Data-Dri­ven Con­tent Mar­ke­ting: Krea­ti­ve Inhal­te tref­fen auf Strategie

Viele kreative Texter behaupten von sich selbst, mit Zahlen absolut nichts am Hut zu haben. Und auch umgekehrt scheuen sich die meisten Zahlenliebhaber davor, Texte jeglicher Art zu schreiben. Du zählst dich zu einer dieser Gruppen? Dann verraten wir dir ein Geheimnis: Kombinierst du Informationen wie Kennzahlen und andere Daten mit kreativen Inhalten in einer Strategie, kann wahre Magie entstehen. Das Ergebnis dieser aufregenden Mischung wird als Data-Driven Content bezeichnet und steht seit einigen Jahren im Fokus zahlreicher Marketing-Experten. Lese jetzt weiter und erfahre, was datengetriebener Content genau ist und wie du deine eigene Data-Driven Content Marketing Strategie auf die Beine stellen kannst!

Was ist Data-Dri­ven Content?

Fac­tu­al infor­ma­ti­on gene­ra­ted from expe­ri­ments, sur­veys, or test­ing that is used as a basis for forming conclusions.
Neil Patel
Mar­ke­ting-Exper­te

Data-Dri­ven Con­tent ist eine Stra­te­gie zur Ent­wick­lung von Online Mar­ke­ting Kam­pa­gnen. Für die Kon­zep­ti­on der Con­tent Mar­ke­ting Maß­nah­men grei­fen Mar­keter auf User-Daten zurück. Quan­ti­ta­ti­ve Track­ing-Daten sowie qua­li­ta­ti­ve Daten aus Nut­zer­be­fra­gun­gen ermög­li­chen dabei die ziel­ge­rich­te­te Steue­rung von Inhalten.

Die Ana­ly­se der gesam­mel­ten Daten soll dabei hel­fen, die Ver­hal­tens­wei­sen, Vor­lie­ben und Pro­ble­me der Nut­zer zu ver­ste­hen und die Inhal­te damit noch wei­ter zu per­so­na­li­sie­ren. Und zwar sowohl in Bezug auf die tat­säch­li­chen Inhal­te als auch das gewähl­te For­mat. Je mehr Kun­den­da­ten du mit Tools wie Goog­le Ana­ly­tics sam­melst, des­to bes­ser kannst du dei­ne Ziel­grup­pe ein­schät­zen und dei­ne Con­tent Mar­ke­ting Stra­te­gie dar­auf aus­rich­ten. Denn Con­tent Mar­keter ste­hen vor allem vor einer gro­ßen Her­aus­for­de­rung: Sie tref­fen ihre Kun­den bzw. die Nut­zer in der Regel nie per­sön­lich. Anhand der Ana­ly­se der gesam­mel­ten Daten kön­nen sie aber den­noch Ent­schei­dun­gen tref­fen und auf die­se Wei­se Bezie­hun­gen mit den Kun­den auf­bau­en, sie zum Kauf eines Pro­dukts oder einer Dienst­leis­tung bewe­gen und die Bin­dung zum Unter­neh­men stär­ken – das, was sonst ein klas­si­scher Ver­käu­fer im Han­del macht, wenn er den Kun­den im Laden anspricht. 

War­um ist eine Data-Dri­ven Con­tent Stra­te­gie wichtig?

Wer auf Data-Dri­ven Con­tent Mar­ke­ting setzt, ver­lässt sich bei der Erstel­lung von Inhal­ten nicht bloß auf die Intui­ti­on. Durch die Ana­ly­se von Daten, die Nut­zer auf der Web­site hin­ter­las­sen, kön­nen Mar­keter und Tex­ter ihren Con­tent so opti­mie­ren, dass er zu mehr Con­ver­si­ons führt – indem die Inhal­te genau das lie­fern, was der User sucht oder braucht.

Der Begriff Data-Dri­ven Con­tent Mar­ke­ting hat sich nicht umsonst zu einem regel­rech­ten Buz­zword ent­wi­ckelt. In fast allen Bran­chen herrscht ein gro­ßer Wett­be­werb, bei dem es immer schwie­ri­ger wird, her­aus­zu­ste­chen. Des­halb ist es so wich­tig, beim Auf­bau der Con­tent Mar­ke­ting Stra­te­gie nicht ein­fach nur aus dem Bauch her­aus zu ent­schei­den. Die Gefahr, dass Mar­keter mit die­ser Her­an­ge­hens­wei­se schlicht­weg ihr Geld ver­bren­nen und ihre Ziel­grup­pe damit nicht errei­chen oder befrie­di­gen, ist groß. Egal, ob du ein klei­nes Unter­neh­men führst oder in der Con­tent Mar­ke­ting Abtei­lung eines gro­ßen Kon­zerns ange­stellt bist: Daten soll­ten der Antrieb dei­ner Mar­ke­ting­ma­schi­ne sein. Kannst du für jede stra­te­gi­sche Ent­schei­dung Daten her­an­zie­hen, kommst du schnell zu einer effek­ti­ven daten­ge­trie­be­nen Con­tent Stra­te­gie, die dir zu mehr Leads und Con­ver­si­ons ver­hel­fen kann.

Gera­de in der hoch kom­pe­ti­ti­ven Finan­ce-Bran­che ist eine gut durch­dach­te Con­tent Stra­te­gie das Züng­lein an der Waa­ge, mit dem man sich gegen Wett­be­wer­ber behaup­ten kann. Wer dem User genau die Infor­ma­tio­nen lie­fert, die er sucht, und dazu noch für eine her­vor­ra­gen­de Benut­zer­er­fah­rung auf sei­ner Web­site sorgt, sticht die Kon­kur­renz aus!

Du arbei­test in der Finanz­bran­che und brauchst mehr Power für dein Team, um SEO zum Erfolg zu machen? Wir ken­nen dei­ne Her­aus­for­de­run­gen und gehen sie gemein­sam mit dir an!

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So ent­wi­ckelst du dei­ne eige­ne daten­ge­trie­be­ne Con­tent Strategie

Wer daten­ge­trie­be­nen Con­tent ver­fasst, spricht sei­ne Leser – also letzt­lich die poten­ti­el­len Kun­den – gezielt an. Die Inhal­te müs­sen den User so fes­seln, dass er eine Akti­on durch­führt. Wel­che Akti­on das ist, rich­tet sich danach, wie du dei­ne Con­ver­si­on defi­nierst. Das kann ein Kom­men­tar sein, eine Reak­ti­on wie ein Like oder aber auch der Kauf eines Pro­dukts. Egal, wofür du dich ent­schei­dest: Dei­ne Inhal­te soll­ten nicht Flos­kel an Flos­kel anein­an­der­rei­hen, son­dern tat­säch­li­chen Mehr­wert für dei­ne Nut­zer lie­fern. Dazu müs­sen Unter­neh­men ler­nen, wie sie Daten und Infor­ma­tio­nen, die ihre User online hin­ter­las­sen, sam­meln und sie gezielt für Con­tent Mar­ke­ting Maß­nah­men ein­set­zen können.

Mit die­sen sechs Schrit­ten betreibst du ein­zig­ar­ti­ges und effek­ti­ves Data-Dri­ven Con­tent Mar­ke­ting, das SEO-Her­zen höher­schla­gen und dei­ne Kon­kur­renz hin­ter dir lässt:

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Eine Liste zeigt die Bestandteile eines Data-Driven Content Marketing Frameworks.
Für eine erfolg­rei­che Data-Dri­ven Con­tent Kam­pa­gne musst du wis­sen, wie du die gesam­mel­ten Daten Schritt für Schritt nut­zen kannst. Dazu kannst du dein eige­nes Frame­work bzw. dei­nen eige­nen Fahr­plan erstel­len, an dem du dich bei der Con­tent Erstel­lung ori­en­tie­ren kannst – oder du nutzt unser Frame­work für dei­ne Con­tent Mar­ke­ting Strategie: 
    • Set­ze kla­re Zie­le für dei­nen Content:
    Über­le­ge dir, war­um du Inhal­te schreibst, was dei­ne Ziel­grup­pe machen soll, nach­dem sie den Inhalt kon­su­miert hat und wel­chen Ein­fluss ihre Hand­lung auf dein Unter­neh­men hat. Stell dir vor, du schreibst einen Rat­ge­ber-Arti­kel über Alters­vor­sor­ge. Wel­che Call-to-Action baust du ein? Willst du den User zum Abschluss einer pri­va­ten Alters­vor­sor­ge brin­gen oder ist er bereits Kun­de und du willst ihn stär­ker an dein Unter­neh­men bin­den? Die Ant­wor­ten auf die­se Fra­gen beein­flus­sen die Art und Wei­se dei­nes Con­tents. Set­ze des­halb kla­re Kenn­zah­len (KPIs) fest.
    • Ler­ne dei­ne Ziel­grup­pe kennen:
    Im Mar­ke­ting geht nichts ohne Tar­ge­ting! Sei dir stets bewusst, für wen du dei­ne Inhal­te erstellst und wel­chen Mehr­wert dei­ne For­ma­te für die User lie­fern sollen.
    • Ken­ne dei­ne Konkurrenz:
    Wenn du dei­ne Markt­ni­sche und die Arbeit dei­ner Wett­be­wer­ber gut kennst, fin­dest du schnell her­aus, wel­che Inhal­te dei­ne Ziel­grup­pe schätzt. So erfährst du außer­dem, wel­che Trends es gera­de in dei­ner Bran­che gibt und hast eine idea­le Quel­le für neue Ideen.
    • Recher­chie­re die pas­sen­den Keywords:
    Zum Data-Dri­ven Con­tent gehört natür­lich auch eine aus­führ­li­che Key­word-Recher­che. Sie hilft dir zum einen dabei, inter­es­san­ten und prä­zi­se am Search Intent aus­ge­rich­te­ten Con­tent zu schrei­ben. Zum ande­ren kannst du mit holis­ti­schem Con­tent dei­ne Chan­cen erhö­hen, auch in den Such­ergeb­nis­sen gut zu performen.
    • Nut­ze die Daten, um Inhal­te zu erstellen:
    Mit den gesam­mel­ten Infor­ma­tio­nen hast du die Werk­zeu­ge zur Hand, um mit dei­nem Con­tent sowohl dei­ne Ziel­grup­pe als auch die Such­ma­schi­ne glück­lich zu machen. Mache dich an die Erstel­lung dei­ner Inhal­te und behal­te dabei dei­ne SEO Gui­de­lines im Hinterkopf.
    • Streue dei­nen Con­tent gezielt:
    Was nützt der bes­te Con­tent, wenn er die User nicht erreicht? Um das meis­te aus dei­nen Inhal­ten her­aus­zu­ho­len, soll er auch so vie­le Nut­zer wie mög­lich errei­chen. Dazu musst du wis­sen, wo sich dei­ne Ziel­grup­pe auf­hält und wie sie Inhal­te kon­su­miert. Es gibt User, die nur in Social Media nach Lösun­gen und Ant­wor­ten suchen, wäh­rend ande­re über die Such­ma­schi­ne aus­führ­li­che Infor­ma­tio­nen fin­den möchten.
    • Behal­te dei­ne Daten im Auge:
    Ist dei­ne Con­tent Maschi­ne ein­mal am Lau­fen, soll­test du dei­ne Kenn­zah­len im Auge behal­ten. Beob­ach­te dei­ne Ergeb­nis­se und tra­cke alle Daten. Per­for­men dei­ne Inhal­te plötz­lich schlecht, fokus­sie­re dich auf die Con­tent Optimierung!

Es ist nicht unbe­dingt eine gute Idee, Con­tent Mar­ke­ting Kam­pa­gnen zu kre­ieren, ohne zu wis­sen, für wen die Inhal­te gedacht sind. Über­le­ge dir im Vor­feld genau, wen du mit dei­nem Con­tent errei­chen möch­test: Wel­che Infor­ma­tio­nen braucht und möch­te dei­ne Ziel­grup­pe? Auch die Art und Wei­se, wie du sie errei­chen willst, ist wich­tig. Daher soll­test du wis­sen, wo du dei­ne Ziel­grup­pe fin­dest – z. B. online oder offline.

Natür­lich kannst du Glück haben und auch ohne die­ses Wis­sen mit dei­nen Inhal­ten ins Schwar­ze zie­len. Aber gera­de im Data-Dri­ven Con­tent Mar­ke­ting ver­las­sen wir uns nie auf unser Glück, son­dern auf tat­säch­li­che Daten und Fakten.

Das sind unter ande­rem hilf­rei­che Infor­ma­tio­nen über dei­ne Zielgruppe:

  • Demo­gra­phie
  • Beruf und Einkommen
  • Ver­hal­ten in Bezug auf Kau­fen oder Wahr­neh­mung von Dienstleistungen
  • Pain Points
  • Emo­tio­na­le Trigger

Die­se Art von Daten kann man über Tools wie die Goog­le Search Con­so­le oder Goog­le Ana­ly­tics, aber auch über simp­le Kun­den­um­fra­gen erhe­ben. Sogar dein Sales Team kann dir wich­ti­ge Cha­rak­te­ris­ti­ka dei­ner Ziel­grup­pe – noch­mal aus einem ganz ande­ren Blick­win­kel – geben. Außer­dem kann es sinn­voll sein, dei­ne Kon­kur­renz in die­ser Hin­sicht genau­er unter die Lupe zu neh­men. Wo pos­ten dei­ne Wett­be­wer­ber ihre Inhal­te und wie spre­chen sie die Pain Points der Ziel­grup­pe an?

Sobald klar ist, wen und was du mit dei­nen Inhal­ten errei­chen möch­test, kann es auch mit der Erstel­lung los­ge­hen. Wenn du jedoch Inhal­te schreibst, die für das Inter­net gedacht sind, hört dei­ne Arbeit noch nicht auf. Du benö­tigst an die­ser Stel­le einen wei­te­ren Teil der daten­ge­trie­be­nen Con­tent Stra­te­gie: die Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung. SEO-Inhal­te sind der Weg, um sowohl die User als auch die Such­ma­schi­ne zu erreichen.

Ach­te bei der Con­tent Erstel­lung vor allem auf:

  • Key­words: Nut­ze ein Fokus-Key­word, Neben­key­words sowie seman­ti­sche Key­words, um der Such­ma­schi­ne zu zei­gen, dass dein Inhalt für das The­ma rele­vant ist.
  • User Intent: Ohne, dass du die Such­in­ten­ti­on dei­ner Ziel­grup­pe kennst, kannst du auch nicht die Inhal­te ver­fas­sen, wel­che die User Fin­de her­aus, wel­che Absicht hin­ter einer bestimm­ten Such­an­fra­ge steckt und lie­fe­re dei­ner Ziel­grup­pe genau das, was sie braucht.
  • Struk­tur: Natür­lich soll­ten dei­ne Inhal­te struk­tu­rell gut auf­ge­baut sein. Aspek­te wie Län­ge, Key­word-Plat­zie­rung, Über­schrif­ten und Bild­spra­che soll­ten immer Teil dei­ner Con­tent Erstel­lung sein.

4. Opti­mie­re dei­nen Con­tent regelmäßig

Mit der erst­ma­li­gen Ver­öf­fent­li­chung dei­nes Con­tents ist es noch nicht getan. Teil der Data-Dri­ven Con­tent Stra­te­gie ist es, dei­ne Inhal­te regel­mä­ßig zu opti­mie­ren. Denn was heu­te für die Such­ma­schi­ne und die User funk­tio­niert, kann in ein paar Mona­ten schon nicht mehr aus­rei­chend sein. Die Goog­le-Algo­rith­men ändern sich, eben­so wie die Bedürf­nis­se dei­ner Ziel­grup­pe oder die all­ge­mei­ne Infor­ma­ti­ons­la­ge immer wie­der. Auch Trends, die in dei­ner Markt­ni­sche ent­ste­hen, soll­ten sich in dei­nen Inhal­ten widerspiegeln.

Um die Per­for­mance dei­nes Con­tents zu beob­ach­ten, kannst du bei­spiels­wei­se die Goog­le Search Con­so­le sowie Goog­le Ana­ly­tics nut­zen. Wie du dei­ne Inhal­te opti­mierst, rich­tet sich auch nach dei­nen zuvor fest­ge­leg­ten Kenn­zah­len. Über­all, wo dein Con­tent schlecht abschnei­det, soll­test du über eine Über­ar­bei­tung der Inhal­te nach­den­ken: Wenn etwa die Ran­kings und die Sicht­bar­keit abstür­zen, soll­test du den Con­tent vor allem im Hin­blick auf SEO unter die Lupe neh­men. Ist z. B. die Absprungra­te beson­ders hoch, kann es sinn­voll sein, die Inhal­te zusätz­lich zum SEO-Check auch auf die User Expe­ri­ence hin zu optimieren.

Mit Con­tent Recy­cling holst du den größ­ten ROI aus dei­nen Inhal­ten her­aus und sparst auch noch Res­sour­cen – etwas, was in jeder Data-Dri­ven Con­tent Stra­te­gie ver­an­kert sein sollte.

Wenn du dei­ne Inhal­te wie­der­ver­wen­dest, kannst du von eini­gen Vor­tei­len profitieren:

  • Con­tent Recy­cling wirkt als SEO Boos­ter. Wenn du Inhal­te wie­der­ver­wen­dest, erhöhst du die Anzahl der Bei­trä­ge zu einem The­ma, die unter der Mar­ke bzw. dem Namen dei­nes Unter­neh­mens ver­öf­fent­licht wur­den. Das erhöht dei­ne Topi­cal Aut­ho­ri­ty, sodass kein User bei der Recher­che des The­mas an dei­nem Unter­neh­men vorbeikommt!
  • Du erreichst ein grö­ße­res Publi­kum. Nicht jeder Nut­zer liest ger­ne Blog­bei­trä­ge. Man­che User bevor­zu­gen snackable Con­tent, soge­nann­ten Micro Con­tent, den sie schnell kon­su­mie­ren können.
  • Mehr User gelan­gen auf dei­ne Web­site. Je mehr Men­schen dei­ne Inhal­te sehen, des­to mehr wer­den sie auch angeklickt.
  • Es stärkt dei­ne Brand. Auch wenn du die User mit dem recy­cel­ten Con­tent gar nicht auf dei­ne Web­site lockst, wirst du zumin­dest Auf­merk­sam­keit für dei­ne Mar­ke erreichen.

Was wäre eine daten­ge­trie­be­ne Con­tent Stra­te­gie, ohne aus­führ­li­ches Track­ing dei­ner Daten? Um zu über­prü­fen, ob dei­ne Con­tent Mar­ke­ting Stra­te­gie ein Erfolg ist, musst du bestimm­te Din­ge über­wa­chen und mes­sen, z. B.:

  • Ver­hal­ten der Nut­zer: Sei­ten­an­sich­ten, Nut­zungs­dau­er und Absprungrate
  • Enga­ge­ment: je nach Con­tent Kanal, z. B. Kom­men­ta­re, Likes oder Retweets
  • SEO-Daten: Ran­kings für bestimm­te Key­words oder Backlinks
  • Umsatz: Leads, Con­ver­si­ons, ROI

Nicht jeden Con­tent ent­wi­ckelt man, um einen direk­ten Kauf her­bei­zu­füh­ren. Alle Inhal­te erfül­len unter­schied­li­che Prio­ri­tä­ten, je nach­dem wel­ches Con­tent Mar­ke­ting Ziel im Fokus steht oder an wel­cher Stel­le der Cus­to­mer Jour­ney sie plat­ziert wur­den. Des­halb spie­len je nach Stra­te­gie unter­schied­li­che Mess­wer­te und die dazu­ge­hö­ri­gen Tools eine Rolle.

Ein Bei­spiel für gelun­ge­nen Data-Dri­ven Content

Ein oft zitier­tes Bei­spiel für eine äußerst gelun­ge­ne Anwen­dung der Data-Dri­ven Con­tent Mar­ke­ting Stra­te­gie ist die­ser Tweet der US-ame­ri­ka­ni­schen Schnell­re­stau­rant­ket­te Arby’s aus dem Jahr 2014:

Ein Tweet als Beispiel für Data-Driven-Content

Was du hier siehst, ist ein Bei­spiel für eine opti­ma­le Ver­bin­dung von krea­ti­ver und daten­ge­trie­be­ner Con­tent Stra­te­gie. Die Mar­keter bei Arby’s mach­ten sich den Zusam­men­hang zwi­schen TV und Twit­ter zu Nut­ze und stell­ten fest, dass ein Groß­teil ihrer Ziel­grup­pe die Gram­my-Ver­lei­hung ver­fol­gen und gleich­zei­tig dar­über twit­tern. Der Social Media Mana­ger des Unter­neh­mens schau­te sich des­halb selbst die Ver­lei­hung an und war­te­te nur auf den Moment, einen rele­van­ten Tweet ver­öf­fent­li­chen zu kön­nen – mit Erfolg. Ange­lehnt an das eige­ne Unter­neh­mens­lo­go, sprach Arby’s Musi­ker Pha­rell Wil­liams, der einen ganz ähn­li­chen Hut bei der Ver­lei­hung trug, direkt an und frag­te ihn, ob er den Hut zurück­ge­ben kön­ne. Ein Tweet, der mit über 80.000 Ret­weets äußerst erfolg­reich war und die Ziel­grup­pe des Unter­neh­mens begeisterte.

Ein her­vor­ra­gen­des Bei­spiel dafür, wie ein Unter­neh­men Echt­zeit-Mar­ke­ting in Kom­bi­na­ti­on mit Daten und der Ana­ly­se von Nut­zer­ver­hal­ten gewinn­brin­gend für sich nut­zen kann.

Tipps für erfolg­rei­chen Data-Dri­ven Content

Um dich als Unter­neh­men im stark umkämpf­ten Wett­be­werb behaup­ten zu kön­nen, ist Data-Dri­ven Con­tent Mar­ke­ting der idea­le Weg zum Erfolg. Ziehst du die gesam­mel­ten Daten für dei­ne Con­tent Stra­te­gie her­an, erhöhst du die Chan­cen, dei­ne Con­tent Mar­ke­ting KPIs zu errei­chen und dabei gleich­zei­tig Zeit und Res­sour­cen zu spa­ren. Die Daten hel­fen dir an jedem Punkt des Con­tent Lebens­zy­klus – von der Ideen­fin­dung und Erstel­lung bis hin zur Ver­tei­lung und Opti­mie­rung dei­ner Inhal­te. Weil die Recher­che und das Sam­meln der erfor­der­li­chen Daten auf manu­el­lem Weg eine sehr auf­wen­di­ge Auf­ga­be sein kön­nen, wur­den nach und nach hilf­rei­che Tools ent­wi­ckelt, die dich dabei unter­stüt­zen. Du siehst, ohne eine Stra­te­gie funk­tio­niert auch das krea­tivs­te Con­tent Mar­ke­ting nicht. Daten hel­fen dir dabei, schnell und ziel­ge­rich­tet Inhal­te zu pro­du­zie­ren. Damit du es beim Ein­stieg in das Data-Dri­ven Con­tent Mar­ke­ting ein­fa­cher hast, haben wir noch­mal die wich­tigs­ten Punk­te zur Kon­zep­ti­on einer daten­ge­trie­be­nen Stra­te­gie zusam­men­ge­fasst. Mit dem rich­ti­gen Fahr­plan treibst du das Con­tent Mar­ke­ting dei­nes Unter­neh­mens voran. 

Check­lis­te

Frame­work für Data Dri­ven Con­tent Marketing

Fahr­plan für eine erfolg­rei­che Data-Dri­ven Con­tent Mar­ke­ting Stra­te­gie: So erreichst du dei­ne Zielgruppe!

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Über den Autor

Tatjana Woll

Content Marketing Managerin
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