- 21. März 2023
- 20 Min
Praktische Tipps für erfolgreiche SEA-Kampagnen in der Finanzbranche
Profitiere von unserer Erfahrung: Erkenntnisse aus zahlreichen Audits
In diesem Beitrag möchten wir unsere wertvollen Erkenntnisse aus zahlreichen Google Ads Audits im Finance-Bereich zusammenfassen. Dabei geben wir dir Tipps und Strategien für erfolgreiche Google Ads Kampagnen an die Hand. Von der Einhaltung regulatorischer Vorgaben in der Finanzbranche auf Account-Ebene über die optimale Kampagnenstruktur bis hin zum kontinuierlichen Monitoring und der gezielten Optimierung während der Kampagnenlaufzeit, zeigen wir dir, wie du das Potenzial deiner Kampagnen voll ausschöpfen kannst.
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Häufigster Fehler:
Abgelehnte Anzeigen oder Keywords aufgrund von Richtlinienverstößen
In der Finanzbranche gelten spezielle Beschränkungen und Vorschriften für Google Ads. Seit dem 24. Januar 2023 müssen Werbetreibende ein Überprüfungsverfahren durchlaufen, um in Deutschland und bestimmt anderen Ländern für Finanzdienstleistungen werben zu dürfen. Dazu müssen sie unter anderem angeben, welche Arten von Finanzdienstleistungen sie anbieten, ob sie eine entsprechende Lizenz haben und wie ihre Registernummer lautet. Bestimmte Finanzprodukte sind sogar von der Werbung bei Google ausgeschlossen oder dürfen nur unter ganz bestimmten Umständen beworben werden, bspw. Kryptowährung. Darüber hinaus gibt es spezielle Vorschriften für die Verwendung von Anzeigentexten und Keywords. Finanzunternehmen müssen daher sicherstellen, dass sie sich an diese Vorschriften halten, um nicht gegen die Richtlinien von Google zu verstoßen und ihre Kampagnen-Performance zu gefährden.
Google fordert in seinen Richtlinien für Finanzprodukte und ‑dienstleistungen, dass Finanzunternehmen ihren Nutzern hilfreiche Informationen bereitstellen, damit sie informierte finanzielle Entscheidungen treffen können. Für SEOs wird diese Tatsache wenig überraschend sein: Bei YMYL-Seiten legt Google großen Wert auf E‑E-A‑T (Experience, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit), um die Qualität von Webseiten und Inhalten zu bewerten. Dazu haben wir auch einen Blogbeitrag geschrieben.
Diese Kriterien sind auch für die Erfüllung der Google Ads Richtlinien von entscheidender Bedeutung. Ihre Einhaltung trägt dazu bei, dass Werbetreibende ihre Zielgruppe mit korrekten und relevanten Informationen versorgen. Daher können Unternehmen, die sich bereits auf ihre E‑E-A-T-Kriterien konzentrieren, ihre Bemühungen um die Einhaltung der Google Ads Richtlinien für Finanzprodukte optimieren und somit effektiver und vertrauenswürdiger werben. Einer von vielen Gründen, warum die bezahlte und organische Suche, gerade in der Finanzbranche, nicht isoliert voneinander betrachtet werden sollten.
Häufigster Fehler:
Einsatz von automatisierten Gebotsstrategien ohne ausreichende Datengrundlage
Funktionierendes Conversion-Tracking ist unerlässlich, um den Erfolg von SEA-Kampagnen zu messen und zu optimieren. Ohne Conversion-Tracking ist es schwer bis unmöglich die Performance einer Kampagne zu bewerten.
Es reicht allerdings nicht aus, dass grundsätzlich Conversions getrackt werden. Es muss auch ausreichend Conversion-Daten geben. Für den erfolgreichen Einsatz von automatisierten Gebotsstrategien (Smart Bidding) ist eine solide Datenbasis unerlässlich. Gibt es zu wenig Conversion-Daten, kann der Einsatz automatisierter Gebotsstrategien zu falschen Entscheidungen und ineffektiver Kampagnenaussteuerung durch den Algorithmus führen: Smart Bidding basiert auf historischen Daten, welche die Grundlage für die Gebotsentscheidungen bilden. Wenn diese Daten ungenau oder fehlerhaft sind, können die Gebote falsch berechnet werden und zu unerwünschten Ergebnissen führen, wie beispielsweise einer schlechten Anzeigenposition oder einem unzureichenden ROI.
Eine solide Datenbasis ist daher unerlässlich, um sicherzustellen, dass automatisierte Gebotsstrategien effektive Ergebnisse erzielen können. Es ist wichtig, dass du sicherstellst, dass es eine ausreichende Datengrundlage gibt, bevor du automatisierte Gebotsstrategien einsetzt.
Häufigster Fehler:
Zu wenig Budget für zu viele Kampagnen
In der hart umkämpften Finanzbranche können die Klickpreise schnell ins Unermessliche steigen. Um sicherzustellen, dass das verfügbare Budget optimal eingesetzt wird, ist eine genaue Budgetkontrolle unerlässlich. Doch wie behältst du den Überblick und vermeidest hohe Ausgaben? Wir haben einige bewährte Tipps und Strategien für dich zusammengestellt, die dir dabei helfen können:
- 1.Klare Ziele: Jede SEA-Kampagne sollte ein klares Ziel verfolgen, wie bspw. die Lead-Generierung, die Steigerung des Website-Traffics oder das Erreichen eines gewissen Anteils an Impressions für mehr Sichtbarkeit zu relevanten Themen. Diese Ziele sollten quantifizierbar und mit einem bestimmten Budget und Zeitrahmen verbunden sein.
- 2.Kostenkontrolle: Um deine Kosten im Blick zu behalten, solltest du deine SEA-Kampagnen regelmäßig überwachen. Ein Insider-Tipp: Wenn du Smart Bidding einsetzt und ein stark umkämpftes Produkt bewirbst, können die Klickpreise in der Finanzbranche schnell jenseits der 50 € liegen. Daher empfehlen wir dir, eine Portfolio-Strategie zu nutzen, da du hier ein Höchstgebot für Klicks festlegen kannst. Ein guter Richtwert ist, das doppelte des durchschnittlichen CPCs des Keywords zu bieten, das die besten Conversion-Raten erzielt. So nutzt du dein Budget optimal und vermeidest hohe Ausgaben.
- 3.Testen & optimieren: Stelle deine Kampagnen regelmäßig auf den Prüfstand. Unterschiedliche Anzeigenvariationen, Keywords und Landing Pages sollten getestet werden, um zu ermitteln, was am besten funktioniert. Im Anschluss daran sollten die Ergebnisse gründlich analysiert werden, um die Kampagnen entsprechend anzupassen.
- 4.Qualität > Quantität: Es ist ratsam, sich auf die Qualität von SEA-Kampagnen zu konzentrieren, statt eine Vielzahl von Kampagnen zu starten. Eine Fokussierung auf hochrelevante Keywords, ansprechende Anzeigen und Landing Pages mit guter Nutzererfahrung trägt dazu bei, das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen und aufrechtzuerhalten. Darüber hinaus ist mit höheren Klick- und Conversion-Raten zu rechnen, was letztendlich zu einem effektiveren Einsatz des Budgets führt.
Häufigster Fehler:
Google Ads Ziele und Unternehmensziele sind nicht aufeinander abgestimmt
In vielen Konten gibt es entweder zu viele oder zu wenige Kampagnen. Idealerweise sollten Kampagnen konsolidiert werden, um möglichst viele Daten auf Kampagnenebene zu sammeln. Gleichzeitig sollten jedoch die wichtigsten und performantesten Keywords segmentiert werden, um ihre volle Leistung entfalten zu können. Hier gilt es, die richtige Balance zu finden.
Eine bewährte Strategie ist die thematische Einteilung von Kampagnen in Single-Intent-Ad-Groups. Dabei werden Keywords, die die gleiche Suchintention verfolgen, in einer Anzeigengruppe gebündelt. Auf diese Weise kann sichergestellt werden, dass die Anzeigentexte auf die Suchanfragen abgestimmt sind, um so die Anzeigenrelevanz und die Klickrate zu steigern.
Eine sinnvolle Kampagnen- und Anzeigengruppenstruktur ist entscheidend, um relevante Anzeigen für potenzielle Kunden zu erstellen. Hier gibt es kein Erfolgsrezept, das auf alle Unternehmen in der Finanzbranche übertragen werden kann. Das Wichtigste ist, dass die Struktur auf die übergeordneten Ziele des Unternehmens abgestimmt ist und einen Beitrag zur Erreichung dieser leistet.
Häufigster Fehler:
Uninspirierte Anzeigentexte, die sich nicht von der Konkurrenz abheben
In der Finanzbranche ist die Qualität der Anzeigentexte besonders wichtig. Finanzunternehmen sollten daher klare und präzise Anzeigentexte erstellen, die alle relevanten Informationen enthalten und regelmäßig aktualisiert werden. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Anzeigen stets die aktuellen Informationen und Angebote widerspiegeln und die Zielgruppe bestmöglich ansprechen.
Um sich von der Konkurrenz abzuheben, sollten Unternehmen einen einzigartigen USP wie z. B. niedrigere Gebühren, bessere Konditionen oder ein verbessertes Kundenerlebnis in den Fokus der Kommunikation stellen. Diese Vorteile können dann gezielt in den Anzeigentexten genutzt werden, um die Zielgruppe zu überzeugen und den Erfolg der Kampagne zu steigern.
Strukturierte Herangehensweise an Responsive Suchanzeigen (RSA)
Häufigster Fehler:
RSA ohne Einsatz von Pinning
Seit 2022 können die klassischen erweiterten Textanzeigen nicht mehr erstellt oder bearbeitet werden. Daher müssen wir uns mit dem Format der responsiven Suchanzeigen (RSA) anfreunden. Zur Erklärung: RSA sind Anzeigen, bei denen man bis zu 15 Überschriften und vier Beschreibungen hinterlegt, die dann von Google automatisch miteinander kombiniert werden, um die bestmögliche Anzeige für jede Suchanfrage zu erstellen.
Das Problem daran ist, dass es sehr lange dauert, bis man sich auf die Ergebnisse verlassen kann. Wer eine RSA mit 15 ungepinnten Headlines erstellt, verlässt sich darauf, dass die Maschine bis zu 2.940 (!!) mögliche Kombinationen testet. Angenommen, jede Kombination benötigt etwa 100 Impressionen für ein aussagekräftiges Ergebnis. Das würde bedeuten, wir bräuchten etwa 294.000 Anzeigenimpressionen, um die besten Kombinationen zu finden. Um diese Zeit zu verkürzen, sollten wir Überschriften anpinnen und so die Anzahl der möglichen Kombinationen, die Google durchgehen muss, reduzieren.
Vermeide es, zu viele Informationen auf einmal in eine RSA packen zu wollen. Suche dir stattdessen einen konkreten USP als Kommunikationsfokus und halte dich an eine klare Struktur. Folgende Herangehensweise hat sich bei uns bewährt:
- Headlines
- Position 1: 4–5 Varianten, die dein Produkt oder deine Dienstleistung beschreiben
- Position 2: 4–5 Varianten eines Produkt-Feature, Benefits, des Preises etc. (je nachdem, für welchen)
- Füge dann noch 2–3 weitere Headlines hinzu, die sich auf die Brand beziehen oder einen Call-to-Action beinhalten. Diese musst du nicht anpinnen.
- Descriptions
- Position 1: Verfasse zwei Beschreibungsvarianten, die sich auf deinen festgelegten Kommunikationsfokus beziehen
- Position 2: Platziere zwei Varianten eines aktivierenden Call-to-Actions an der 2. Position
- Vorteile
- Schnellere Ergebnisse
- Ansprechende und natürlich klingende Anzeigen
- Unkompliziertes Testen verschiedener Kommunikationsansätze
- Abheben von der Konkurrenz
Gezielter Einsatz von Anzeigenerweiterungen
Häufigster Fehler:
Erweiterungen sind nur auf Kampagnen- oder Kontoebene hinterlegt
Anzeigenerweiterungen sind zusätzliche Informationen, die zu einer Anzeige hinzugefügt werden können, um sie ansprechender und relevanter zu gestalten. Einige Beispiele dafür sind Sitelinks, Snippet-Erweiterungen und Erweiterungen mit Zusatzinformationen.
Häufigster Fehler:
Generische Headterms mit hohem Suchvolumen beanspruchen den Großteil des Budgets für sich, während hochrelevante Longtail-Keywords kaum ausgespielt werden
Um erfolgreiches SEA in der Finanzbranche zu betreiben, sollten Unternehmen spezifische und relevante Keywords verwenden, die direkt mit ihren Angeboten und Dienstleistungen zusammenhängen. Da die Branche so kompetitiv ist, können generische Keywords oft zu teuer sein und generieren selten konkrete Anfragen. Unternehmen sollten ihre Keywords sorgfältig auswählen, um das Budget effektiv einzusetzen und qualitativ hochwertige Anzeigen zu schalten. Für eine höhere Conversion-Rate empfehlen wir Finanzunternehmen die Konzentration auf Longtail-Keywords. Diese sind in der Regel relevanter für die Zielgruppe und oft weniger umkämpft.
Es ist ratsam, Keywords, die keine Conversions generieren oder den angestrebten Cost-per-Acquisition überschreiten, konsequent aus den Kampagnen zu entfernen, um unnötige Ausgaben zu vermeiden und die Wirksamkeit der Kampagne zu maximieren. Eine schlechte Keyword-Performance beeinflusst den Anzeigenrang und wirkt sich negativ auf die Sichtbarkeit und Wirksamkeit der Anzeigen aus. Daher ist es wichtig, Low-Performer Keywords konsequent auszusortieren, auch wenn die Keywords für sich genommen den Anschein erwecken können, höchstrelevant für dein Unternehmen zu sein.
Strategischer Einsatz von Negativ-Keywords
Häufigster Fehler:
Hohe Kosten durch Suchanfragen, die durch das Hinzufügen von wenigen Negativ-Keywords ausgeschlossen werden könnten
Negative Keywords sind Suchbegriffe, für die Anzeigen nicht ausgespielt werden sollen. Sie sind besonders wichtig, um unerwünschte Klicks und damit verbundene Kosten zu vermeiden. Ohne das Hinzufügen von Negativ-Keywords besteht die Gefahr, dass Anzeigen bei irrelevanten Suchanfragen angezeigt werden und für unnötigen Traffic auf deiner Website sorgen. Dies kann zu einem schlechten Nutzererlebnis führen, da Nutzer möglicherweise nicht das finden, wonach sie suchen, und letztendlich nach kurzer Zeit wieder abspringen.
Das regelmäßige Untersuchen des Suchanfragenberichts und das Hinzufügen von Negativ-Keywords sind wichtige Schritte, um SEA-Kampagnen in der Finanzbranche zu optimieren.
Finanzdienstleister sollten sich Zeit nehmen, um eine Liste von Negativ-Keywords zu erstellen und diese mit Hilfe der eingehenden Suchanfragen regelmäßig zu aktualisieren.
Vorsicht bei Broad Match
Häufigster Fehler:
Einsatz von Broad Match Keywords ohne genaues Monitoring der eingehenden Suchanfragen
Pro-tipp:
How to catch them all:
Häufigster Fehler:
Über- oder unteroptimierte Accounts
In allen Branchen erfordern Google Ads ein kontinuierliches Monitoring und eine ständige Optimierung. Da die Finanzbranche jedoch besonders dynamisch ist, ist es umso wichtiger, SEA-Kampagnen gründlich zu überwachen und regelmäßig anzupassen. Nur so kann sichergestellt werden, dass sie effektiv sind und die gewünschten Ergebnisse erzielen.
Besonders wichtig ist es, regelmäßig Ausschau nach unerwünschten Klicks, hohen CPCs und schlecht konvertierenden Keywords zu halten. Durch eine frühzeitige Erkennung und Behebung dieser Probleme können Kampagnen optimiert und das Budget effektiver genutzt werden. Eine fortlaufende Analyse und Anpassung der Kampagnen sind daher unerlässlich, um langfristig erfolgreiche Ergebnisse zu erzielen.
Testen, testen, testen
Häufigster Fehler:
Hypothesen werden nicht getestet, sondern einfach umgesetzt oder in einem Test wurde so viel angepasst, dass es unmöglich ist nachzuvollziehen, welche Anpassung zum Erfolg bzw. Misserfolg geführt hat
SEA-Kampagnen erfordern ständige Optimierung. Das bedeutet jedoch nicht, dass blind an allen verfügbaren Rädchen gedreht werden sollte. Stattdessen solltest du regelmäßig Tests durchführen, um die Effektivität der Anzeigen, Keywords und Landing Pages zu vergleichen. Achte außerdem darauf, die Tests für einen ausreichend langen Zeitraum laufen zu lassen und dich nicht von Ergebnissen überzeugen zu lassen, die nicht statistisch signifikant sind.
Vorsicht bei automatisch angewendeten Empfehlungen
Häufigster Fehler:
Viele Empfehlungen auf „automatisch anwenden“ eingestellt
Verzahne SEO- und SEA-Maßnahmen
Häufigster Fehler:
SEO und SEA wird in Silos betrachtet
SEO und SEA sollten nicht isoliert voneinander betrachtet werden. In der Finanzbranche kann die Verfolgung einer ganzheitlichen Search-Strategie das entscheidende Alleinstellungsmerkmal sein, da es in den meisten Unternehmen immer noch viel zu wenig Austausch zwischen den beiden Teams gibt – trotz eindeutiger Überschneidungen und zahlreichen Möglichkeiten, gemeinsam noch bessere Ergebnisse zu erzielen.
Damit bezahlte und organische Such-Teams effektiv zusammenarbeiten können, müssen sie kooperieren und sich gemeinsame Ziele setzen. Hier sind einige Schritte, die bei der effizienten Verzahnung von SEO und SEA helfen:
- Gemeinsames Verständnis der Zielgruppe und ihres Suchverhaltens: Beide Teams sollten zusammenarbeiten, um die Zielgruppe zu definieren und ihr Suchverhalten zu verstehen. Dies hilft dabei, die relevantesten Keywords und Suchanfragen zu identifizieren, die potenzielle Kunden verwenden, um Produkte oder Dienstleistungen zu finden.
- Gemeinsame Ziele und KPIs: Die SEO- und SEA-Teams sollten sich auf gemeinsame Ziele und KPIs einigen, die mit den übergeordneten Geschäftszielen übereinstimmen. Zum Beispiel die Steigerung des Website-Traffics, die Steigerung der Leads oder die Verbesserung der Conversion-Rate.
- Verzahnte Keyword-Recherche: Beide Teams sollten bei der Keyword-Recherche eng zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass sie dieselben Keywords und Suchanfragen anvisieren. Dies kann dazu beitragen, den Wettbewerb zwischen den beiden Teams zu reduzieren und die Gesamtwirksamkeit der Search-Performance zu verbessern.
- Daten und Erkenntnisse teilen: Daten und Erkenntnisse sollten regelmäßig miteinander geteilt werden, um Trends, Chancen und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren. Dies kann beiden Teams helfen, ihre Ziele zu erreichen. Anhand datenbasierter Erkenntnisse aus beiden Bereichen sollte die gemeinsame Search-Strategie kontinuierlich verbessert werden.
Die Finanzbranche ist ein hart umkämpfter Markt, besonders in der Suche. Um in diesem Bereich erfolgreich zu sein, bedarf es gezielter SEA-Maßnahmen, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind. Mit den richtigen Strategien, Tools und Methoden können Online-Marketing-Manager in der Finanzbranche ihre SEA-Maßnahmen optimieren und ihre Sichtbarkeit und Conversions steigern.
Die Account-Ebene bildet die Grundlage für eine gelungene SEA-Strategie, während ein effizientes Conversion-Tracking unerlässlich ist, um Erfolge zu messen und Automatisierung erfolgreich einzusetzen. Eine sorgfältige Budgetplanung ermöglicht es, die finanziellen Ressourcen optimal einzusetzen.
Bei der Erstellung von Kampagnen und Anzeigengruppen sollten Struktur und Relevanz im Fokus stehen. Anzeigentexte profitieren von einer strukturierten Herangehensweise bei Responsive Suchanzeigen und dem gezielten Einsatz von Anzeigenerweiterungen. Die richtige Auswahl und Verwendung von Keywords, einschließlich Negativ-Keywords und einer vorsichtigen Nutzung von Broad Match, sind entscheidend für den Erfolg von SEA-Kampagnen.
Kontinuierliches Monitoring und Optimierung sind unverzichtbare Bestandteile einer erfolgreichen SEA-Strategie. Hierzu zählen das regelmäßige Testen von Anzeigenvarianten, ein kritischer Umgang mit automatischen Empfehlungen und die Verzahnung von SEO- und SEA-Maßnahmen, um Synergieeffekte zu nutzen.
Insgesamt sollten Finanzunternehmen diese praktischen Tipps beachten, um ihre SEA-Kampagnen effektiv und erfolgreich zu gestalten und so ihre Search-Performance nachhaltig zu verbessern.
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Nachdem du nun wertvolle Einblicke in erfolgreiche SEA-Strategien für die Finanzbranche gewonnen hast, ist es Zeit, deine Google Ads auf das nächste Level zu bringen. Lasse dein aktuelles Setup für nur 149 € von Cindy checken, um deine Suchmaschinenmarketing-Erfolge nachhaltig zu steigern!
