• 30. September 2021
  • 15 Min

Traf­fic-Ein­brü­che ana­ly­sie­ren & beheben

Der aller­ers­te Schritt soll­te immer dar­in bestehen, die Ursa­che für den Rück­gang des orga­ni­schen Traf­fics zu ermit­teln. Das sind die übli­chen Ver­däch­ti­gen, die du immer über­prü­fen solltest:

  1. 1.
    Tech­ni­sche Feh­ler auf der Website
  2. 2.
    Sin­ken­de Nach­fra­ge für das Produkt/die Dienstleistung
  3. 3.
    Feh­ler­haf­tes Tracking
  4. 4.
    Ver­lo­re­ne Backlinks
  5. 5.
    Algo­rith­mus-Updates

Wenn die Ursa­che für den Rück­gang tech­ni­scher Art oder durch Tracking bedingt ist, ist die Lösung ein­fach zu ermit­teln. Erfolgt der Rück­gang im Zusam­men­hang mit kon­ti­nu­ier­lich sin­ken­der Nach­fra­ge für dein Pro­dukt oder dei­ne Dienst­leis­tung, gibt es lei­der auch nicht viel, was du mit SEO allein tun kannst, um der Ent­wick­lung schnell ent­ge­gen­zu­wir­ken. In die­sem Fall müs­sen eher ande­re Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten prio­ri­siert wer­den, durch die die Nach­fra­ge gestei­gert wer­den kann.

Wenn jedoch ein kon­ti­nu­ier­li­cher Rück­gang zu ver­zeich­nen ist und du die Punk­te 1 – 4 aus­schlie­ßen kannst, muss ana­ly­siert wer­den, wo genau der Rück­gang auf­ge­tre­ten ist, bevor ein Maß­nah­men­plan erstellt wer­den kann. In die­sem Sze­na­rio ist also eine Ana­ly­se erfor­der­lich, die über die blo­ße Erken­nung des Pro­blems hinausgeht.

Wenn bei dir zu Hau­se der Strom aus­fällt, über­prüfst du in der Regel als ers­tes den Siche­rungs­kas­ten. Ähn­lich ver­hält es sich beim Rück­gang des Traf­fics auf einer Web­site: Die Über­prü­fung der Goog­le Search Con­so­le soll­te im Fall der Fäl­le immer ganz oben auf dei­ner Lis­te ste­hen. Sie kann dir Auf­schluss dar­über geben, wie es um den orga­ni­schen Traf­fic dei­ner Web­site bestellt ist und Aus­gangs­punkt für vie­le wich­ti­ge Infor­ma­tio­nen über die Funk­ti­ons­wei­se dei­ner Web­site sein. Du kannst selbst­ver­ständ­lich auch mit einem SEO-Tool dei­ner Wahl arbeiten.


Hier sind nur eini­ge der zahl­rei­chen Din­ge, die du in der Search Con­so­le fin­den kannst:

  • Mel­dun­gen von Goog­le (z. B. über manu­el­le Maßnahmen)
  • Die Lis­te der inter­nen und exter­nen Sei­ten, die auf dei­ne Web­site verlinken
  • Web­site-Feh­ler
  • Die Crawl-Rate und wann der Goog­le­bot auf dei­ne Web­site zugreift
  • Bericht zu den Core Web Vitals
  • Die Such­be­grif­fe, die dazu bei­tra­gen, dass dei­ne Web­site in den SERPs erscheint

Anhand die­ser Daten soll­te es bereits mög­lich sein, grund­le­gen­de Fra­gen zu beant­wor­ten: Wann hat der Rück­gang begon­nen? Lässt er sich auf Ände­run­gen an der Web­site zurück­füh­ren? Sind Ran­kings für eini­ge der Top-Key­words ver­lo­ren gegan­gen? Gibt es ein Indexierungsproblem?

Die spe­zi­fi­schen Such­an­fra­gen und Sei­ten, die von dem Ran­king­ver­lust betrof­fen sind, sagen bereits viel über das zugrun­de lie­gen­de Pro­blem aus: Han­delt es sich um ein sei­ten­über­grei­fen­des Pro­blem? Haben gan­ze Ver­zeich­nis­se gelit­ten oder nur ein­zel­ne URLs und Keywords?

Mit Hil­fe von SEO-Tools, Goog­le Ana­ly­tics und Search Con­so­le Daten kann der Umfang der Aus­wir­kun­gen des Ran­king­ver­lusts ermit­telt und Pro­ble­me dia­gnos­ti­ziert wer­den. Wir emp­feh­len an die­ser Stel­le vor allem die Nut­zung von Ryte oder Sis­trix. In Ryte kann du dir die Key­word-His­to­rie bereits ab dem Moment der Ein­rich­tung des Pro­jekts anschau­en, wäh­rend die Search Con­so­le dir nur die Per­for­mance über die letz­ten 16 Mona­te anzeigt. Somit las­sen sich sai­so­na­le Schwan­kun­gen hier noch­mal deut­lich bes­ser erken­nen.  Mit­tels Sis­trix las­sen sich der Sicht­bar­keits­in­dex und die Ran­king­ver­än­de­run­gen im betrof­fe­nen Zeit­raum über­sicht­lich dar­stel­len. So erkennst du eben­falls, wel­che Key­words an Ran­kings ver­lo­ren haben und auf wel­che Sei­ten sie einzahlen.

Im nächs­ten Schritt soll­test du über­prü­fen, ob es aktu­el­le Ände­run­gen und Updates im Goog­le-Algo­rith­mus gab. Denn lei­der kün­digt Goog­le nicht alle sei­ne geplan­ten Updates so umfas­send und lan­ge im Vor­aus an wie bei­spiels­wei­se das Page Expe­ri­ence Update 2021. Nach­dem du sowohl Tracking als auch poten­ti­el­le tech­ni­sche Pro­ble­me aus­schlie­ßen konn­test, soll­test du also recher­chie­ren, ob dei­ne Ran­kings Opfer eines Algo­rith­mus-Updates gewor­den sind. Eine gute Quel­le für Infos die­ser Art sind vor allem die Social-Media-Auf­trit­te von bekann­ten SEO-Exper­ten (vor allem bei Twit­ter und Lin­kedIn) oder Quel­len wie Search Engi­ne Jour­nal oder Search Engi­ne Land.

Wenn es sich tat­säch­lich um ein unan­ge­kün­dig­tes Algo­rith­mus-Update han­delt, soll­test du zum nächs­ten Schritt über­ge­hen und den Rück­gang genau ana­ly­sie­ren. Durch­su­che die genann­ten Res­sour­cen, um die Aus­wir­kun­gen der Algo­rith­mus-Anpas­sung ein­schät­zen zu kön­nen und ver­su­che, die fol­gen­den Fra­gen zu beantworten:

  • Was genau wird von Goog­le bestraft?
  • War­um hat Goog­le die­se Ände­run­gen vorgenommen?
  • Was kann man aktiv gegen die­se Abstra­fun­gen tun?

Anhand die­ser Infor­ma­tio­nen sol­len die not­wen­di­gen Schrit­te defi­niert wer­den, um sicher­zu­stel­len, dass die Web­site nicht gegen den neu­en Algo­rith­mus von Goog­le ver­stößt und um zukünf­ti­ge Pro­ble­me zu vermeiden.

Es kann natür­lich auch sein, dass Goog­le das Update vor­her ange­kün­digt hat und du es lei­der ver­passt hast. Bei­spie­le für jüngs­te Aktua­li­sie­run­gen aus dem Jahr 2021 sind:

  • Juni/Juli 2021: Core Update
  • Mit­te Juni bis Ende August 2021: Page Expe­ri­ence Update
  • Link Spam Updates im Juni & Juli

KKP-Tipp

Über­prü­fe am bes­ten regel­mä­ßig den Goog­le Web­mas­ter Blog und den offi­zi­el­len Goog­le Twit­ter-Account, um kei­ne Ankün­di­gun­gen mehr zu ver­pas­sen. Soll­test du eine ange­kün­dig­te Aktua­li­sie­rung ver­passt haben, fin­dest du an die­ser Stel­le außer­dem hilf­rei­che Gui­de­li­nes, um dei­ne Web­site auf den aktu­el­len Stand zu bringen.

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traf­fic einbrüche 

Ursa­chen iden­ti­fi­zie­ren & kon­kre­te Maß­nah­men ergreifen.

Was nun, wenn es zu dem Zeit­punkt rund um den Rück­gang des Traf­fics gar kein Goog­le Update gab? Es ist durch­aus mög­lich, dass du grund­sätz­lich alles „rich­tig“ machst, aber trotz­dem weni­ger Besu­cher auf dei­ner Web­site lan­den.
Ein Grund dafür könn­te sein, dass dei­ne Kon­kur­renz schlicht und ein­fach bes­se­re Arbeit leis­tet. Behal­te daher dei­ne Kon­kur­ren­ten im Auge, indem du ihre Social-Media-Akti­vi­tä­ten, SEA- und Con­tent Mar­ke­ting Akti­vi­tä­ten ana­ly­sierst und überwachst.

Unab­hän­gig davon, ob der Rück­gang auf ein Update oder akti­ve Kon­kur­renz zurück­zu­füh­ren ist, soll­test du bei Traf­fic Ein­brü­chen die fol­gen­den bei­den kon­kre­ten Maß­nah­men durch­füh­ren, um dem Ver­lust ent­ge­gen­zu­wir­ken und dich auch für kom­men­de Updates zu wappnen:

Wenn dei­ne Unter­neh­mens­web­site aus wel­chen Grün­den auch immer an Traf­fic ver­lo­ren hat, bedeu­tet das zwangs­läu­fig, dass jemand ande­res zuge­legt hat. Du soll­test also unbe­dingt her­aus­fin­den, wer dei­ner Web­site (im wahrs­ten Sin­ne des Wor­tes) den Rang abge­lau­fen hat. Dazu kannst du dir zuerst durch einen Rank-Tra­cker in einem dei­ner SEO-Tools einen ers­ten Über­blick ver­schaf­fen. Um dir einen tie­fer­ge­hen­den Ein­druck von den Ände­run­gen auf der Such­ergeb­nis­sei­te zu ver­schaf­fen, soll­test du in jedem Fall auch die SERPs für die betrof­fe­nen Key­words überprüfen.

Ver­su­che anhand die­ser Prü­fung her­aus­zu­fin­den, was die Kon­kur­renz getan hat, um in der Suche nach vor­ne zu kom­men. Über­prü­fe unbe­dingt die Dar­stel­lung der Wett­be­wer­ber in den SERPs. Zum Bei­spiel könn­te bei einem Wett­be­wer­ber das FAQ-Mark­up aus­ge­spielt wer­den oder er rankt mit einem Fea­tured Snip­pet für die betrof­fe­ne Anfra­ge. Ver­glei­che dann die betrof­fe­nen Inhal­te auf URL-Ebe­ne und stell dir die fol­gen­den Fragen: 
  • Wie sieht der Inhalt im Ver­gleich aus?
  • Ist die UX/UI auf die­ser Sei­te besser?
  • Wie gut ist die ent­spre­chen­de Sei­te intern auf der Web­site verlinkt?
  • Deckt die Sei­te das The­ma durch holis­ti­schen Con­tent ab? (Sind z. B. Key­word-Varia­tio­nen, häu­fi­ge Fra­gen und ver­schie­de­ne Such­in­ten­tio­nen auf orga­ni­sier­te Wei­se abgedeckt?)
  • Hat die­se Sei­te bes­se­re ein­ge­hen­de Links?
Ver­glei­che im Anschluss über­ge­ord­net die bei­den Domains mit­ein­an­der und ver­su­che, auch die fol­gen­den Fra­gen zu beantworten: 
  • Ist die­se Domain bes­ser auf die­ses Produkt/Dienstleistungsangebot spezialisiert?
  • Hat die Web­site mehr Auto­ri­tät als mei­ne? (Ver­wen­de zum Ver­gleich die Kenn­zah­len von Tools wie Ryte, Search­metrics oder Ahrefs.)
  • Ist die­se Web­site eine stär­ke­re Mar­ke? (Ver­glei­che das Such­vo­lu­men der bei­den Brands in einem Key­word-Recher­che-Tool (z. B. Key­word Plan­ner oder keywordtool.io) oder betrach­te die Ent­wick­lung in Goog­le Trends.)
  • Ist die­se Web­site in der rele­van­ten Nische belieb­ter? (Ver­wen­de auch hier ein Key­word-Recher­che-Tool und über­prü­fe die Kom­bi­na­ti­on [Mar­ken­na­me] + [Produkt/Dienstleistung] und ver­glei­che das Suchvolumen.)

Sobald du dies für eini­ge der ver­lo­re­nen Key­words getan hast, wer­den sich mit ziem­li­cher Sicher­heit eini­ge mög­li­chen Ursa­chen für dei­nen Traf­fic-Rück­gang auf­ge­tan haben. Dar­aus kön­nen sich bereits eini­ge kon­kre­te Punk­te für dei­nen Maß­nah­men­plan ergeben.

Ein wesent­li­cher Fak­tor, der in vie­len Fäl­len für den Ver­lust von Web­site-Traf­fic ver­ant­wort­lich gemacht wer­den kann, ist die Qua­li­tät dei­ner Web­sit­ein­hal­te. Zahl­rei­che Goog­le-Updates aus der Ver­gan­gen­heit, wie z. B. Pan­da und BERT, wur­den mit der Inten­ti­on ver­öf­fent­licht, spe­zi­ell das Pro­blem qua­li­ta­tiv min­der­wer­ti­ger Inhal­te auf Web­sites zu bekämp­fen.
Wir lüf­ten also kein Geheim­nis, wenn wir sagen, dass Goog­le min­der­wer­ti­ge Inhal­te bestraft und hoch­wer­ti­ge Inhal­te belohnt. Doch was grenzt hoch­wer­ti­ge Inhal­te eigent­lich von min­der­wer­ti­gen Inhal­ten ab?

Bei der Bewer­tung von Inhal­ten soll­te stets bedacht wer­den, dass eine Web­site nur so gut ist wie ihre schwächs­ten Unter­sei­ten. Goog­le betrach­tet mit sehr hoher Wahr­schein­lich­keit dei­ne Web­site als Gan­zes und pro­ble­ma­ti­sche Berei­che einer Web­site kön­nen selbst hoch­wer­ti­ge Berei­che herunterzuziehen.

Um Pro­ble­me mit dei­ner Con­tent-Per­for­mance zu dia­gnos­ti­zie­ren, star­te mit einer web­site-umfas­sen­den Ana­ly­se. Ver­glei­che dazu die Gesamt­zahl aller inde­xier­ten URLs mit den Klicks und Impres­sio­nen aus der Search Con­so­le (für orga­ni­sche Klicks) sowie den Sit­zun­gen und Sei­ten­auf­ru­fen in Goog­le Ana­ly­tics (für Klicks aus allen ande­ren Kanälen).

Über­prü­fe zudem die Anzahl an Uni­que Links der betrof­fe­nen Sei­ten. Das heißt, wie häu­fig die jewei­li­gen Sei­ten auf der Web­site intern ver­linkt sind. Hier soll­test du die Anker­tex­te inso­fern über­prü­fen, dass sie das ent­spre­chen­de Haupt­key­word ent­hal­ten. Ver­lin­kun­gen mit gene­ri­schem Anker­text, wie bspw. „hier“ soll­ten in jedem Fall ange­passt wer­den. Gene­rell soll­test du die Klick­pfad­t­ie­fe im Hin­ter­kopf behal­ten: Die Klick­pfad­t­ie­fe spie­gelt wider, wie vie­le Klicks erfor­der­lich sind, um eine bestimm­te HTML-Sei­te zu errei­chen. Wich­ti­ge Sei­ten soll­ten nach maxi­mal drei Klicks erreich­bar sein. So kann die Ver­la­ge­rung einer wich­ti­gen Ver­tei­ler­sei­te (z.B. einer Kate­go­rie Sei­te) auf eine tie­fe­re Ebe­ne infol­ge eines über­ar­bei­te­ten Menü­auf­baus dazu füh­ren, dass die Sei­te weni­ger Link­juice ver­erbt bekommt und die bis­he­ri­gen Ran­kings einbrechen.

Auf die­se Wei­se kannst du dir schnell einen Ein­druck dar­über zu ver­schaf­fen, ob es auf dei­ner Web­site Sei­ten mit gerin­gem Such­in­ter­es­se, gar kei­nen Besu­chern und mit auf­fal­lend gerin­gem Traf­fic aus Quel­len außer­halb der Goog­le Suche, gibt.

Arbei­te die betrof­fe­nen Inhal­te URL für URL durch und ent­schei­de, ob du die ein­zel­nen Sei­ten bei­be­hal­ten, ver­bes­sern, zusam­men­füh­ren oder ent­fer­nen möch­ten. Die­se Ent­schei­dung soll­te mög­lichst daten­ba­siert auf einer Über­prü­fung der über die Sei­te gesam­mel­ten Metri­ken beru­hen, wie z. B.:

  • Klicks
  • Impres­si­ons
  • Backlinks
  • Anzahl der Wörter
  • Datum der Veröffentlichung/letzten Aktualisierung
  • Key­word-Ran­kings

Unter­zie­he die Inhal­te zusätz­lich einer qua­li­ta­ti­ven Über­prü­fung. Goog­le selbst hat kurz nach der Aktua­li­sie­rung des Pan­da-Algo­rith­mus wei­te­re Fra­gen zur Ver­fü­gung gestellt, die man sich bei der Über­prü­fung sei­ner Inhal­te stel­len soll­te, unter anderem:

  • Bie­tet die Sei­te einen Mehr­wert im Ver­gleich mit ande­ren Sei­ten in den Suchergebnissen?
  • Ent­spre­chen die The­men den ech­ten Inter­es­sen der Leser der Website?
  • Wur­de der Arti­kel sorg­fäl­tig redi­giert oder scheint er eher sorg­los oder has­tig erstellt wor­den zu sein?
  • Ist der Inhalt gram­ma­ti­ka­lisch korrekt?
  • Deckt der Inhalt das The­ma ganz­heit­lich ab?
  • Ent­hält er Links zu ande­ren nütz­li­chen Ressourcen?
  • Ist er bes­ser als kon­kur­rie­ren­de Artikel?

Wenn dei­ne Web­site his­to­risch gewach­sen und schon seit vie­len Jah­ren online ist, kann es auch pas­sie­ren, dass die Key­words von damals heu­te an Rele­vanz ver­lo­ren haben. Ver­glei­che dazu ein­mal dein eige­nes Such­ver­hal­ten mit den Such­an­fra­gen, die in der Search Con­so­le auf­tau­chen. Ver­wen­dest du auf dei­nen Sei­ten über­wie­gend Bran­chen- oder Nischenter­mi­no­lo­gie, die poten­ti­el­le Kun­den noch gar nicht unbe­dingt kennen?

Goog­le hat sei­ne Fähig­keit, natür­li­che Spra­che zu ver­ste­hen, stark ver­bes­sert. Such­al­go­rith­men stüt­zen sich nicht mehr nur auf eini­ge weni­ge Key­words, son­dern bewer­ten Web­sites auf Grund­la­ge voll­stän­di­ger Sät­ze und wei­te­rer Ele­men­te natür­li­cher Spra­che. So kön­nen Nut­zer heu­te ihre Such­an­fra­ge in natür­li­cher Spra­che im Such­schlitz ein­ge­ben und trotz­dem rele­van­te Ergeb­nis­se fin­den. Es ist ein­fa­cher, für genau die­se Anfra­gen zu ran­ken, wenn du dei­ne Inhal­te auch in ein­fa­cher Spra­che hältst.

Wenn bereits über vie­le Jah­re SEO und Con­tent Mar­ke­ting betrie­ben wur­de, ist es lei­der auch kei­ne Sel­ten­heit, dass es auf einer Web­site zahl­rei­che Inhal­te gibt, die weit außer­halb der ange­bo­te­nen Kern-Pro­duk­te bzw. Dienst­leis­tun­gen lie­gen. Viel­leicht haben Unter­neh­men frü­her für eine sehr gene­ri­sche und weit ent­fern­te Anfra­ge sogar gute Ran­kings erzie­len kön­nen. Betrach­tet man jedoch die Goog­le Updates der letz­ten Jah­re, fällt eines auf: Die Sei­ten­qua­li­tät steht immer im Fokus. Vor allem im YMYL-Bereich ist es grund­le­gend, die E‑A-T Kri­te­ri­en zu erfül­len und sich an den Goog­le Qua­li­ty Rater Gui­de­li­nes zu ori­en­tie­ren. Du kannst Inhal­te nach E‑A-T-Gesichts­punk­ten nur dann holis­tisch abde­cken, wenn du die The­men als Topi­cal Aut­ho­ri­ty abdeckst. Unse­re Head of Orga­nic Search Julia Napa­low­ski drückt es ver­ein­facht so aus:

Set­ze stra­te­gi­sche The­men­schwer­punk­te ent­lang dei­nes Kern­ge­schäfts und ver­mei­de, punk­tu­ell Ein­zel­the­men her­aus­zu­grei­fen. Ohne erkenn­ba­ren Gesamt­kon­text und ohne Sta­tus als Auto­ri­tät für das The­ma, wirst du punk­tu­el­le „glück­li­che Zufallstreffer“-Rankings außer­halb dei­nes Kern­ge­schäfts spä­tes­tens wäh­rend kom­men­den Goog­le Updates verlieren
Julia Napa­low­ski
HEAD OF ORGA­NIC SEARCH

Auch wir haben bei unse­ren Kun­den schon ein­mal deut­li­che Rück­gän­ge im orga­ni­schen Traf­fic erlebt. Wir füh­len also mit dir. Das kann beängs­ti­gend sein, denn weni­ger Traf­fic bedeu­tet weni­ger Sicht­bar­keit, was wie­der­um zu weni­ger Con­ver­si­ons und weni­ger Umsatz füh­ren kann.

Das Bes­te, was du in einer sol­chen Situa­ti­on tun kannst, ist, die Kon­trol­le zu über­neh­men und nicht in Panik zu gera­ten. Atme statt­des­sen tief durch und gehe in aller Ruhe die ver­schie­de­nen mög­li­chen Ursa­chen auf unse­rer Check­lis­te durch, um der Ursa­che für den Traf­fic-Ver­lust auf den Grund zu gehen.

Gene­rell gilt: Wenn du den Nut­zer in den Mit­tel­punkt dei­ner SEO-Stra­te­gie stellst, die Such­in­ten­ti­on bedenkst, Web­site-Geschwin­dig­keit und ‑Leis­tung kon­ti­nu­ier­lich ver­bes­serst und Mobil­freund­lich­keit und UX immer mit­denkst, soll­ten Traf­fic-Ein­brü­che der Ver­gan­gen­heit ange­hö­ren und kom­men­de Goog­le Updates dir kei­ne Angst mehr machen.

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traf­fic einbrüche 

Ursa­chen iden­ti­fi­zie­ren & kon­kre­te Maß­nah­men ergreifen.

Über den Autor
Kim Schneider
SEO Managerin
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