Micro Con­tent

Mit snackable Content in Sekunden überzeugen

Es sind die kleinen Dinge im Leben, die uns Freude machen, uns beschäftigen und beeinflussen. Oft haben wir wenig Zeit, sind viel unterwegs oder haben auch einfach keine Lust, uns mit langwierigen Dingen aufzuhalten. Schnell und einfach muss es sein. Hier setzt Micro Content an. Er begegnet uns tagtäglich, oftmals auch ohne dass wir es merken. Doch was ist Micro Content überhaupt und wofür braucht man ihn? Was macht guten snackable Content aus? Wie können Unternehmen und Marketer ihn für ihr Marketing nutzen, um ihre Zielgruppe von sich zu überzeugen? Jetzt weiterlesen und mit Micro Content Aufmerksamkeit erregen!

Klein, aber oho: Was ist Micro Content?

Der letz­te Satz, den du gera­de gele­sen hast, ist schon ein ers­tes Bei­spiel für Micro Con­tent. Wort­wört­lich über­setzt heißt es „klei­ner oder kom­pak­ter Inhalt“ und das beschreibt sei­ne Funk­ti­on ziem­lich genau. Mit klei­nen Con­tent-For­ma­ten wer­den inner­halb kür­zes­ter Zeit Infor­ma­tio­nen ver­ständ­lich dar­ge­stellt, ein Mehr­wert gebo­ten und Lust auf mehr gemacht – sei es als Text, Bild, Info­gra­fik, Video oder ande­res For­mat. Das klingt ganz schön viel für einen klei­nen Con­tent-Schnip­sel? Ist es auch! Den­noch gilt: Keep it short and simp­le. Je kür­zer, des­to besser.

Denn Inter­net-Nut­zer wol­len oft schnell Ant­wor­ten auf ihre Fra­gen fin­den und mit einem Blick sehen, wel­che Inhal­te für sie rele­vant sind und wel­che nicht. Das klappt nicht mit einem lan­gen Text, son­dern nur mit Micro Con­tent, denn die klei­nen Con­tent-Schnip­sel sind das, was die User als ers­tes sehen und wir alle wis­sen: Der ers­te Ein­druck zählt. Mit den kur­zen und kna­cki­gen Infor­ma­tio­nen wird den Usern unter ande­rem der Ein­stieg in ein The­ma erleich­tert, was beson­ders bei erklä­rungs­be­dürf­ti­gen Pro­duk­ten & Dienst­leis­tun­gen, wie zum Bei­spiel im Finan­ce Bereich, wich­tig ist. Micro Con­tent ver­mit­telt Exper­ti­se, aber gleich­zei­tig Inhalt auf Augen­hö­he. Genau dort setzt Con­tent Mar­ke­ting in der Finanz­bran­che an, denn das Infor­ma­ti­ons­be­dürf­nis ist in die­sem Bereich sehr groß. Der Vor­teil: Es gibt viel zu erzäh­len bzw. zu erklären.

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Oft wird Micro Con­tent aber auch ein­fach dafür ver­wen­det, um neue Blog­bei­trä­ge, Pro­duk­te oder gan­ze Unter­neh­men zu bewer­ben. Die­ses Prin­zip ist erst ein­mal nichts Neu­es, son­dern ein altes For­mat neu auf­ge­legt. Nahe­zu jeder hat schon ein How-to-Video auf You­Tube gese­hen oder vom Ele­va­tor Pitch gehört. Das waren die Vor­bo­ten des Micro Con­tents. Wo beim Ele­va­tor Pitch noch von 30 Sekun­den Zeit zum Über­zeu­gen die Rede ist, ste­hen beim Micro Con­tent nur noch acht Sekun­den im Raum. War­um? Weil sogar ein Gold­fisch eine län­ge­re Auf­merk­sam­keits­span­ne hat als wir Menschen.

Eine Grafik stellt die auf Micro Content bezogene Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen und eines Goldfischs gegenüber.
Abbil­dung 1: Wie viel Zeit bleibt dem Micro Content?

Bei­spie­le für Micro Content

Micro Con­tent gibt es über­all, sowohl online als auch off­line. Das Pla­kat an der Bus­hal­te­stel­le oder die klei­ne Wer­be­ta­fel am Ein­kaufs­wa­gen fal­len bereits unter den Begriff Micro Con­tent. Wer einen Ama­zon Fire TV Stick besitzt, kennt ver­mut­lich die klei­nen Hin­wei­se links unten, wäh­rend der Bild­schirm­scho­ner läuft. „Pro­bie­re: Ale­xa, zei­ge mir Fil­me mit Emma Wat­son.“ Die­ser Mini-Hin­weis ent­hält gleich meh­re­re Call-to-Actions. Du hast kei­ne Ale­xa? Scha­de, damit könn­test du die­se tol­le Funk­ti­on schnell und ein­fach nut­zen. Du hast kein Ama­zon Prime? Dadurch erhältst du auto­ma­tisch Ama­zon Prime Video und kannst dir hun­der­te Seri­en und Fil­me jeder­zeit anse­hen. Pro­bie­re es doch ein­mal aus!

So schnell hat ein kur­zer Satz das Bedürf­nis auf mehr aus­ge­löst und den User in Rich­tung Con­ver­si­on gelenkt. Der Micro Con­tent hat sein Ziel also erreicht. So pas­siert es mit vie­len ver­steck­ten Call-to-Actions oder „gut gemein­ten“ Hin­wei­sen zur Ver­bes­se­rung der User Expe­ri­ence. Hin­ter all dem steckt der Intent, Inter­es­se zu wecken und den Nut­zer auf die eige­ne Web­site zu locken oder zum Abschluss eines Kaufs zu animieren.

Wei­te­re Bei­spie­le für Micro Con­tent im Netz, ganz nach dem Mot­to „Keep it short and simple“:

  • Visu­als (Info­gra­fi­ken, Bil­der, Videos)
  • Audio
  • Meta­da­ten
  • E‑Mail-Betreff
  • Head­lines
  • Fea­tured Snippets
  • Social Media Posts und Sto­ries auf Face­book, Twit­ter, Insta­gram & Co.
  • Social Media Posts auf Lin­ke­dIn, Xing & Co.
  • Unter­ti­tel von Bildern
  • Landing­pa­ges
  • Trai­ler
  • Memes
  • …

Moment, Memes sind Micro Con­tent? Klar, denn auch Memes kön­nen eine Bot­schaft schnell und ein­fach trans­por­tie­ren. Hier ein Bei­spiel, das SEO Mana­ger nur zu gut kennen:

Ein Bild zeigt, dass Botschaften auf in Form von Memes als Micro Content transportiert werden können.
Abbil­dung 2: Memes als star­kes For­mat im Micro Content

Kurz und kna­ckig gegen den Content-Shock

Mar­ken, Unter­neh­men, Social Media Por­ta­le, Online-Shops, und und und: Jeder buhlt um die Auf­merk­sam­keit der Kon­su­men­ten und poten­zi­el­len Kun­den. Man wird von Infor­ma­tio­nen, Wer­bung, Clips und ande­ren Con­tent-For­ma­ten über­schüt­tet. Der Wett­be­werb um die Auf­merk­sam­keit wird immer inten­si­ver und lau­ter – schlicht­weg zu laut. Es ent­steht ein Con­tent-Shock, zu viel Inhalt auf ein­mal. Die Inter­net-Nut­zer wer­den stän­dig abge­lenkt, die Auf­merk­sam­keits­span­ne wird immer kür-… schau mal, ein Schmetterling!

Des­we­gen ist Micro Con­tent für den Erfolg von Unter­neh­men so wich­tig. Die User müs­sen gezielt abge­holt wer­den, um sie dann zu einer Con­ver­si­on anzu­re­gen. Das Abho­len ist dabei der wich­tigs­te Schritt. Es bringt nichts, ein 3‑Gän­ge-Menü für die Gäs­te zu kochen und alles schön zu deko­rie­ren, wenn man sie am Bahn­hof ste­hen lässt. Die User müs­sen über Micro Con­tent in den rich­ti­gen Micro Moments zum eigent­li­chen Con­tent geführt wer­den. Das ers­te Ziel ist dabei, sich in den Gedan­ken des Users zu plat­zie­ren und einen Mehr­wert zu bie­ten, sei es mit einem wit­zi­gen Meme, einem kur­zen Bei­trag zu einem kom­ple­xen The­ma oder einem hilf­rei­chem Fea­tured Snip­pet bei der Goog­le-Suche. Zuver­läs­sig­keit, Exper­ti­se oder die Garan­tie für einen Lacher sind die Din­ge, die sich ein Kon­su­ment merkt und in Zukunft mit dem Unter­neh­men, der Mar­ke, dem Pro­dukt oder der Web­site verbindet.

Doch was ist, wenn es sich um erklä­rungs­be­dürf­ti­ge Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen oder kom­ple­xe The­men han­delt? Wie soll das kurz und kna­ckig in acht Sekun­den gehen? In solch einem Fall steht ten­den­zi­ell mehr Zeit zur Ver­fü­gung, um die Ziel­grup­pe abzu­ho­len und zu über­zeu­gen. Ein Film­trai­ler ist auch län­ger als acht Sekun­den – und das ist auch gut so. Der Zuschau­er erwar­tet schließ­lich eini­ges: Um was geht es in dem Film? Wel­che bekann­ten Schau­spie­ler sind dabei? Gibt es wit­zi­ge oder span­nen­de Sze­nen oder viel­leicht bei­des? Wie sind die Effek­te? Das alles in acht Sekun­den zu packen ist unmög­lich und wür­de auch nicht den Erwar­tun­gen des Zuschau­ers ent­spre­chen. Im Ver­gleich zu einem 90 Minu­ten Film ist der andert­halb-minü­ti­ge Trai­ler genau das rich­ti­ge, um schnell gesnackt zu werden.

Ist Long­form Con­tent über­haupt noch relevant?

Eine Grafik zeigt, dass Micro Content den Longform-Content umgibt und auf ihn weiterleitet.
Abbil­dung 3: Micro Con­tent bringt User zum Longform-Content

Das gan­ze Gere­de von Con­tent-Shock oder Con­tent-Over­load, der kur­zen Auf­merk­sam­keits­span­ne und der Wich­tig­keit von Micro Con­tent wirft natür­lich eine Fra­ge auf: Inter­es­siert sich über­haupt noch jemand für Long­form Con­tent? Muss die­ser zusätz­lich gelie­fert werden?

Stopp! Long­form Con­tent ist nicht der Zusatz zu Micro Con­tent, son­dern genau umge­kehrt. Die klei­nen snackable Häpp­chen sind kein Ersatz für den „gro­ßen“ holis­ti­schen Con­tent, sie sind eine Ergän­zung dazu. Micro Con­tent soll Lust auf mehr machen und beant­wor­tet sel­ten alle Fra­gen, die sich ein User stellt – Long­form Con­tent hin­ge­gen schon. Der Kon­su­ment soll über den Micro Con­tent zu den eigent­li­chen Inhal­ten geführt wer­den und einen Bei­trag dazu leis­ten, dass das Unter­neh­men oder die Mar­ke posi­tiv wahr­ge­nom­men wird. Long­form Con­tent ist und bleibt rele­vant, er wird durch die klei­nen Con­tent Mar­ke­ting-Häpp­chen ledig­lich erwei­tert und aufgewertet.

Ist Micro Con­tent los­ge­löst von der eigent­li­chen Marketing-Strategie?

Eine Infografik zeigt, dass Micro Content immer ein Teil der gesamten Marketing-Strategie sein muss.
Abbil­dung 4: Micro Con­tent als Teil der Marketing-Strategie

Nein, Micro Con­tent funk­tio­niert nur, wenn er Teil eines Gan­zen ist. Der snackable Con­tent wird rund um den Haupt­con­tent gestreut und ver­folgt damit ein gro­ßes Ziel. Wie die klei­nen Mar­ke­ting-Häpp­chen aus­se­hen, ist dabei nicht fest­ge­legt. Je nach Kanal und Ziel­grup­pe eig­nen sich unter­schied­li­che Con­tent-For­ma­te bes­ser, um ans Ziel zu kom­men. Ein klas­si­scher Call-to-Action geht immer, ein lus­ti­ges Meme muss aller­dings in den Kon­text pas­sen, um dem eige­nen Image als Exper­te nicht zu schaden.

Micro Con­tent eig­net sich übri­gens super zum Mul­ti-Chan­nel-Sto­rytel­ling. Über Social Media Posts auf Face­book, Twit­ter und Insta­gram oder ande­re Medi­en lässt sich die glei­che Sto­ry auf unter­schied­li­che Wei­se mehr­fach erzäh­len. Twit­ter ist bei­spiels­wei­se der Inbe­griff von Micro Con­tent, denn nach 280 Zei­chen ist Schluss. Dafür ist es völ­lig in Ord­nung, wenn ein Tweet nur aus Text besteht – das ist sogar der Nor­mal­fall. Face­book und Insta­gram hin­ge­gen wer­den haupt­säch­lich mit Visu­als bespielt, lan­ge Tex­te liest dort so gut wie nie­mand. So kann eine Ziel­grup­pe auf unter­schied­li­chen Kanä­len mit ver­schie­de­nen Con­tent-For­ma­ten mit der­sel­ben Sto­ry abge­holt werden.

Noch bes­ser: Für noch mehr Auf­merk­sam­keit und eine grö­ße­re Reich­wei­te soll­ten die Kon­su­men­ten immer neue Sto­rys zu sehen oder lesen bekom­men, so wird ihnen auch nicht lang­wei­lig. Varia­ti­on in den Inhal­ten, For­ma­ten und Kanä­len ani­miert die Ziel­grup­pe dazu, immer mehr von dei­nem Con­tent zu konsumieren.

Was ist bei der Erstel­lung von Micro Con­tent zu beachten?

Weni­ger ist mehr! Micro Con­tent soll­te nicht nur klein und kom­pakt sein, son­dern auch snackable. Ist das nicht das­sel­be? Nicht unbe­dingt. Snackable Con­tent ist immer Micro Con­tent, aber nicht jeder Micro Con­tent ist auch snackable. Bei der Erstel­lung der klei­nen Inhal­te ist beson­ders die leich­te Ver­ständ­lich­keit und Ver­füg­bar­keit wich­tig. Ein Fea­tured Snip­pet mit sechs Fach­be­grif­fen mag zwar Micro Con­tent sein, snackable ist es für einen Lai­en aber kei­nes­wegs. Eine tol­le Info­gra­fik, die jedoch auf dem Han­dy nicht rich­tig ange­zeigt wird, ist eben­falls weit ent­fernt von snackable Con­tent. Je nach Ziel­grup­pe kann auch das For­mat des Micro Con­tents ent­schei­dend sein, da es viel­leicht nicht den Zeit­geist trifft und unpas­send wirkt.

Neben der Ver­ständ­lich­keit und dem respon­si­ve Design (Anpas­sung auf sta­tio­nä­re und mobi­le Gerä­te) von Gra­fi­ken und Bil­dern, ist ein wei­te­rer Fak­tor beson­ders wich­tig: kein Click-Bait! Der Haupt­con­tent muss hal­ten, was der Micro Con­tent ver­spricht. Click-Bait mag zwar in ers­ter Linie viel Traf­fic gene­rie­ren, doch die User ver­las­sen die Sei­te schnell wie­der, da sie nicht das fin­den konn­ten, wonach sie gesucht haben. Die Fol­ge: Beim nächs­ten Mal kli­cken sie gar nicht erst. Selbst dann nicht, wenn der Micro Con­tent inhalt­lich tat­säch­lich hal­ten soll­te, was er ver­spricht. Ein nega­ti­ves Image ist schnell auf­ge­baut, aber sehr schwer wie­der loszuwerden.

Daher ist Fol­gen­des zu beachten:

  • Kurz und knackig
  • Wich­ti­ge Key­words berücksichtigen
  • Hoher Infor­ma­ti­ons­ge­halt, aber leicht verständlich
  • For­mat des Micro Con­tents auf die Ziel­grup­pe und den Kanal anpassen
  • Kein Click-Bait
  • Respon­si­ve Design für alle End­ge­rä­te berücksichtigen
  • Lust auf mehr machen

MUM: Goog­le snackt jetzt auch visu­el­len Micro Content

Eine Grafik zeigt, dass visueller Micro Content auch für Google snackable geworden ist.
Abbil­dung 5: Visu­el­ler Micro Con­tent wird von Goog­le berücksichtigt 

Im Mai 2021 hat Goog­le das neue Update MUM (Mul­ti­task Uni­fied Model) vor­ge­stellt, das nicht nur 75 Spra­chen ver­ste­hen und erzeu­gen kann, son­dern auch bis­her unter­ge­gan­ge­ne Con­tent-For­ma­te end­lich berück­sich­tigt. Die Rede ist von Bil­dern, Vide­os und Audi­os. Bis­her hat Goo­gles BERT die tolls­ten und infor­ma­tivs­ten Info­gra­fi­ken, Erklä­rungs­vi­de­os und Pod­casts nahe­zu voll­stän­dig igno­riert. MUM soll dem ein Ende set­zen. Das heißt, dass Micro Con­tent viel bes­ser im Long­form Con­tent unter­ge­bracht und bei­des mit­ein­an­der ver­bun­den wer­den kann. Die ewi­ge Fokus­sie­rung auf rei­nen Text wird der Ver­gan­gen­heit ange­hö­ren. Tschüss Text­wüs­te, hal­lo Micro Content!

Tipps für erfolg­rei­chen Micro Content

Um die Ziel­grup­pe zu errei­chen und zu einer Con­ver­si­on anzu­re­gen, bleibt nicht viel Zeit. Die User scrol­len schnell durch den Feed oder skip­pen Sto­ries. Des­halb ist der wich­tigs­te Tipp für Micro Con­tent: Weni­ger ist mehr. Mit einem kur­zen, kna­cki­gen State­ment, einem Hin­gu­cker oder einem Lacher wird die Ziel­grup­pe abge­holt und im bes­ten Fall zum Long­form Con­tent weitergeleitet.

Wich­tig ist dabei auch, dass der Micro Con­tent zu dei­nem Intent passt. Nicht jede Form von Micro Con­tent funk­tio­niert an einer Stel­le gleich gut. Wen will ich errei­chen und was soll der­je­ni­ge tun? Kon­su­mie­ren Exper­ten den Micro Con­tent oder muss die Bot­schaft leicht ver­ständ­lich sein? Ein vor­in­for­mier­ter Nut­zer könn­te von einem Fea­tured Snip­pet für Lai­en abge­schreckt wer­den, aber auch umge­kehrt. Daher muss der Micro Con­tent in die Mar­ke­ting­stra­te­gie ein­ge­ar­bei­tet wer­den und kann nicht allein­ste­hen. Die Syn­er­gie des „gro­ßen Gan­zen“ macht dei­nen Erfolg aus.

Lan­ge Rede, kur­zer Sinn: In unse­rer Check­lis­te haben wir dir alle Tipps zusam­men­ge­fasst, mit denen snackable Micro Con­tent zum Erfolg dei­nes Unter­neh­mens bei­tra­gen und dei­ne Ziel­grup­pe über­zeu­gen kann.

Check­lis­te

Tipps für erfolgreichen
Micro Content

Alle Tipps & Tricks, wie Micro Con­tent dei­ne Ziel­grup­pe erreicht und zum Erfolg dei­nes Unter­neh­mens führt

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Über den Autor

Christine Altherr

Content Marketing Managerin
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