Data-Dri­ven Con­tent Mar­ke­ting: Krea­ti­ve Inhal­te tref­fen auf Strategie

Fac­tu­al infor­ma­ti­on gene­ra­ted from expe­ri­ments, sur­veys, or tes­ting that is used as a basis for forming conclusions.
Neil Patel
Mar­ke­ting-Exper­te

Data-Dri­ven Con­tent ist eine Stra­te­gie zur Ent­wick­lung von Online Mar­ke­ting Kam­pa­gnen. Für die Kon­zep­ti­on der Con­tent Mar­ke­ting Maß­nah­men grei­fen Mar­ke­ter auf User-Daten zurück. Quan­ti­ta­ti­ve Tracking-Daten sowie qua­li­ta­ti­ve Daten aus Nut­zer­be­fra­gun­gen ermög­li­chen dabei die ziel­ge­rich­te­te Steue­rung von Inhalten.

Die Ana­ly­se der gesam­mel­ten Daten soll dabei hel­fen, die Ver­hal­tens­wei­sen, Vor­lie­ben und Pro­ble­me der Nut­zer zu ver­ste­hen und die Inhal­te damit noch wei­ter zu per­so­na­li­sie­ren. Und zwar sowohl in Bezug auf die tat­säch­li­chen Inhal­te als auch das gewähl­te For­mat. Je mehr Kun­den­da­ten du mit Tools wie Goog­le Ana­ly­tics sam­melst, des­to bes­ser kannst du dei­ne Ziel­grup­pe ein­schät­zen und dei­ne Con­tent Mar­ke­ting Stra­te­gie dar­auf aus­rich­ten. Denn Con­tent Mar­ke­ter ste­hen vor allem vor einer gro­ßen Her­aus­for­de­rung: Sie tref­fen ihre Kun­den bzw. die Nut­zer in der Regel nie per­sön­lich. Anhand der Ana­ly­se der gesam­mel­ten Daten kön­nen sie aber den­noch Ent­schei­dun­gen tref­fen und auf die­se Wei­se Bezie­hun­gen mit den Kun­den auf­bau­en, sie zum Kauf eines Pro­dukts oder einer Dienst­leis­tung bewe­gen und die Bin­dung zum Unter­neh­men stär­ken – das, was sonst ein klas­si­scher Ver­käu­fer im Han­del macht, wenn er den Kun­den im Laden anspricht. 

Wer auf Data-Dri­ven Con­tent Mar­ke­ting setzt, ver­lässt sich bei der Erstel­lung von Inhal­ten nicht bloß auf die Intui­ti­on. Durch die Ana­ly­se von Daten, die Nut­zer auf der Web­site hin­ter­las­sen, kön­nen Mar­ke­ter und Tex­ter ihren Con­tent so opti­mie­ren, dass er zu mehr Con­ver­si­ons führt – indem die Inhal­te genau das lie­fern, was der User sucht oder braucht.

Der Begriff Data-Dri­ven Con­tent Mar­ke­ting hat sich nicht umsonst zu einem regel­rech­ten Buz­z­word ent­wi­ckelt. In fast allen Bran­chen herrscht ein gro­ßer Wett­be­werb, bei dem es immer schwie­ri­ger wird, her­aus­zu­ste­chen. Des­halb ist es so wich­tig, beim Auf­bau der Con­tent Mar­ke­ting Stra­te­gie nicht ein­fach nur aus dem Bauch her­aus zu ent­schei­den. Die Gefahr, dass Mar­ke­ter mit die­ser Her­an­ge­hens­wei­se schlicht­weg ihr Geld ver­bren­nen und ihre Ziel­grup­pe damit nicht errei­chen oder befrie­di­gen, ist groß. Egal, ob du ein klei­nes Unter­neh­men führst oder in der Con­tent Mar­ke­ting Abtei­lung eines gro­ßen Kon­zerns ange­stellt bist: Daten soll­ten der Antrieb dei­ner Mar­ke­ting­ma­schi­ne sein. Kannst du für jede stra­te­gi­sche Ent­schei­dung Daten her­an­zie­hen, kommst du schnell zu einer effek­ti­ven daten­ge­trie­be­nen Con­tent Stra­te­gie, die dir zu mehr Leads und Con­ver­si­ons ver­hel­fen kann.

Gera­de in der hoch kom­pe­ti­ti­ven Finan­ce-Bran­che ist eine gut durch­dach­te Con­tent Stra­te­gie das Züng­lein an der Waa­ge, mit dem man sich gegen Wett­be­wer­ber behaup­ten kann. Wer dem User genau die Infor­ma­tio­nen lie­fert, die er sucht, und dazu noch für eine her­vor­ra­gen­de Benut­zer­er­fah­rung auf sei­ner Web­site sorgt, sticht die Kon­kur­renz aus!

Du arbei­test in der Finanz­bran­che und brauchst mehr Power für dein Team, um SEO zum Erfolg zu machen? Wir ken­nen dei­ne Her­aus­for­de­run­gen und gehen sie gemein­sam mit dir an!

Wer daten­ge­trie­be­nen Con­tent ver­fasst, spricht sei­ne Leser – also letzt­lich die poten­ti­el­len Kun­den – gezielt an. Die Inhal­te müs­sen den User so fes­seln, dass er eine Akti­on durch­führt. Wel­che Akti­on das ist, rich­tet sich danach, wie du dei­ne Con­ver­si­on defi­nierst. Das kann ein Kom­men­tar sein, eine Reak­ti­on wie ein Like oder aber auch der Kauf eines Pro­dukts. Egal, wofür du dich ent­schei­dest: Dei­ne Inhal­te soll­ten nicht Flos­kel an Flos­kel anein­an­der­rei­hen, son­dern tat­säch­li­chen Mehr­wert für dei­ne Nut­zer lie­fern. Dazu müs­sen Unter­neh­men ler­nen, wie sie Daten und Infor­ma­tio­nen, die ihre User online hin­ter­las­sen, sam­meln und sie gezielt für Con­tent Mar­ke­ting Maß­nah­men ein­set­zen können.

Mit die­sen sechs Schrit­ten betreibst du ein­zig­ar­ti­ges und effek­ti­ves Data-Dri­ven Con­tent Mar­ke­ting, das SEO-Her­zen höher­schla­gen und dei­ne Kon­kur­renz hin­ter dir lässt:

Eine Liste zeigt die Bestandteile eines Data-Driven Content Marketing Frameworks.
Für eine erfolg­rei­che Data-Dri­ven Con­tent Kam­pa­gne musst du wis­sen, wie du die gesam­mel­ten Daten Schritt für Schritt nut­zen kannst. Dazu kannst du dein eige­nes Frame­work bzw. dei­nen eige­nen Fahr­plan erstel­len, an dem du dich bei der Con­tent Erstel­lung ori­en­tie­ren kannst – oder du nutzt unser Frame­work für dei­ne Con­tent Mar­ke­ting Strategie: 
    • Set­ze kla­re Zie­le für dei­nen Content:
    Über­le­ge dir, war­um du Inhal­te schreibst, was dei­ne Ziel­grup­pe machen soll, nach­dem sie den Inhalt kon­su­miert hat und wel­chen Ein­fluss ihre Hand­lung auf dein Unter­neh­men hat. Stell dir vor, du schreibst einen Rat­ge­ber-Arti­kel über Alters­vor­sor­ge. Wel­che Call-to-Action baust du ein? Willst du den User zum Abschluss einer pri­va­ten Alters­vor­sor­ge brin­gen oder ist er bereits Kun­de und du willst ihn stär­ker an dein Unter­neh­men bin­den? Die Ant­wor­ten auf die­se Fra­gen beein­flus­sen die Art und Wei­se dei­nes Con­tents. Set­ze des­halb kla­re Kenn­zah­len (KPIs) fest.
    • Ler­ne dei­ne Ziel­grup­pe kennen:
    Im Mar­ke­ting geht nichts ohne Tar­ge­ting! Sei dir stets bewusst, für wen du dei­ne Inhal­te erstellst und wel­chen Mehr­wert dei­ne For­ma­te für die User lie­fern sollen.
    • Ken­ne dei­ne Konkurrenz:
    Wenn du dei­ne Markt­ni­sche und die Arbeit dei­ner Wett­be­wer­ber gut kennst, fin­dest du schnell her­aus, wel­che Inhal­te dei­ne Ziel­grup­pe schätzt. So erfährst du außer­dem, wel­che Trends es gera­de in dei­ner Bran­che gibt und hast eine idea­le Quel­le für neue Ideen.
    • Recher­chie­re die pas­sen­den Keywords:
    Zum Data-Dri­ven Con­tent gehört natür­lich auch eine aus­führ­li­che Key­word-Recher­che. Sie hilft dir zum einen dabei, inter­es­san­ten und prä­zi­se am Search Intent aus­ge­rich­te­ten Con­tent zu schrei­ben. Zum ande­ren kannst du mit holis­ti­schem Con­tent dei­ne Chan­cen erhö­hen, auch in den Such­ergeb­nis­sen gut zu performen.
    • Nut­ze die Daten, um Inhal­te zu erstellen:
    Mit den gesam­mel­ten Infor­ma­tio­nen hast du die Werk­zeu­ge zur Hand, um mit dei­nem Con­tent sowohl dei­ne Ziel­grup­pe als auch die Such­ma­schi­ne glück­lich zu machen. Mache dich an die Erstel­lung dei­ner Inhal­te und behal­te dabei dei­ne SEO Gui­de­li­nes im Hinterkopf.
    • Streue dei­nen Con­tent gezielt:
    Was nützt der bes­te Con­tent, wenn er die User nicht erreicht? Um das meis­te aus dei­nen Inhal­ten her­aus­zu­ho­len, soll er auch so vie­le Nut­zer wie mög­lich errei­chen. Dazu musst du wis­sen, wo sich dei­ne Ziel­grup­pe auf­hält und wie sie Inhal­te kon­su­miert. Es gibt User, die nur in Social Media nach Lösun­gen und Ant­wor­ten suchen, wäh­rend ande­re über die Such­ma­schi­ne aus­führ­li­che Infor­ma­tio­nen fin­den möchten.
    • Behal­te dei­ne Daten im Auge:
    Ist dei­ne Con­tent Maschi­ne ein­mal am Lau­fen, soll­test du dei­ne Kenn­zah­len im Auge behal­ten. Beob­ach­te dei­ne Ergeb­nis­se und tra­cke alle Daten. Per­for­men dei­ne Inhal­te plötz­lich schlecht, fokus­sie­re dich auf die Con­tent Optimierung!

Es ist nicht unbe­dingt eine gute Idee, Con­tent Mar­ke­ting Kam­pa­gnen zu kre­ieren, ohne zu wis­sen, für wen die Inhal­te gedacht sind. Über­le­ge dir im Vor­feld genau, wen du mit dei­nem Con­tent errei­chen möch­test: Wel­che Infor­ma­tio­nen braucht und möch­te dei­ne Ziel­grup­pe? Auch die Art und Wei­se, wie du sie errei­chen willst, ist wich­tig. Daher soll­test du wis­sen, wo du dei­ne Ziel­grup­pe fin­dest – z. B. online oder offline.

Natür­lich kannst du Glück haben und auch ohne die­ses Wis­sen mit dei­nen Inhal­ten ins Schwar­ze zie­len. Aber gera­de im Data-Dri­ven Con­tent Mar­ke­ting ver­las­sen wir uns nie auf unser Glück, son­dern auf tat­säch­li­che Daten und Fakten.

Das sind unter ande­rem hilf­rei­che Infor­ma­tio­nen über dei­ne Zielgruppe:

  • Demo­gra­phie
  • Beruf und Einkommen
  • Ver­hal­ten in Bezug auf Kau­fen oder Wahr­neh­mung von Dienstleistungen
  • Pain Points
  • Emo­tio­na­le Trigger

Die­se Art von Daten kann man über Tools wie die Goog­le Search Con­so­le oder Goog­le Ana­ly­tics, aber auch über simp­le Kun­den­um­fra­gen erhe­ben. Sogar dein Sales Team kann dir wich­ti­ge Cha­rak­te­ris­ti­ka dei­ner Ziel­grup­pe – noch­mal aus einem ganz ande­ren Blick­win­kel – geben. Außer­dem kann es sinn­voll sein, dei­ne Kon­kur­renz in die­ser Hin­sicht genau­er unter die Lupe zu neh­men. Wo pos­ten dei­ne Wett­be­wer­ber ihre Inhal­te und wie spre­chen sie die Pain Points der Ziel­grup­pe an?

Sobald klar ist, wen und was du mit dei­nen Inhal­ten errei­chen möch­test, kann es auch mit der Erstel­lung los­ge­hen. Wenn du jedoch Inhal­te schreibst, die für das Inter­net gedacht sind, hört dei­ne Arbeit noch nicht auf. Du benö­tigst an die­ser Stel­le einen wei­te­ren Teil der daten­ge­trie­be­nen Con­tent Stra­te­gie: die Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung. SEO-Inhal­te sind der Weg, um sowohl die User als auch die Such­ma­schi­ne zu erreichen.

Ach­te bei der Con­tent Erstel­lung vor allem auf:

  • Key­words: Nut­ze ein Fokus-Key­word, Neben­key­words sowie seman­ti­sche Key­words, um der Such­ma­schi­ne zu zei­gen, dass dein Inhalt für das The­ma rele­vant ist.
  • User Intent: Ohne, dass du die Such­in­ten­ti­on dei­ner Ziel­grup­pe kennst, kannst du auch nicht die Inhal­te ver­fas­sen, wel­che die User Fin­de her­aus, wel­che Absicht hin­ter einer bestimm­ten Such­an­fra­ge steckt und lie­fe­re dei­ner Ziel­grup­pe genau das, was sie braucht.
  • Struk­tur: Natür­lich soll­ten dei­ne Inhal­te struk­tu­rell gut auf­ge­baut sein. Aspek­te wie Län­ge, Key­word-Plat­zie­rung, Über­schrif­ten und Bild­spra­che soll­ten immer Teil dei­ner Con­tent Erstel­lung sein.

Mit der erst­ma­li­gen Ver­öf­fent­li­chung dei­nes Con­tents ist es noch nicht getan. Teil der Data-Dri­ven Con­tent Stra­te­gie ist es, dei­ne Inhal­te regel­mä­ßig zu opti­mie­ren. Denn was heu­te für die Such­ma­schi­ne und die User funk­tio­niert, kann in ein paar Mona­ten schon nicht mehr aus­rei­chend sein. Die Goog­le-Algo­rith­men ändern sich, eben­so wie die Bedürf­nis­se dei­ner Ziel­grup­pe oder die all­ge­mei­ne Infor­ma­ti­ons­la­ge immer wie­der. Auch Trends, die in dei­ner Markt­ni­sche ent­ste­hen, soll­ten sich in dei­nen Inhal­ten widerspiegeln.

Um die Per­for­mance dei­nes Con­tents zu beob­ach­ten, kannst du bei­spiels­wei­se die Goog­le Search Con­so­le sowie Goog­le Ana­ly­tics nut­zen. Wie du dei­ne Inhal­te opti­mierst, rich­tet sich auch nach dei­nen zuvor fest­ge­leg­ten Kenn­zah­len. Über­all, wo dein Con­tent schlecht abschnei­det, soll­test du über eine Über­ar­bei­tung der Inhal­te nach­den­ken: Wenn etwa die Ran­kings und die Sicht­bar­keit abstür­zen, soll­test du den Con­tent vor allem im Hin­blick auf SEO unter die Lupe neh­men. Ist z. B. die Absprung­ra­te beson­ders hoch, kann es sinn­voll sein, die Inhal­te zusätz­lich zum SEO-Check auch auf die User Expe­ri­ence hin zu optimieren.

Mit Con­tent Recy­cling holst du den größ­ten ROI aus dei­nen Inhal­ten her­aus und sparst auch noch Res­sour­cen – etwas, was in jeder Data-Dri­ven Con­tent Stra­te­gie ver­an­kert sein sollte.

Wenn du dei­ne Inhal­te wie­der­ver­wen­dest, kannst du von eini­gen Vor­tei­len profitieren:

  • Con­tent Recy­cling wirkt als SEO Boos­ter. Wenn du Inhal­te wie­der­ver­wen­dest, erhöhst du die Anzahl der Bei­trä­ge zu einem The­ma, die unter der Mar­ke bzw. dem Namen dei­nes Unter­neh­mens ver­öf­fent­licht wur­den. Das erhöht dei­ne Topi­cal Aut­ho­ri­ty, sodass kein User bei der Recher­che des The­mas an dei­nem Unter­neh­men vorbeikommt!
  • Du erreichst ein grö­ße­res Publi­kum. Nicht jeder Nut­zer liest ger­ne Blog­bei­trä­ge. Man­che User bevor­zu­gen snack­able Con­tent, soge­nann­ten Micro Con­tent, den sie schnell kon­su­mie­ren können.
  • Mehr User gelan­gen auf dei­ne Web­site. Je mehr Men­schen dei­ne Inhal­te sehen, des­to mehr wer­den sie auch angeklickt.
  • Es stärkt dei­ne Brand. Auch wenn du die User mit dem recy­cel­ten Con­tent gar nicht auf dei­ne Web­site lockst, wirst du zumin­dest Auf­merk­sam­keit für dei­ne Mar­ke erreichen.

Was wäre eine daten­ge­trie­be­ne Con­tent Stra­te­gie, ohne aus­führ­li­ches Tracking dei­ner Daten? Um zu über­prü­fen, ob dei­ne Con­tent Mar­ke­ting Stra­te­gie ein Erfolg ist, musst du bestimm­te Din­ge über­wa­chen und mes­sen, z. B.:

  • Ver­hal­ten der Nut­zer: Sei­ten­an­sich­ten, Nut­zungs­dau­er und Absprungrate
  • Enga­ge­ment: je nach Con­tent Kanal, z. B. Kom­men­ta­re, Likes oder Retweets
  • SEO-Daten: Ran­kings für bestimm­te Key­words oder Backlinks
  • Umsatz: Leads, Con­ver­si­ons, ROI

Nicht jeden Con­tent ent­wi­ckelt man, um einen direk­ten Kauf her­bei­zu­füh­ren. Alle Inhal­te erfül­len unter­schied­li­che Prio­ri­tä­ten, je nach­dem wel­ches Con­tent Mar­ke­ting Ziel im Fokus steht oder an wel­cher Stel­le der Cus­to­mer Jour­ney sie plat­ziert wur­den. Des­halb spie­len je nach Stra­te­gie unter­schied­li­che Mess­wer­te und die dazu­ge­hö­ri­gen Tools eine Rolle.

Ein oft zitier­tes Bei­spiel für eine äußerst gelun­ge­ne Anwen­dung der Data-Dri­ven Con­tent Mar­ke­ting Stra­te­gie ist die­ser Tweet der US-ame­ri­ka­ni­schen Schnell­re­stau­rant­ket­te Arby’s aus dem Jahr 2014:

Ein Tweet als Beispiel für Data-Driven-Content

Was du hier siehst, ist ein Bei­spiel für eine opti­ma­le Ver­bin­dung von krea­ti­ver und daten­ge­trie­be­ner Con­tent Stra­te­gie. Die Mar­ke­ter bei Arby’s mach­ten sich den Zusam­men­hang zwi­schen TV und Twit­ter zu Nut­ze und stell­ten fest, dass ein Groß­teil ihrer Ziel­grup­pe die Gram­my-Ver­lei­hung ver­fol­gen und gleich­zei­tig dar­über twit­tern. Der Social Media Mana­ger des Unter­neh­mens schau­te sich des­halb selbst die Ver­lei­hung an und war­te­te nur auf den Moment, einen rele­van­ten Tweet ver­öf­fent­li­chen zu kön­nen – mit Erfolg. Ange­lehnt an das eige­ne Unter­neh­mens­lo­go, sprach Arby’s Musi­ker Pha­rell Wil­liams, der einen ganz ähn­li­chen Hut bei der Ver­lei­hung trug, direkt an und frag­te ihn, ob er den Hut zurück­ge­ben kön­ne. Ein Tweet, der mit über 80.000 Ret­weets äußerst erfolg­reich war und die Ziel­grup­pe des Unter­neh­mens begeisterte.

Ein her­vor­ra­gen­des Bei­spiel dafür, wie ein Unter­neh­men Echt­zeit-Mar­ke­ting in Kom­bi­na­ti­on mit Daten und der Ana­ly­se von Nut­zer­ver­hal­ten gewinn­brin­gend für sich nut­zen kann.

Um dich als Unter­neh­men im stark umkämpf­ten Wett­be­werb behaup­ten zu kön­nen, ist Data-Dri­ven Con­tent Mar­ke­ting der idea­le Weg zum Erfolg. Ziehst du die gesam­mel­ten Daten für dei­ne Con­tent Stra­te­gie her­an, erhöhst du die Chan­cen, dei­ne Con­tent Mar­ke­ting KPIs zu errei­chen und dabei gleich­zei­tig Zeit und Res­sour­cen zu spa­ren. Die Daten hel­fen dir an jedem Punkt des Con­tent Lebens­zy­klus – von der Ideen­fin­dung und Erstel­lung bis hin zur Ver­tei­lung und Opti­mie­rung dei­ner Inhal­te. Weil die Recher­che und das Sam­meln der erfor­der­li­chen Daten auf manu­el­lem Weg eine sehr auf­wen­di­ge Auf­ga­be sein kön­nen, wur­den nach und nach hilf­rei­che Tools ent­wi­ckelt, die dich dabei unter­stüt­zen. Du siehst, ohne eine Stra­te­gie funk­tio­niert auch das krea­tivs­te Con­tent Mar­ke­ting nicht. Daten hel­fen dir dabei, schnell und ziel­ge­rich­tet Inhal­te zu pro­du­zie­ren. Damit du es beim Ein­stieg in das Data-Dri­ven Con­tent Mar­ke­ting ein­fa­cher hast, haben wir noch­mal die wich­tigs­ten Punk­te zur Kon­zep­ti­on einer daten­ge­trie­be­nen Stra­te­gie zusam­men­ge­fasst. Mit dem rich­ti­gen Fahr­plan treibst du das Con­tent Mar­ke­ting dei­nes Unter­neh­mens voran. 

Check­lis­te

Frame­work für Data Dri­ven Con­tent Marketing

Fahr­plan für eine erfolg­rei­che Data-Dri­ven Con­tent Mar­ke­ting Stra­te­gie: So erreichst du dei­ne Zielgruppe!

Über den Autor

Tatjana Woll

Content Marketing Managerin
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