kann hin­ter einer Such­an­fra­ge eine ganz ande­re Absicht ste­cken, als man auf den ers­ten Blick ver­mu­ten wür­de. Gera­de für das SEA-Team ist es also eigent­lich beson­ders wich­tig, die Absicht hin­ter Such­be­grif­fen zu ver­ste­hen, da bezahl­te Key­word-Fal­len unbe­dingt ver­mie­den wer­den wol­len. Recher­chiert man online zum The­ma Search Intent, zeigt sich jedoch schnell: Die wah­ren Meis­ter im Ver­ste­hen der Such­in­ten­ti­on sind die SEOs (wie man im Blog­bei­trag von Artur zum The­ma Search Expe­ri­ence Opti­miz­a­ti­on unschwer erken­nen kann 😉).

Ein Bei­spiel zur Ver­deut­li­chung: Im fol­gen­den Screen­shot (Abb. 2) sehen wir akti­ve SEA-Anzei­gen von zwei Kre­dit­un­ter­neh­men zur Bewer­bung ihrer Urlaubskredite:

Screenshot der SERP zu der Suchanfrage „geld für urlaub“
Abbil­dung 2: Passt die Such­in­ten­ti­on wirklich? 

Da die Kon­kur­renz für das umkämpf­te Key­word „urlaubs­kre­dit“ im SEA hoch ist und die Klick­prei­se ent­spre­chend teu­er (ca. 10 € pro Klick) sind, wirkt das Key­word „geld für urlaub“ für einen Klick­preis von ca. 1,80 € doch schon deut­lich attrak­ti­ver. Aber passt die Such­in­ten­ti­on hier tatsächlich?

Um die Kunst des Ver­ste­hens der Such­in­ten­ti­on zu meis­tern, müs­sen die SERPs genau­es­tens stu­diert wer­den, denn die­se zei­gen uns in vie­len Fäl­len, wie Goog­le selbst Such­an­fra­gen inter­pre­tiert. Betrach­tet man also die SERP für die Anfra­ge „geld für urlaub“, merkt man recht schnell, dass die Absicht hin­ter die­ser Anfra­ge wohl in den wenigs­ten Fäl­len ist, dass jemand tat­säch­lich „Geld für Urlaub“ in Form eines Kre­dits bean­tra­gen will. Das Fea­tured Snip­pet zeigt, dass es sich wohl eher um eine infor­ma­tio­na­le Such­an­fra­ge han­delt, bei der Suchen­de sich fra­gen, wie viel Geld im Schnitt für Urlaub aus­ge­ge­ben wird. Die Ähn­li­che-Fra­gen-Box bestä­tigt die­se Vermutung:

Screenshot der organischen Suchergebnisse zu der Suchanfrage „geld für urlaub“
Abbil­dung 3: Wel­che Inten­ti­on steckt hin­ter der Suchanfrage?

Die bei­den Unter­neh­men sind also in eine klas­si­sche Key­word-Fal­le getappt und wer­den wahr­schein­lich über die­se Anzei­gen wenig bis kei­ne Con­ver­si­ons gene­rie­ren. Genau um sol­che Sze­na­ri­en zu ver­mei­den, ist die Zusam­men­ar­beit zwi­schen SEO und SEA bei der Aus­wahl von Key­words entscheidend.

SEOs über­prü­fen gewohn­heits­mä­ßig die SERP-Signa­le, um sicher­zu­stel­len, dass der geplan­te Con­tent mit den orga­nisch gelis­te­ten Such­ergeb­nis­sen bei Goog­le über­ein­stimmt und letzt­lich ein hohes Maß an Zufrie­den­heit in Bezug auf die Erfül­lung der Such­in­ten­ti­on liefert.

Egal ob SEO oder SEA, stel­le dir daher vor jeder Ent­schei­dung für ein Key­word die fol­gen­de Fra­ge: Hilft der Con­tent auf mei­ner Lan­ding Page bzw. mein Ange­bot den Suchen­den bei der Lösung ihres Pro­blems? Die­se Her­an­ge­hens­wei­se ist genau dann beson­ders hilf­reich, wenn es poten­ti­el­le Key­word-Fal­len gibt – Wör­ter und Phra­sen, die zwar gut klin­gen, aber eine dop­pel­te Bedeu­tung oder unpas­sen­de Absicht haben. Wenn es in dei­ner Bran­che poten­ti­el­le Dop­pel­be­deu­tun­gen und Stol­per­fal­len gibt, wer­den SEOs sie auf­spü­ren. Alles, was sie jetzt noch tun müs­sen, ist die­se Erkennt­nis­se auch mit dem SEA-Team zu tei­len – und zwar im Ide­al­fall nicht zwi­schen Tür und Angel beim zufäl­li­gen Tref­fen an der Kaffeemaschine.

Wird die Fra­ge SEO oder SEA in den Raum gewor­fen, ist ein wei­te­rer Punkt, den man im Hin­ter­kopf behal­ten soll­te, bevor man sich nur für eines der bei­den ent­schei­det, dass die bei­den Dis­zi­pli­nen die User meist an unter­schied­li­chen Stel­len in der Cus­to­mer Jour­ney abho­len: Über die orga­ni­sche Suche erreicht man eher jeman­den, der sich noch in der Recher­che­pha­se befin­det, wäh­rend man über die bezahl­te Suche gezielt die­je­ni­gen abho­len kann, die bereits wis­sen, wel­ches Pro­dukt oder wel­che Dienst­leis­tung sie benötigen.

Eine Grafik stellt die Customer Journey in Form verschiedener Awareness-Stages dar
Abbil­dung 4: Key­words ent­lang der Cus­to­mer Journey

Auch wenn kei­ne Suche tat­säch­lich eine linea­re Rei­se ist, las­sen sich Key­words ent­lang der Cus­to­mer Jour­ney ein­tei­len. Aus Sicht einer Invest­ment Platt­form für Immo­bi­li­en lässt ein eher gene­ri­scher Such­be­griff wie „geld inves­tie­ren“ ver­mu­ten, dass der User noch „kom­plett unbe­wusst“ ist, das heißt er sucht nach all­ge­mei­nen Infos zu mehr oder weni­ger ver­wand­ten The­men. Eine Absicht, direkt in Immo­bi­li­en zu inves­tie­ren, ist hier noch nicht ables­bar. Der User will ledig­lich wis­sen, wel­che Inves­ti­ti­ons-Mög­lich­kei­ten es all­ge­mein gibt. Hier wäre es sinn­voll, durch einen umfas­sen­den Invest­ment-Rat­ge­ber orga­nisch sicht­bar zu sein.

In der 2. Pha­se ist der User sich eines kon­kre­ten Pro­blems bewusst und goo­gelt even­tu­ell etwas wie „finan­zi­el­le absi­che­rung im alter“. Auch hier befin­det er sich noch in der Recher­che­pha­se. Unser Bei­spiel­un­ter­neh­men könn­te auch an die­ser Stel­le durch einen hilf­rei­chen Rat­ge­ber­ar­ti­kel punk­ten, der dem User die Mög­lich­kei­ten und Vor­tei­le von Immo­bi­li­en­in­vest­ments als Alters­vor­sor­ge vor­stellt. Auf die­se Wei­se kön­nen Unter­neh­men durch Inhal­te, die auf der­art frü­he Pha­sen aus­ge­rich­tet sind, ihre Reich­wei­te ver­grö­ßern und poten­ti­el­len Neu­kun­den einen ers­ten Touch­point bereit­stel­len und ver­su­chen, ihn auf natür­li­chem Wege von einer Pha­se in die nächs­te zu beglei­ten. Dies geschieht am bes­ten über eine pro­mi­nen­te Plat­zie­rung von hoch­wer­ti­gem Con­tent in den orga­ni­schen Suchergebnissen.

Ab der 3. Pha­se (lösungs­be­wusst, pro­dukt­be­wusst, kom­plett bewusst) kann es dann sinn­voll sein, zusätz­li­che SEA-Maß­nah­men zu ergrei­fen, um die Sicht­bar­keit in der Ziel­grup­pe wei­ter­hin zu steigern.

Ein koor­di­nier­ter SEO-SEA-Ansatz ord­net die rele­van­ten Key­words inner­halb der Cus­to­mer Jour­ney ein und betrach­tet, wo bei­de Kanä­le in der Search-Jour­ney anset­zen kön­nen. Aus dem gemein­sa­men Moni­to­ring von Para­me­tern wie Such­vo­lu­men, Ran­king, Klick­preis und Klick­ra­te lässt sich eine kohä­ren­te Stra­te­gie für SEO und SEA ablei­ten und Lücken in der bis­he­ri­gen Search-Prä­senz wer­den aufgedeckt.

Unter­neh­men, die in der Suche beson­ders erfolg­reich sind, decken mit der rich­ti­gen Mischung aus SEO, SEA-Kam­pa­gnen, hoch­wer­ti­gem Con­tent und wei­te­ren Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten die gesam­te Cus­to­mer Jour­ney an allen rele­van­ten Micro Moments ab. Dazu sind eine inter­dis­zi­pli­nä­re Zusam­men­ar­beit und der Aus­tausch rele­van­ter Daten und Infor­ma­tio­nen zwi­schen den Abtei­lun­gen unver­zicht­bar. Nur so kann sicher­ge­stellt wer­den, dass alle wich­ti­gen Berei­che und rele­van­ten Touch­points effi­zi­ent abge­deckt sind.

Es gibt einen wei­te­ren Schlüs­sel­fak­tor, der SEO und SEA untrenn­bar ver­bin­det: Die orga­ni­schen und bezahl­ten Such­ergeb­nis­se in den SERPs ver­schmel­zen zuneh­mend zu einem ein­heit­li­chen Nutzererlebnis.

Schau dir zum Bei­spiel die Such­ergeb­nis­sei­te für die Such­an­fra­ge „finanz­be­ra­ter frank­furt“ an:

Screenshot der SERP zu der Suchanfrage „finanzberater frankfurt“
Abbil­dung 5: Die SERPs ver­schmel­zen mehr und mehr

Wir sehen eine bun­te Mischung aus bezahl­ten Such­an­zei­gen, Ver­gleichs­sei­ten und loka­len Ein­trä­gen, bevor man zu den orga­ni­schen Ran­kings gelangt. Auf den ers­ten Blick sieht es so aus, als kon­kur­rie­ren bezahl­te Anzei­gen und loka­le Ein­trä­ge mit­ein­an­der. Dabei könn­ten sie auch genau­so gut zusammenarbeiten:

Da das SEA-Team des Unter­neh­mens UBS Euro­pe sicher­stellt, dass zusätz­lich zu dem loka­len Ein­trag bezahl­te Anzei­gen für die Such­an­fra­ge „finanz­be­ra­ter frank­furt“ erschei­nen, kann das Unter­neh­men sei­ne Sicht­bar­keit in den SERPs bereits ver­dop­peln. Mit Unter­stüt­zung des SEO-Teams könn­te das Unter­neh­men sich zusätz­lich in den orga­ni­schen Ergeb­nis­sen plat­zie­ren und die SERPs durch drei­fa­che Prä­senz zu der Such­an­fra­ge domi­nie­ren. Schafft man es dann trotz aller Bemü­hun­gen nicht, orga­nisch für die­se Such­an­fra­ge gelis­tet zu wer­den, kann eine ziel­ge­rich­te­te SEA-Stra­te­gie auch dazu bei­tra­gen, Ver­lus­te abzu­mil­dern und neben der Kon­kur­renz zu bestehen.

Für Key­words, die für die über­ge­ord­ne­te Unter­neh­mens­stra­te­gie von Rele­vanz sind, kann es also sinn­voll sein, im orga­ni­schen und im bezahl­ten Ran­king sicht­bar zu sein. Die­se SERP-Domi­nanz kann vor allem YMYL-Web­sites dabei unter­stüt­zen, ihre digi­ta­le Repu­ta­ti­on zu ver­bes­sern. Wenn ein bestimm­ter Anbie­ter in den SERPs gut ver­tre­ten ist, ver­mit­telt dies poten­ti­el­len Kun­den in der Ent­schei­dungs­pha­se das Ver­trau­en, dass es sich um ein seriö­ses Unter­neh­men han­delt, das hoch­wer­ti­ge Pro­duk­te oder Dienst­leis­tun­gen anbietet.

Die SERPs gemein­sam zu regie­ren ist jedoch nur mög­lich, wenn SEO und SEA intel­li­gent zusam­men­ar­bei­ten. Daher ist es essen­zi­ell, die Aus­wir­kun­gen der ein­zel­nen Kanä­le auf­ein­an­der zu tes­ten und alle Key­word-Daten gesam­melt zu über­wa­chen. Dadurch kön­nen wir sicher­stel­len, dass sich die Ergeb­nis­se nicht gegen­sei­tig kan­ni­ba­li­sie­ren und kön­nen bei Per­for­mance-Ände­run­gen schnellst­mög­lich reagieren.

 

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Stra­te­gi­sche Ver­zah­nung von Paid & Orga­nic Search

Sze­na­ri­en und Hand­lungs­emp­feh­lun­gen auf Key­word-Ebe­ne abhän­gig von der SEO- & SEA-Performance

Fällt im SEO-Team die Ent­schei­dung, sich für ein neu­es Key­word-Clus­ter zu plat­zie­ren, kann es meh­re­re Mona­te dau­ern bis mess­ba­re Ergeb­nis­se sicht­bar wer­den: von der Key­word-Recher­che bis hin zur Con­tent-Pro­duk­ti­on über die ver­gan­ge­ne Zeit, bis die Inhal­te letzt­lich auf der Web­site live gehen und die URLs inde­xiert sind. Im bes­ten Fall tre­ten irgend­wann die ers­ten Erfol­ge in Form von Ran­kings ein. Blei­ben dann aber die Klick­ra­te und das Enga­ge­ment trotz Sei­te-1-Plat­zie­rung nied­rig, folgt die bit­te­re Erkennt­nis: Man hät­te die ver­brauch­ten Res­sour­cen an ande­rer Stel­le viel bes­ser inves­tie­ren können.

Ob Key­words, Anzei­gen­tex­te und Inhal­te per­for­men oder nicht, lässt sich im SEA hin­ge­gen bereits mit gerin­gen Inves­ti­tio­nen und inner­halb kur­zer Zeit able­sen. Es könn­te also sinn­voll sein, die­se kurz­fris­ti­gen Erkennt­nis­se zu nut­zen und in der län­ger­fris­ti­gen SEO-Stra­te­gie zu ver­ar­bei­ten bzw. neue The­men-Clus­ter vor­ab im SEA zu testen.

Fol­gen­de Aspek­te kannst du im SEA schnell und ein­fach testen:

  • Über­schrif­ten, Tit­le-Tags und Beschreibungstexte
  • Key­words und Themen
  • Spe­zi­fi­sche Keyword-Aspekte
  • Lan­ding Page-Varianten
  • Neue Pro­dukt­bot­schaf­ten (z. B. ande­re USPs als gewöhn­lich in den Vor­der­grund stellen)
  • Ver­schie­de­ne Kommunikationsansätze
  • Unter­schied­li­che Anspra­chen (z. B. Du vs. Sie)

Die Ergeb­nis­se der SEA-Kam­pa­gnen zei­gen dir die Aus­wir­kung der ein­zel­nen Anpas­sun­gen auf Klicks, Ver­weil­dau­er, Absprung­ra­te, Con­ver­si­ons und wei­te­re aus­sa­ge­kräf­ti­ge Enga­ge­ment-Signa­le. Bei län­ge­ren Tests oder Always-On-Kam­pa­gnen, kannst du dank SEA zudem genau­er ein­schät­zen, wie die Nach­fra­ge nach bestimm­ten Key­words von Monat zu Monat schwankt. Im Gegen­satz zu den doch sehr vagen sai­so­na­len Pro­gno­sen aus dem Key­word-Plan­ner, kön­nen die­se Daten SEOs dabei unter­stüt­zen, genaue­re Traf­fic-Pro­gno­sen aufzustellen.

Dar­über hin­aus kön­nen die vom SEA-Team gelie­fer­ten Key­word-Daten genutzt wer­den, um bestehen­de Con­tent-Lücken auf­zu­de­cken. Auf die­se Wei­se kann das Con­tent-Team zusätz­li­che Inhal­te erstel­len, um die Aus­bil­dung der Topi­cal Aut­ho­ri­ty einer Mar­ke vor­an­zu­brin­gen und das Unter­neh­men noch bes­ser in den Such­ergeb­nis­sen zu platzieren. 

Mit Con­tent Marketing 

Mehr Sicht­bar­keit & leis­tungs­stär­ke­re Lan­ding Pages

SEO- und SEA-Team im Austausch
Abbil­dung 6: Ganz­heit­li­ches Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting ohne Silos

Um gemein­sam über­ge­ord­ne­te Mar­ke­ting-Zie­le zu errei­chen, sind inter­dis­zi­pli­nä­re Teams gefragt, die in der Lage sind, orga­ni­sche und bezahl­te Suche in eine koor­di­nier­te und holis­ti­sche Search-Stra­te­gie zu inte­grie­ren. Dabei gibt es zahl­rei­che Vor­tei­le, wenn die Ver­ant­wort­lich­keit für SEA, SEO und Con­tent bei der glei­chen Agen­tur liegt: Mit einem inte­grier­ten Team aus indi­vi­du­el­len Exper­ten gibt es kei­ne Egos oder diver­gie­ren­de Zielsetzungen.

Die obers­te Prio­ri­tät liegt dar­in, gemein­sa­me Zie­le fest­zu­le­gen und dann die rich­ti­ge Art von Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln, um die­se zu errei­chen. Alle den­ken die jeweils ande­re Dis­zi­plin auto­ma­tisch mit und erken­nen neid­los an, wenn für den Kun­den das eine oder das ande­re die bes­se­re Wahl ist: Wenn an einer Stel­le SEA mehr Sinn macht, wird SEA ein­ge­setzt. Wenn an ande­rer Stel­le die orga­ni­sche Suche mehr Gewicht bekom­men muss, wird SEO prio­ri­siert. Fehlt der pas­sen­de Con­tent für eine leis­tungs­star­ke Lan­ding Page zu einem The­ma, geht das Con­tent-Team die Erstel­lung auf Basis bei­der Daten­quel­len an, sodass opti­mier­te Hybrid Lan­ding Pages ent­ste­hen, die ein The­ma sowohl ganz­heit­lich abhan­deln (für das orga­ni­sche Ran­king) als auch auf eine bestimm­te Con­ver­si­on abzie­len (für die mess­ba­re SEA-Per­for­mance). So wer­den Mar­ke­ting-Ent­schei­dun­gen auf der Grund­la­ge der Errei­chung von Geschäfts­zie­len getrof­fen, nicht auf der Grund­la­ge der Inter­es­sen ver­schie­de­ner Agenturen.

Aber auch wenn die bei­den Dis­zi­pli­nen von ver­schie­de­nen Agen­tu­ren bzw. Teams bear­bei­tet wer­den, gibt es eini­ge Tipps, die dabei hel­fen kön­nen, sich einer ver­zahn­ten Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting anzunähern:

  • Con­nec­te dei­ne Teams bzw. Agen­tu­ren miteinander
  • Stel­le klar, dass alle das glei­che über­ge­ord­ne­te Ziel ver­fol­gen und zusam­men mehr errei­chen können
  • Lege gemein­sa­me Zie­le fest, um Inter­es­sens­kon­flik­te zu vermeiden
  • Sor­ge dafür, dass es einen regel­mä­ßi­gen Aus­tausch gibt (von Daten, Key­word-Recher­chen sowie zu über­ge­ord­ne­ten Themen)
  • Erstel­le ein kanal­über­grei­fen­des Dash­board inkl. Moni­to­ring auf Keyword-Ebene
Über den Autor
Cindy Ebner
Head of Paid Search
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