• 16. September 2021
  • 5 Min

Topi­cal Authority

so geht SEO in kompetitiven Branchen

Ver­ein­facht gesagt, bezeich­net „Topi­cal Aut­ho­ri­ty“ den Grad, wie sehr eine Web­sei­te als auto­ri­tä­re Instanz zu einem oder meh­re­ren bestimm­ten The­men wahr­ge­nom­men wird. Dabei ist es ent­schei­dend, wor­auf du dich als Unter­neh­men stra­te­gisch fokus­sierst. Und da die Finanz­bran­che so umkämpft wie kaum eine ande­re ist (sowohl am Markt als auch in den Such­ergeb­nis­sen), ist es nur als Topi­cal Aut­ho­ri­ty überhaupt mög­lich, lang­fris­tig Sicht­bar­keit zu den eige­nen Fokus­be­rei­chen zu erreichen. 
„[…] It boils down to what you want to focus on. And espe­cial­ly if you are a new web­site, then picking some spe­ci­fic area to focus on and buil­ding up your strength the­re makes a lot of sen­se. […] Don’t just crea­te the web­site and put ever­ything on the­re all at the same time in the hope that may­be one of the­se will end up ranking.“
John Müller
Web­mas­ter Trends Ana­lyst bei Google

Davon abge­lei­tet lau­tet unse­re Emp­feh­lung: Fokus­sie­re dich, baue die Repu­ta­ti­on dei­nes Unter­neh­mens (und dei­ner Web­sei­te) schritt­wei­se und the­men­ab­hän­gig auf und ver­mei­de, wo mög­lich, zu vie­le the­ma­ti­sche Berei­che ungenügend abzu­de­cken. Denn dann neh­men Such­ma­schi­nen – und allen vor­an Platz­hirsch Goog­le – dich auch nur als ungenügend für die rele­van­ten Such­an­fra­gen dei­ner Wunsch­kun­den wahr und beloh­nen dei­ne Kon­kur­ren­ten mit bes­se­ren Rankings.

Das gan­ze State­ment von John kannst du in der Auf­zeich­nung der „Goog­le SEO Office-Hours
anhö­ren.

Wie genau du die­sen Weg zu einer Topi­cal Aut­ho­ri­ty beschrei­test und wor­auf es bei der
Stra­te­gie­ar­beit ankommt, erfährst du in unse­rem umfang­rei­chen eBook!

e‑book

Topi­cal Aut­ho­ri­ty – der Hebel im SEO für die Finanzbranche

  • War­um spielt Topi­cal Aut­ho­ri­ty in der Finanz­bran­che eine Rolle?
  • Mit wel­cher Stra­te­gie wer­den Finanz­un­ter­neh­men zu einer Topi­cal Authority?
  • Wel­che ope­ra­ti­ven Maß­nah­men sind dabei entscheidend?
Vie­le Unter­neh­men – gera­de in der Finanz­bran­che – haben den Wunsch, star­re Silos auf­zu­bre­chen und ihre Teams stra­te­gisch mehr mit­ein­an­der zu ver­zah­nen. Auch hier setzt das Kon­zept der Topi­cal Aut­ho­ri­ty an: Die the­ma­ti­sche Fokus­sie­rung soll­te sich bereits im Mar­ken­kern und den Unter­neh­mens­wer­ten wider­spie­geln. Die­se Schwer­punk­te sind dann die idea­le Grund­la­ge für die Mei­len­stei­ne ein­zel­ner Abtei­lun­gen. Häu­fig erfor­dert dies ein Umden­ken im Unter­neh­men. Denn immer wie­der begeg­net uns das Mind­set „dass doch alles irgend­wie wich­tig ist“ und ein­zel­ne Sta­ke­hol­der nur wider­wil­lig davon abrücken. Erfah­rungs­ge­mäß neh­men Such­ma­schi­nen jedoch eine Web­site erst als Topi­cal Aut­ho­ri­ty wahr, wenn ca. 80 % des The­men­clus­ters abge­deckt sind. 
Das Konzept der Topical Authority ist auf strategischer und operativer Ebene ein entscheidender Hebel für den SEO-Erfolg in der Finanzbranche.
Erst wenn dies erreicht ist, soll­te mit der Bear­bei­tung des nächs­ten The­men­clus­ters begon­nen wer­den. Denn eine par­al­le­le Her­an­ge­hens­wei­se, die gewis­ser­ma­ßen „zu vie­le Fäs­ser öff­net“ – auch wenn sie Rele­vanz für das eige­ne Unter­neh­men haben – dau­ert län­ger, lässt Syn­er­gie­ef­fek­te unge­nutzt und führt dazu, dass Such­ma­schi­nen die Gesamt­heit der Web­site im schlimms­ten Fall anhand des schwächs­ten The­men­kom­ple­xes bewertet. 

Idea­le Inspi­ra­ti­on für die Gestal­tung von Abläu­fen, die eine Topi­cal Aut­ho­ri­ty zum Ziel haben, ist SCRUM. Ehe­mals aus dem Bereich der IT-Ent­wick­lung, hat die­ser Pro­jekt­ma­nage­ment­pro­zess bereits Ein­zug in ande­re Bran­chen erhal­ten: Fest­ge­leg­te Auf­ga­ben (Incre­ments) wer­den in einem fixier­ten Zeit­rah­men (Sprint) von weit­ge­hend aut­ark agie­ren­den Teams (Squads, Chap­ters, Tri­bes) bear­bei­tet, ohne dass hier kurz­fris­ti­ge Ad-Hoc-Maß­nah­men die ein­ma­lig fest­ge­leg­te Prio­ri­tät durch­bre­chen dürfen (Sprint Plan­ning). Somit setzt das Unter­neh­men die Rah­men­be­din­gun­gen, wäh­rend die eigent­li­che Arbeits­wei­se denk­bar agil ist. Die Teams sind selbst dafürverantwortlich, im Sin­ne des Unter­neh­mens zu han­deln, um die selbst abge­schätz­ten Incre­ments auch ein­zu­hal­ten. Somit setzt die agi­le Arbeits­wei­se auf ein hohes Maß an Selbst­or­ga­ni­sa­ti­on jedes Einzelnen.

 

Wel­che Aspek­te las­sen sich von SCRUM auf das Kon­zept der Topi­cal Aut­ho­ri­ty übertragen?

  • Trans­pa­ren­te Zie­le mit einem gesteck­ten Zeit­rah­men: Für wel­che The­men soll bis wann eine Topi­cal Aut­ho­ri­ty erreicht werden?
  • Sprint­pla­nung: Wel­che Maß­nah­men wer­den zur Errei­chung des Ziels benö­tigt? Wie vie­le Res­sour­cen sind intern und extern abruf­bar? Was ist inner­halb eines Sprints (varia­bel meist 1, 2 oder 4 Wochen) zu schaffen?
  • Sprint Spi­rit leben: Fokus auf das Wesent­li­che zur Errei­chung die­ses Ziels – kei­ne Ablen­kung durch Din­ge, die nicht auf die fest­ge­leg­ten Prio-The­men einzahlen.
  • Fort­schritt fest­hal­ten und visua­li­sie­ren: Klas­sisch wer­den hierfür Sprint- oder Kan­ban-Boards genutzt, so hat das gan­ze Team Etap­pen­zie­le trans­pa­rent vor Augen.
  • Back­log Groo­m­ing als Chan­ce für Fle­xi­bi­li­tät nut­zen: Regel­mä­ßi­ges Eva­lu­ie­ren der anfangs gesetz­ten Maß­nah­men (wenn die­se nicht in einem ein­zel­nen Sprint zu bear­bei­ten sind, wan­dern die­se in ein Back­log), um ggf. neue Stan­dards, aktu­el­le Ent­wick­lun­gen oder Eng­päs­se zu berücksichtigen

Die­se Lear­nings aus dem agi­len Manage­ment hel­fen Unter­neh­men dabei, sich lang­fris­tig als Topi­cal
Aut­ho­ri­ty zu plat­zie­ren. Da vie­le Finanz­un­ter­neh­men ohne­hin durch die digi­ta­le Trans­for­ma­ti­on in
immer agi­ler wer­den­den Struk­tu­ren arbei­ten, ist dies die idea­le Grund­vor­aus­set­zung, um auch das
stra­te­gi­sche Mar­ke­ting­den­ken in Hin­blick auf eine Topi­cal Aut­ho­ri­ty auszurichten.

Mehr zum The­ma Topi­cal Aut­ho­ri­ty in unse­rem kos­ten­lo­sen E‑Book.

Über den Autor
Julia Napalowski
Head of Organic Search
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