Micro Con­tent

Mit snackable Content in Sekunden überzeugen

Der letz­te Satz, den du gera­de gele­sen hast, ist schon ein ers­tes Bei­spiel für Micro Con­tent. Wort­wört­lich über­setzt heißt es „klei­ner oder kom­pak­ter Inhalt“ und das beschreibt sei­ne Funk­ti­on ziem­lich genau. Mit klei­nen Con­tent-For­ma­ten wer­den inner­halb kür­zes­ter Zeit Infor­ma­tio­nen ver­ständ­lich dar­ge­stellt, ein Mehr­wert gebo­ten und Lust auf mehr gemacht – sei es als Text, Bild, Info­gra­fik, Video oder ande­res For­mat. Das klingt ganz schön viel für einen klei­nen Con­tent-Schnip­sel? Ist es auch! Den­noch gilt: Keep it short and simp­le. Je kür­zer, des­to besser.

Denn Inter­net-Nut­zer wol­len oft schnell Ant­wor­ten auf ihre Fra­gen fin­den und mit einem Blick sehen, wel­che Inhal­te für sie rele­vant sind und wel­che nicht. Das klappt nicht mit einem lan­gen Text, son­dern nur mit Micro Con­tent, denn die klei­nen Con­tent-Schnip­sel sind das, was die User als ers­tes sehen und wir alle wis­sen: Der ers­te Ein­druck zählt. Mit den kur­zen und kna­cki­gen Infor­ma­tio­nen wird den Usern unter ande­rem der Ein­stieg in ein The­ma erleich­tert, was beson­ders bei erklä­rungs­be­dürf­ti­gen Pro­duk­ten & Dienst­leis­tun­gen, wie zum Bei­spiel im Finan­ce Bereich, wich­tig ist. Micro Con­tent ver­mit­telt Exper­ti­se, aber gleich­zei­tig Inhalt auf Augen­hö­he. Genau dort setzt Con­tent Mar­ke­ting in der Finanz­bran­che an, denn das Infor­ma­ti­ons­be­dürf­nis ist in die­sem Bereich sehr groß. Der Vor­teil: Es gibt viel zu erzäh­len bzw. zu erklären.

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Oft wird Micro Con­tent aber auch ein­fach dafür ver­wen­det, um neue Blog­bei­trä­ge, Pro­duk­te oder gan­ze Unter­neh­men zu bewer­ben. Die­ses Prin­zip ist erst ein­mal nichts Neu­es, son­dern ein altes For­mat neu auf­ge­legt. Nahe­zu jeder hat schon ein How-to-Video auf You­Tube gese­hen oder vom Ele­va­tor Pitch gehört. Das waren die Vor­bo­ten des Micro Con­tents. Wo beim Ele­va­tor Pitch noch von 30 Sekun­den Zeit zum Über­zeu­gen die Rede ist, ste­hen beim Micro Con­tent nur noch acht Sekun­den im Raum. War­um? Weil sogar ein Gold­fisch eine län­ge­re Auf­merk­sam­keits­span­ne hat als wir Menschen.

Eine Grafik stellt die auf Micro Content bezogene Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen und eines Goldfischs gegenüber.
Abbil­dung 1: Wie viel Zeit bleibt dem Micro Content?

Micro Con­tent gibt es über­all, sowohl online als auch off­line. Das Pla­kat an der Bus­hal­te­stel­le oder die klei­ne Wer­be­ta­fel am Ein­kaufs­wa­gen fal­len bereits unter den Begriff Micro Con­tent. Wer einen Ama­zon Fire TV Stick besitzt, kennt ver­mut­lich die klei­nen Hin­wei­se links unten, wäh­rend der Bild­schirm­scho­ner läuft. „Pro­bie­re: Ale­xa, zei­ge mir Fil­me mit Emma Wat­son.“ Die­ser Mini-Hin­weis ent­hält gleich meh­re­re Call-to-Actions. Du hast kei­ne Ale­xa? Scha­de, damit könn­test du die­se tol­le Funk­ti­on schnell und ein­fach nut­zen. Du hast kein Ama­zon Prime? Dadurch erhältst du auto­ma­tisch Ama­zon Prime Video und kannst dir hun­der­te Seri­en und Fil­me jeder­zeit anse­hen. Pro­bie­re es doch ein­mal aus!

So schnell hat ein kur­zer Satz das Bedürf­nis auf mehr aus­ge­löst und den User in Rich­tung Con­ver­si­on gelenkt. Der Micro Con­tent hat sein Ziel also erreicht. So pas­siert es mit vie­len ver­steck­ten Call-to-Actions oder „gut gemein­ten“ Hin­wei­sen zur Ver­bes­se­rung der User Expe­ri­ence. Hin­ter all dem steckt der Intent, Inter­es­se zu wecken und den Nut­zer auf die eige­ne Web­site zu locken oder zum Abschluss eines Kaufs zu animieren.

Wei­te­re Bei­spie­le für Micro Con­tent im Netz, ganz nach dem Mot­to „Keep it short and simple“:

  • Visu­als (Info­gra­fi­ken, Bil­der, Videos)
  • Audio
  • Meta­da­ten
  • E‑Mail-Betreff
  • Head­lines
  • Fea­tured Snippets
  • Social Media Posts und Sto­ries auf Face­book, Twit­ter, Insta­gram & Co.
  • Social Media Posts auf Lin­kedIn, Xing & Co.
  • Unter­ti­tel von Bildern
  • Lan­ding­pa­ges
  • Trai­ler
  • Memes

Moment, Memes sind Micro Con­tent? Klar, denn auch Memes kön­nen eine Bot­schaft schnell und ein­fach trans­por­tie­ren. Hier ein Bei­spiel, das SEO Mana­ger nur zu gut kennen:

Ein Bild zeigt, dass Botschaften auf in Form von Memes als Micro Content transportiert werden können.
Abbil­dung 2: Memes als star­kes For­mat im Micro Content

Mar­ken, Unter­neh­men, Social Media Por­ta­le, Online-Shops, und und und: Jeder buhlt um die Auf­merk­sam­keit der Kon­su­men­ten und poten­zi­el­len Kun­den. Man wird von Infor­ma­tio­nen, Wer­bung, Clips und ande­ren Con­tent-For­ma­ten über­schüt­tet. Der Wett­be­werb um die Auf­merk­sam­keit wird immer inten­si­ver und lau­ter – schlicht­weg zu laut. Es ent­steht ein Con­tent-Shock, zu viel Inhalt auf ein­mal. Die Inter­net-Nut­zer wer­den stän­dig abge­lenkt, die Auf­merk­sam­keits­span­ne wird immer kür-… schau mal, ein Schmetterling!

Des­we­gen ist Micro Con­tent für den Erfolg von Unter­neh­men so wich­tig. Die User müs­sen gezielt abge­holt wer­den, um sie dann zu einer Con­ver­si­on anzu­re­gen. Das Abho­len ist dabei der wich­tigs­te Schritt. Es bringt nichts, ein 3‑Gän­ge-Menü für die Gäs­te zu kochen und alles schön zu deko­rie­ren, wenn man sie am Bahn­hof ste­hen lässt. Die User müs­sen über Micro Con­tent in den rich­ti­gen Micro Moments zum eigent­li­chen Con­tent geführt wer­den. Das ers­te Ziel ist dabei, sich in den Gedan­ken des Users zu plat­zie­ren und einen Mehr­wert zu bie­ten, sei es mit einem wit­zi­gen Meme, einem kur­zen Bei­trag zu einem kom­ple­xen The­ma oder einem hilf­rei­chem Fea­tured Snip­pet bei der Goog­le-Suche. Zuver­läs­sig­keit, Exper­ti­se oder die Garan­tie für einen Lacher sind die Din­ge, die sich ein Kon­su­ment merkt und in Zukunft mit dem Unter­neh­men, der Mar­ke, dem Pro­dukt oder der Web­site verbindet.

Doch was ist, wenn es sich um erklä­rungs­be­dürf­ti­ge Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen oder kom­ple­xe The­men han­delt? Wie soll das kurz und kna­ckig in acht Sekun­den gehen? In solch einem Fall steht ten­den­zi­ell mehr Zeit zur Ver­fü­gung, um die Ziel­grup­pe abzu­ho­len und zu über­zeu­gen. Ein Film­trai­ler ist auch län­ger als acht Sekun­den – und das ist auch gut so. Der Zuschau­er erwar­tet schließ­lich eini­ges: Um was geht es in dem Film? Wel­che bekann­ten Schau­spie­ler sind dabei? Gibt es wit­zi­ge oder span­nen­de Sze­nen oder viel­leicht bei­des? Wie sind die Effek­te? Das alles in acht Sekun­den zu packen ist unmög­lich und wür­de auch nicht den Erwar­tun­gen des Zuschau­ers ent­spre­chen. Im Ver­gleich zu einem 90 Minu­ten Film ist der andert­halb-minü­ti­ge Trai­ler genau das rich­ti­ge, um schnell ges­nackt zu werden.

Eine Grafik zeigt, dass Micro Content den Longform-Content umgibt und auf ihn weiterleitet.
Abbil­dung 3: Micro Con­tent bringt User zum Longform-Content

Das gan­ze Gere­de von Con­tent-Shock oder Con­tent-Over­load, der kur­zen Auf­merk­sam­keits­span­ne und der Wich­tig­keit von Micro Con­tent wirft natür­lich eine Fra­ge auf: Inter­es­siert sich über­haupt noch jemand für Long­form Con­tent? Muss die­ser zusätz­lich gelie­fert werden?

Stopp! Long­form Con­tent ist nicht der Zusatz zu Micro Con­tent, son­dern genau umge­kehrt. Die klei­nen snack­able Häpp­chen sind kein Ersatz für den „gro­ßen“ holis­ti­schen Con­tent, sie sind eine Ergän­zung dazu. Micro Con­tent soll Lust auf mehr machen und beant­wor­tet sel­ten alle Fra­gen, die sich ein User stellt – Long­form Con­tent hin­ge­gen schon. Der Kon­su­ment soll über den Micro Con­tent zu den eigent­li­chen Inhal­ten geführt wer­den und einen Bei­trag dazu leis­ten, dass das Unter­neh­men oder die Mar­ke posi­tiv wahr­ge­nom­men wird. Long­form Con­tent ist und bleibt rele­vant, er wird durch die klei­nen Con­tent Mar­ke­ting-Häpp­chen ledig­lich erwei­tert und aufgewertet.

Eine Infografik zeigt, dass Micro Content immer ein Teil der gesamten Marketing-Strategie sein muss.
Abbil­dung 4: Micro Con­tent als Teil der Marketing-Strategie

Nein, Micro Con­tent funk­tio­niert nur, wenn er Teil eines Gan­zen ist. Der snack­able Con­tent wird rund um den Haupt­con­tent gestreut und ver­folgt damit ein gro­ßes Ziel. Wie die klei­nen Mar­ke­ting-Häpp­chen aus­se­hen, ist dabei nicht fest­ge­legt. Je nach Kanal und Ziel­grup­pe eig­nen sich unter­schied­li­che Con­tent-For­ma­te bes­ser, um ans Ziel zu kom­men. Ein klas­si­scher Call-to-Action geht immer, ein lus­ti­ges Meme muss aller­dings in den Kon­text pas­sen, um dem eige­nen Image als Exper­te nicht zu schaden.

Micro Con­tent eig­net sich übri­gens super zum Mul­ti-Chan­nel-Sto­ry­tel­ling. Über Social Media Posts auf Face­book, Twit­ter und Insta­gram oder ande­re Medi­en lässt sich die glei­che Sto­ry auf unter­schied­li­che Wei­se mehr­fach erzäh­len. Twit­ter ist bei­spiels­wei­se der Inbe­griff von Micro Con­tent, denn nach 280 Zei­chen ist Schluss. Dafür ist es völ­lig in Ord­nung, wenn ein Tweet nur aus Text besteht – das ist sogar der Nor­mal­fall. Face­book und Insta­gram hin­ge­gen wer­den haupt­säch­lich mit Visu­als bespielt, lan­ge Tex­te liest dort so gut wie nie­mand. So kann eine Ziel­grup­pe auf unter­schied­li­chen Kanä­len mit ver­schie­de­nen Con­tent-For­ma­ten mit der­sel­ben Sto­ry abge­holt werden.

Noch bes­ser: Für noch mehr Auf­merk­sam­keit und eine grö­ße­re Reich­wei­te soll­ten die Kon­su­men­ten immer neue Sto­rys zu sehen oder lesen bekom­men, so wird ihnen auch nicht lang­wei­lig. Varia­ti­on in den Inhal­ten, For­ma­ten und Kanä­len ani­miert die Ziel­grup­pe dazu, immer mehr von dei­nem Con­tent zu konsumieren.

Weni­ger ist mehr! Micro Con­tent soll­te nicht nur klein und kom­pakt sein, son­dern auch snack­able. Ist das nicht das­sel­be? Nicht unbe­dingt. Snack­able Con­tent ist immer Micro Con­tent, aber nicht jeder Micro Con­tent ist auch snack­able. Bei der Erstel­lung der klei­nen Inhal­te ist beson­ders die leich­te Ver­ständ­lich­keit und Ver­füg­bar­keit wich­tig. Ein Fea­tured Snip­pet mit sechs Fach­be­grif­fen mag zwar Micro Con­tent sein, snack­able ist es für einen Lai­en aber kei­nes­wegs. Eine tol­le Info­gra­fik, die jedoch auf dem Han­dy nicht rich­tig ange­zeigt wird, ist eben­falls weit ent­fernt von snack­able Con­tent. Je nach Ziel­grup­pe kann auch das For­mat des Micro Con­tents ent­schei­dend sein, da es viel­leicht nicht den Zeit­geist trifft und unpas­send wirkt.

Neben der Ver­ständ­lich­keit und dem respon­si­ve Design (Anpas­sung auf sta­tio­nä­re und mobi­le Gerä­te) von Gra­fi­ken und Bil­dern, ist ein wei­te­rer Fak­tor beson­ders wich­tig: kein Click-Bait! Der Haupt­con­tent muss hal­ten, was der Micro Con­tent ver­spricht. Click-Bait mag zwar in ers­ter Linie viel Traf­fic gene­rie­ren, doch die User ver­las­sen die Sei­te schnell wie­der, da sie nicht das fin­den konn­ten, wonach sie gesucht haben. Die Fol­ge: Beim nächs­ten Mal kli­cken sie gar nicht erst. Selbst dann nicht, wenn der Micro Con­tent inhalt­lich tat­säch­lich hal­ten soll­te, was er ver­spricht. Ein nega­ti­ves Image ist schnell auf­ge­baut, aber sehr schwer wie­der loszuwerden.

Daher ist Fol­gen­des zu beachten:

  • Kurz und knackig
  • Wich­ti­ge Key­words berücksichtigen
  • Hoher Infor­ma­ti­ons­ge­halt, aber leicht verständlich
  • For­mat des Micro Con­tents auf die Ziel­grup­pe und den Kanal anpassen
  • Kein Click-Bait
  • Respon­si­ve Design für alle End­ge­rä­te berücksichtigen
  • Lust auf mehr machen
Eine Grafik zeigt, dass visueller Micro Content auch für Google snackable geworden ist.
Abbil­dung 5: Visu­el­ler Micro Con­tent wird von Goog­le berücksichtigt 

Im Mai 2021 hat Goog­le das neue Update MUM (Mul­ti­task Uni­fied Model) vor­ge­stellt, das nicht nur 75 Spra­chen ver­ste­hen und erzeu­gen kann, son­dern auch bis­her unter­ge­gan­ge­ne Con­tent-For­ma­te end­lich berück­sich­tigt. Die Rede ist von Bil­dern, Vide­os und Audi­os. Bis­her hat Goo­g­les BERT die tolls­ten und infor­ma­tivs­ten Info­gra­fi­ken, Erklä­rungs­vi­de­os und Pod­casts nahe­zu voll­stän­dig igno­riert. MUM soll dem ein Ende set­zen. Das heißt, dass Micro Con­tent viel bes­ser im Long­form Con­tent unter­ge­bracht und bei­des mit­ein­an­der ver­bun­den wer­den kann. Die ewi­ge Fokus­sie­rung auf rei­nen Text wird der Ver­gan­gen­heit ange­hö­ren. Tschüss Text­wüs­te, hal­lo Micro Content!

Um die Ziel­grup­pe zu errei­chen und zu einer Con­ver­si­on anzu­re­gen, bleibt nicht viel Zeit. Die User scrol­len schnell durch den Feed oder skip­pen Sto­ries. Des­halb ist der wich­tigs­te Tipp für Micro Con­tent: Weni­ger ist mehr. Mit einem kur­zen, kna­cki­gen State­ment, einem Hin­gu­cker oder einem Lacher wird die Ziel­grup­pe abge­holt und im bes­ten Fall zum Long­form Con­tent weitergeleitet.

Wich­tig ist dabei auch, dass der Micro Con­tent zu dei­nem Intent passt. Nicht jede Form von Micro Con­tent funk­tio­niert an einer Stel­le gleich gut. Wen will ich errei­chen und was soll der­je­ni­ge tun? Kon­su­mie­ren Exper­ten den Micro Con­tent oder muss die Bot­schaft leicht ver­ständ­lich sein? Ein vor­in­for­mier­ter Nut­zer könn­te von einem Fea­tured Snip­pet für Lai­en abge­schreckt wer­den, aber auch umge­kehrt. Daher muss der Micro Con­tent in die Mar­ke­ting­stra­te­gie ein­ge­ar­bei­tet wer­den und kann nicht allein­ste­hen. Die Syn­er­gie des „gro­ßen Gan­zen“ macht dei­nen Erfolg aus.

Lan­ge Rede, kur­zer Sinn: In unse­rer Check­lis­te haben dir alle Tipps zusam­men­ge­fasst, mit denen snack­able Micro Con­tent zum Erfolg dei­nes Unter­neh­mens bei­tra­gen und dei­ne Ziel­grup­pe über­zeu­gen kann.

Micro Con­tent

Check­lis­te Blogbeitrag

Alle Tipps & Tricks, wie Micro Con­tent dei­ne Ziel­grup­pe erreicht und zum Erfolg dei­nes Unter­neh­mens führt

Über den Autor
Christine Altherr
Content Marketing Managerin
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