• 22. Mai 2017
  • 12 Min

Search Expe­ri­ence Optimization

Verständnis der Nutzererwartung für die Content-Erstellung

Wäh­rend der Search­metrics Sum­mit 2017 in Ber­lin, beschreibt Mar­cus Tober ein­drucks­voll in sei­nem Vor­trag, dass welt­weit 145 Mil­li­ar­den US-Dol­lar für die Con­tent-Pro­duk­ti­on aus­ge­ben­den wer­den. Damit inves­tie­ren gro­ße Unter­neh­men etwa 32% ihres gesam­ten Mar­ke­ting-Bud­gets in die Pro­duk­ti­on von digi­ta­lem Con­tent. Erschre­ckend dabei ist, dass etwa 80 % die­ser Inhal­te unsicht­bar in den Such­ma­schi­nen­er­geb­nis­sen sind. Wei­ter wird beschrie­ben, dass eines der größ­ten Pro­ble­me der Ver­ant­wort­li­chen, die Erfolgs­mes­sung des pro­du­zier­ten Con­tents ist.

Im Bezug auf die Nut­zer­er­war­tung, ist im Vor­feld der Con­tent-Erstel­lung wich­tig zu wis­sen, wel­ches Con­tent-For­mat zum Ein­satz kom­men soll, um die Such­in­ten­ti­on zu erfül­len. Hier­bei kann ganz grob zwi­schen text­li­chen und visu­el­len Con­tent unter­schie­den wer­den. Um den Bezug von Con­tent-For­ma­ten auf die Nut­zer­war­tung zu kon­kre­ti­sie­ren, kön­nen eini­ge ein­fa­che Bei­spie­le betrach­tet werden.

Bei der Such­an­fra­ge „Wie bin­de ich eine Kra­wat­te“ liegt die Nut­zer­war­tung deut­lich in einem visu­el­len Con­tent-For­mat, um genau­er zu sein, als Video-For­mat. Das Bin­den einer Kra­wat­te kann im Video-For­mat viel bes­ser erklärt wer­den als im Text- oder Bild-For­mat. Ähn­lich sieht es bei der Such­an­fra­ge „Moder­ne Son­nen­bril­len“ aus. Hier wer­den es text­ba­sier­te Such­ergeb­nis­se schwer haben, für sol­che Such­an­fra­gen zu ran­ken. Der Nut­zer erwar­tet als Ergeb­nis, Inspi­ra­tio­nen in Form von Bil­dern moder­ner Sonnenbrillen.

Anders sieht es bei sehr infor­ma­ti­ons­in­ten­si­ven Such­an­fra­gen aus. Um die Nut­zer­war­tung bei Such­an­fra­gen wie z.B. „Wie ent­stan­den die Pyra­mi­den“ oder „Was war der kal­te Krieg“ zu erfül­len, bedarf es einer gro­ßen Infor­ma­ti­ons­viel­fallt. Bei sol­chen Such­ergeb­nis­sen haben oft lan­ge und aus­führ­li­che Tex­te die Nase vorne.

Im Zeit­al­ter von Deep Lear­ning und Machi­ne Lear­ning spie­len Key­words nur noch eine unter­ge­ord­ne­te Rol­le für eine SEO-Stra­te­gie. Ein­zel­ne Key­words wer­den nicht mehr betrach­tet. Statt­des­sen wird ein The­men-Clus­ter aus ein­zel­nen Key­words gebil­det, um einen Teil der Nut­zer­er­war­tung zu erfahren.

Suchideen vom Google AdWords Keyword Planer für Rauchen Aufhören
Abbil­dung 1: Such­i­deen vom Goog­le AdWords Key­wor­d­pla­ner zu „Rau­chen aufhören“

Um die­ses Ver­fah­ren zu kon­kre­ti­sie­ren wird das The­men-Clus­ter „Rau­chen auf­hö­ren“ als Bei­spiel betrach­tet. Bei einer Ideen­fin­dung durch Goog­le für die Such­an­fra­ge „Rau­chen auf­hö­ren“ gibt Goog­le ähn­li­che Such­an­fra­gen aus. Hier wird schnell deut­lich, dass bei die­sen unter­schied­li­chen Such­an­fra­gen, die in Abbil­dung 1 zu sehen sind, die glei­che Such­in­ten­ti­on zu erwar­ten ist. Egal ob nach „Rau­chen auf­hö­ren“, „Rauch­frei“ oder „end­lich Nicht­rau­cher“, der Suchen­de möch­te Infor­ma­tio­nen fin­den, um mit dem Rau­chen aufzuhören.

Bei der Con­tent-Erstel­lung eines sol­chen infor­ma­ti­ons­in­ten­si­ven The­men-Clus­ters, soll­te der Fokus auf dem Nut­zer lie­gen und nicht auf der Such­ma­schi­ne. Es soll­te nicht ver­sucht wer­de, krampf­haft Key­words im Text unter­zu­brin­gen, um für die­se Key­words gute Posi­tio­nen in den Such­ma­schi­nen­er­geb­nis­sen zu erlan­gen. Wich­tig ist zu wis­sen, wel­che Infor­ma­tio­nen bereit­ge­stellt wer­den müs­sen, in wel­cher Pha­se sich der Nut­zer befin­det, wel­che Ereig­nis­se die­se Such­an­fra­ge aus­ge­löst hat und wel­che Con­tent-Arten für die Infor­ma­ti­ons­ge­win­nung am bes­ten geeig­net sind.

Um das Ver­ständ­nis der Such­in­ten­ti­on von Goog­le zu ver­deut­li­chen, wur­den alle in Abbil­dung 1. abge­bil­de­ten Such­an­fra­gen in der Goog­le-Suche ein­ge­ge­ben. Hier konn­te fest­ge­stellt wer­den, dass 82% der Such­ergeb­nis­se der ers­ten Sei­te (Top 10 Such­ergeb­nis­se), iden­tisch waren. Abwei­chun­gen gab es hin­sicht­lich der Rei­chen­fol­ge und der Dar­stel­lung der Snippets.

Suchintention in den SERPs nachvollziehen
Abbil­dung 2: Such­ergeb­nis­se für vier Such­an­fra­gen mit der Such­in­ten­ti­on „Rau­chen aufhören“

In Abbil­dung 2 sind die Such­ergeb­nis­se von vier aus­ge­wähl­ten Such­an­fra­gen abge­bil­det. Alle grün­mar­kier­ten Such­ergeb­nis­se wur­den in allen 14 Such­an­fra­gen auf der ers­ten Sei­te ange­zeigt. Alle gelb­mar­kier­ten Such­ergeb­nis­se wur­den min­des­tens in 7 Such­an­fra­gen (50%) dar­ge­stellt. Alle roten Such­ergeb­nis­se wur­den in ledig­lich 0–6 Such­an­fra­gen aus­ge­spielt. Hier ist schön zu sehen, dass Goog­le die Such­in­ten­ti­on und die Nut­zer­er­war­tung einer Such­an­fra­ge gut ver­steht. Trotz­dem unter­schei­den sich die Con­tent-For­ma­te der Such­ergeb­nis­se. In den SERPS sind sowohl Vide­os und text­li­che Inhal­te zu finden.

Wie Google die Suchintention herausfindet ist mit dem Gesellschaftsspiel Tabu erklärbar
Abbil­dung 3: Ver­ein­fach­te Erklä­rung der Seman­tik anhand des Kom­mu­ni­ka­ti­on-Gesell­schafts­spie­les „Tabu“

Neben dem Ein­satz sei­tens Goo­g­les durch Deep Lear­ning und Machi­ne Lear­ning, mit der Ein­füh­rung des „Rank Brain“, betrach­tet Goog­le die Seman­tik der Ter­me eines Doku­men­tes, Tex­tes bzw. einer Html-Sei­te. Um die Betrach­tung Goo­g­les der Seman­tik eines Tex­tes leich­ter zu erläu­tern, wird das Kom­mu­ni­ka­ti­on-Gesell­schafts­spie­les „Tabu“ als ver­ein­fach­tes Bei­spiel her­an­ge­zo­gen. Das Spiel dreht sich um das Erklä­ren von Begrif­fen. Bei Tabu erklärt ein Spie­ler sei­ner Mann­schaft einen Begriff und darf dabei keins der fünf Tabu­wör­ter ver­wen­den. Die­se soge­nann­ten Tabu­wör­ter, kön­nen als seman­ti­sche Ter­me des jewei­li­gen Begriffs betrach­tet wer­den, da die­se Ter­me den Begriff bzw. das The­ma sehr gut beschreiben.

Content Report für das Keyword: rauchen aüfhoren
Abbil­dung 4: Con­tent Report vom WDF*IDF Tool von OnPage.org für „Rau­chen aufhören“

Um die seman­ti­schen Ter­me für einen bestimm­ten Such­be­griff her­aus­zu­fin­den, wird das WDF*IDF-Tool von OnPage.org genutzt. Dazu wird auf „Onpage.org WDF-IDF“ navi­giert und der Such­be­griff „Rau­chen auf­hö­ren“ ein­ge­ge­ben. Das Tool gibt nun eine Viel­zahl von seman­ti­schen Ter­men aus. Hier ist zu sehen, dass ein guter Inhalt zum The­ma „Rau­chen auf­hö­ren“ Ter­me wie „Nico­tin“, „Ent­zugs­er­schei­nun­gen“, „Ziga­ret­te“, „Niko­tin­pflas­ter“ und „zuneh­men“ beinhal­ten sollte.

Nutzerbedürfnis herausfinden
Abbil­dung 5: Defi­ni­ti­on der Such­an­fra­gen für die Nutzerfüllung

Bei der Betrach­tung der Nut­zer­war­tung einer Such­an­fra­ge, ist es wich­tig zu ver­ste­hen, was der Nut­zer mit der Such­an­fra­ge möch­te. Um grob anzu­set­zen wer­den Such­an­fra­gen in vier Kate­go­rien unter­teilt: infor­ma­ti­ons­ori­en­tie­re, trans­ak­ti­ons­ori­en­tier­te, navi­ga­ti­ons­ori­en­tier­te und Brand-Suchanfragen.

Bei infor­ma­ti­ons­ori­en­tie­ren Such­an­fra­gen han­delt es sich um Such­an­fra­gen, bei denen der Nut­zer ein Infor­ma­ti­ons­be­dürf­nis befrie­di­gen möch­te, wie z.B. „Rau­chen auf­hö­ren“. Zu die­sem Zeit­punkt befin­det sich der Nut­zer noch am Anfang der Cus­to­mer-Jour­ney und möch­te ledig­lich Infor­ma­tio­nen her­an­zie­hen. An eine Kauf­ab­sicht ist noch nicht zu denken.

Trans­ak­ti­ons­ori­en­tier­te Such­an­fra­gen sind Such­an­fra­gen, bei denen der Nut­zer eine Trans­ak­ti­on durch­füh­ren möch­te, wie z.B. „Niko­tin­pflas­ter kau­fen“. Der Nut­zer hat sich bereits ent­schie­den, einen Kauf durch­zu­füh­ren. Hier soll­te aber beach­tet wer­den, dass der Nut­zer wohl­mög­lich noch nicht genau weiß, für wel­che Mar­ke er sich ent­schei­den soll und z.B. Ver­gleichs­in­for­ma­tio­nen benö­tigt, um einen Kauf abzuschließen.

Bei navi­ga­ti­ons­ori­en­tier­ten Such­an­fra­gen han­delt es sich um Such­an­fra­gen, bei denen der Nut­zer zu einem bestimm­ten Pfad bzw. Sei­te einer Domain gelan­gen möch­te. Typi­sche navi­ga­ti­ons­ori­en­tier­ten Such­an­fra­gen sind die Ein­ga­ben einer Url. Der Nut­zer weiß, genau wo hin er gelan­gen möch­te und hat bereits eine genaue Vorstellung.

Brand-Such­an­fra­gen sind Such­an­fra­gen, bei denen der Nut­zer eine bestimm­te Brand (Mar­ke) im Kopf hat. Auch hier gibt es unter­schied­li­che Such­in­ten­tio­nen. Bei der Such­an­fra­ge „Nike“ ist nicht sicher, ob der der Nut­zer etwas über die Brand erfah­ren möch­te, das nächs­te Geschäft auf­su­chen will oder im Online-Shop nach Pro­duk­ten sucht oder etwas bestimm­tes kau­fen möchte.

Bei Infor­ma­ti­ons­ori­en­tie­ren Such­an­fra­gen, sind die oben genann­ten Metho­den, die Betrach­tung der Key­word-Clus­ter, ein Blick auf die SERPS und die Ter­min­ge­wich­tung von Such­an­fra­gen, sehr hilf­reich um die Such­in­ten­ti­on und die Nut­zer­war­tung bes­ser zu ver­ste­hen zu können.

Fragestellungen von Google Suggest mit dem Tool "Answer The Public" für die Suchanfrage "Rauchen Aufhören"
Abbil­dung 6: Fra­ge­stel­lun­gen zum The­ma „Rau­chen auf­hö­ren“ anhand von Google-Suggest

Zusätz­lich soll­ten immer Fra­gen, die zu dem The­men-Clus­ter gestellt wer­den betrach­tet wer­den. Wich­tig ist, nicht nur die Fra­ge­stel­lun­gen die in die Such­ma­schi­ne ein­ge­ge­ben wer­den. Zusätz­lich soll­ten immer rele­van­te Por­ta­le durch­fort­s­tet werden.

Hier­für gibt es auch prak­ti­sche Tools wie z.B. Bloom­ber­ry. Nach der Ein­ga­be eines The­mas, durch­sucht die­ses Tool vor­de­fi­nier­te Web­sei­ten, in denen eine Fra­ge­stel­lung mit dem The­ma auf­taucht. Dadurch wird das durch­su­chen nach rele­van­ten Fra­ge­stel­lun­gen in aus­ge­wähl­ten Web­sei­ten erleichtert.

Bloomberry Suchanfragen zum Keyword "rauchen aufhören"
Abbil­dung 7: Fra­ge­stel­lun­gen zum The­ma „Rau­chen auf­hö­ren“ anhand von ande­ren Online-Portalen

Oft spie­geln meh­re­re Fra­gen ein und den­sel­ben Infor­ma­ti­ons­be­darf dar. Nach der Betrach­tung aller Fra­gen, soll­te bei der Con­tent-Pro­duk­ti­on die­ser Infor­ma­ti­ons­be­darf ohne Lücken befrie­digt werden.

Bei der Betrach­tung von typi­schen Fra­ge­stel­lun­gen eines The­mas kann leicht abge­lei­tet wer­den, in wel­cher Pha­se der Infor­ma­ti­ons­ge­win­nung sich ein User befindet.

Um das The­ma „Rau­chen auf­hö­ren“ noch­mal als Bei­spiel auf­zu­grei­fen, wer­den alle Fra­ge­stel­lun­gen in die­se vier Pha­sen unter­teilt (sie­he Abbil­dung 8).

In welcher Informationsphase befindet sich der User bei seiner Informationsgewinnung?
Abbil­dung 8: Unter­schied­li­che Pha­sen der Nut­zer­er­war­tung für die glei­che Suchintention

Bei Fra­ge­stel­lun­gen rund um „Wie­so mit dem Rau­chen auf­hö­ren“ ist sich der User noch nicht ganz sicher, ob er über­haupt mit dem Rau­chen auf­hö­ren möch­te. Die­se Erkennt­nis ist wich­tig, um dem User genau die­se Infor­ma­tio­nen zu lie­fern, wie­so die­ser mit dem Rau­chen auf­hö­ren soll­te. Was spricht dafür? Was spricht dagegen?

Wenn die Fra­ge­stel­lun­gen „Wann mit dem Rau­chen auf­hö­ren“ betrach­tet wer­den, kann davon aus­ge­gan­gen wer­den, dass der User bereits die Ent­schei­dung beschlos­sen hat, mit dem Rau­chen auf­zu­hö­ren, aber den Infor­ma­ti­ons­be­darf hat, wel­cher Zeit­punkt in sei­nem Lebens­ab­schnitt der opti­ma­le ist um mit dem Rau­chen aufzuhören.

„Wie mit dem Rau­chen auf­hö­ren“ gibt deut­lich wider, dass der User Tipps und Infor­ma­tio­nen dar­über haben möch­te, wie man am bes­ten mit dem Rau­chen auf­hö­ren kann. Die The­men-Recher­che ergab, dass sich etwa 80% aller User rund um das The­ma „Rau­chen auf­hö­ren“ in die­ser Infor­ma­ti­ons­pha­se befinden.

Mit Fra­ge­stel­lun­gen wie „Was hilft am bes­ten um mit dem Rau­chen auf­zu­hö­ren“ nähert sich die Infor­ma­ti­ons­ori­en­tie­re Suche der trans­ak­ti­ons­ori­en­tier­ten Suche. In die­ser Infor­ma­ti­ons­pha­se möch­te der User erfah­ren, wel­che Pro­duk­te oder Hilfs­mit­tel beim Rau­chen hel­fen können.

Such­an­fra­gen und Fra­ge­stel­lun­gen nicht nur Online, son­dern auch durch Kun­den­be­fra­gun­gen kön­nen einen hilf­rei­chen Anhalts­punkt über die Pha­sen des Users bei der Infor­ma­ti­ons­ge­win­nung sein, um genau für jede Pha­se den rich­ti­gen Con­tent zu liefern.

Bevor Per­so­nen eine Such­an­fra­ge in Such­ma­schi­nen star­ten, ent­steht ein Ereig­nis, wel­ches einen Infor­ma­ti­ons­be­darf aus­löst. Die­se Such­im­pul­se soll­ten vor der Con­tent-Pro­duk­ti­on bekannt sein, um ziel­ge­rich­tet die Nut­zer­war­tung zu erfüllen.

Suchimpuls identifizieren
Abbil­dung 9: Wel­ches Ereig­nis löst den Infor­ma­ti­ons­be­darf aus?

Wie­so beschließt eine Per­son plötz­lich, mit dem Rau­chen auf­zu­hö­ren? Jeder Rau­cher ist sich sicher­lich über die gesund­heit­li­chen Fol­gen des Rau­chens bewusst. Aber wie­so ent­schließt eine Per­son plötz­lich mit dem Rau­chen auf­zu­hö­ren? Was ist in sei­nem Leben passiert?

Mög­li­che Ereig­nis­se könn­ten sein, ein Todes­fall in der Fami­lie, bemerk­ba­re gesund­heit­li­che Pro­ble­me, eine Schwan­ger­schaft, spür­ba­re Beein­träch­ti­gung der sport­li­chen Leis­tung oder eine Nicht­rau­cher-Kam­pa­gne in den Medien.

Dies sind nur eini­ge Bei­spie­le, die den Infor­ma­ti­ons­be­darf rund um das The­ma „Rau­chen auf­hö­ren“ aus­lö­sen könn­te. Die Betrach­tung der mög­li­chen Ereig­nis­se für die­se Such­an­fra­gen geben Auf­schlüs­se über die genaue Nut­zer­er­war­tung. Benö­tigt eine Per­son, die wegen eines Todes­fal­les in der Fami­lie mit dem Rau­chen auf­hö­ren möch­te, einen ande­ren Inhalt, als eine Per­son die wegen einer Schwan­ger­schaft mit dem Rau­chen auf­hö­ren möchte?

Darstellung der Content-Arten im Content-Mix
Abbil­dung 10: Ver­schie­de­ne Arten von Con­tent im Content-Mix

Bei der Fra­ge­stel­lung „Wel­che Con­tent-Art ist für die­se Such­an­fra­ge die rich­ti­ge?“ muss sich nicht immer nur für eine Con­tent-Art ent­schie­den wer­den. Bei The­men mit einem sehr gro­ßen Infor­ma­ti­ons­be­darf ist oft­mals ein Mix aus ver­schie­de­nen Con­tent-Arten sinn­voll. Um einen ganz­heit­li­chen Inhalt zu erstel­len, kön­nen die in Abbil­dung 10 dar­ge­stel­len Con­tent-Arten genutzt werden.

Wie­so wird Con­tent pro­du­ziert? Damit Such­ma­schi­nen die­sen weit oben Ran­ken? Und dann? Dann wer­den die­se Inhal­te von poten­zi­el­len Kun­den kon­su­miert. Wenn der User zu die­sem Zeit­punkt nicht abge­holt wird, wird die­ser auch nicht zu einem Kun­de kon­ver­tie­ren und der erstell­te Inhalt bleibt nicht lan­ge auf den gewünsch­ten Posi­tio­nen der Such­ma­schi­nen­er­geb­nis­se. Bei der Recher­che für eine Con­tent-Pro­duk­ti­on muss viel mehr Auf­wand betrie­ben wer­den, um die User genau zu ver­ste­hen. Wel­chen Con­tent, zu wel­chem Zeit­punkt benö­ti­gen mei­ne poten­zi­el­len Kun­den? Im Bereich SEO steht immer der User im Vor­der­grund, nicht die Suchmaschine.

Wer schreibt hier

Artur Kosch

Geschäftsführender Gesellschafter
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