- 17. September 2018
- 6 Min
Non-Brand-Traffic Messung im SEO
Datenauswertung der Google Search Console im Google Data Studio
Bei der Messung der SEO-Performance ist es wichtig, den Brand Traffic aus der Gesamtsumme herauszurechnen, da dieser das Ergebnis verfälscht. Der Grund dafür ist ganz einfach: Um für Suchanfragen zu ranken, die die eigene Brand beinhalten, ist in der Regel kein SEO notwendig. Bei der Suchanfrage „Zalando Sportschuhe“ (Brand Suchanfrage für Zalando) wird Zalando stets an erster Position ranken – auch ohne jeweilige SEO-Maßnahmen. Für die generische Suchanfrage „Sportschuhe“ ist einiges an SEO-Performance nötig, um dafür gute Positionen zu erreichen. Das bedeutet, je stärker die Brand einer Webseite ist, desto mehr Traffic generiert der Kanal „Organic Search“ in Analyse-Tools, ohne einen Finger im Bereich SEO zu krümmen. Deswegen sollte der Brand Traffic, der über die Suchmaschinen kommt, stets rausgerechnet werden, um SEO-Erfolge zu messen.
Analyse-Tools wie z.B. Google Analytics geben lediglich Auskunft über die Traffic-Zahlen vom Kanal „Organic Search“. Hierbei wird der gesamte Traffic gemessen, der organisch über die Suchmaschinen auf die Webseite gekommen ist. Da Google den Großteil der über ein Keyword erreichten Traffic als „not provided“ auszeichnet, gibt es keine Möglichkeit, den Brand Traffic rauszufiltern. Hier bietet die Suchanalyse der Google Search Console Abhilfe. Dort lässt sich direkt nach Suchanfragen filtern, um somit die Brand-Klicks aus der organischen Suche auszuschließen.
Google hat angekündigt, innerhalb der Search Console anonyme und seltene Keywords nicht mehr in der Summe der Suchanfragen auszuweisen, wenn ein Filter zum Ausschließen bestimmter Keywords verwendet wird. Genauer gesagt werden diese Suchanfragen seit dem 19. August nicht mehr für die Statistik herangezogen, was zu einem Rückgang der angezeigten Klicks und Impressionen führen kann, besonders bei der Filterung ohne Brand-Suchanfragen.
Wer aufmerksam die Suchanfragen in der Suchanalyse betrachtet hat, dem ist sicherlich aufgefallen, dass die Summe der einzelnen Klicks der Suchanfragen nicht annähernd dieselbe ist wie in der Anzeige „Klicks insgesamt“. Soweit so gut. Wie sieht es seit dem 19. August aus, wenn man die Brand-Klicks aus der Suchanalyse der GSC herausnimmt? Hier muss lediglich bei der Filterfunktion „Suchanfragen“ die Brand mit „Suchanfragen OHNE“ herausgefiltert werden. Die Auswertung sieht wie folgt aus:
Hier ist ein starker Abfall der Klicks seit dem 19. August 2018 sichtbar. Was ist also passiert? Im Grunde genommen werden immer noch die selbe Menge an Daten wie vorher bereit gestellt. Wer vorher per Google Search Console API alle Suchanfragen exportierte und die Klicks oder Impressionen addierte ist in den meisten Fällen nicht annähernd auf die Gesamtsumme gekommen, die in der Google Search Console als „Gesamt“ angezeigt wird. Woran liegt das?
Wie bereits von Googles John Müller erklärt, nutzte Google vorher Schätzungen um die Gesamtsummen von Klicks und Impressionen mit Suchanfragen-Filter deren Daten nicht vollständig sind hochzurechnen. Das Fehlen der Daten wird vor allem deutlich, je größer der Non-Brand-Anteil und die Anzahl der Suchanfragen ist.
Wie sieht es mit dem Brand-Anteil aus? Hier muss lediglich bei der Filterfunktion „Suchanfragen“ die Brand mit „Suchanfragen MIT“ einschließlich einbezogen werden. Die Auswertung sieht wie folgt aus:
Hier ist zu erkennen, dass die Änderung der Datenerfassung ab dem 19. August 2018 keine Auswirkung auf die Brand-Klicks hat. Was einfach zu erklären ist, da die Webseite für die eigene Brand fast immer auf der ersten Position rankt. Dies ist gut an dem geringen Abstand zwischen dem Graphen „Klicks“ und „Impressions“ in Abbildung 2 zu erkennen. Dieser Abstand ist bei der Non-Brand-Filterung (Abbildung 1) deutlich größer.
Die Filterung nach Brand-Klicks wurde bei 72 Properties mit zum Teil großen Brands untersucht und bei keiner dieser Properties konnte ein Abfall der Klicks beobachtet werden. Daher kann dieser Wert „Klicks insgesamt – Brand“ und „Klicks insgesamt – ohne Filterung“ genutzt werden, um die Non-Brand Klicks zu errechnen:
„Klicks insgesamt“ – „Klicks – Suchanfragen mit: Brand“ = Non-Brand Klicks
Die Differenz zwischen Gesamt-Klicks und Brand-Klicks ergibt somit die Anzahl der Non-Brand Klicks. Dies ist ebenfalls auf die Impressions anzuwenden. Zwar ist damit ein Gesamtwert auf ein bestimmtes Datum darstellbar, aber kein Verlauf auf einzelne Tage und damit auch kein Trend zu erkennen.
Wichtig: jedem Betrachter solcher Zahlen muss kommuniziert werden, dass es sich hierbei um keine echten Daten handelt und welche Hochrechnungen hierfür genutzt wurden!
Diese Darstellung lässt sich auch ohne die Suchanalyse der Google Search Console darstellen und zwar im Google Data Studio. Hierbei werden die Daten von der GSC API in ein Datenblatt auf Google Sheets geladen. Dort wird nun die einfache Subtraktions-Formel für jeden Datensatz ausgeführt und als Chart ins Reporting geladen ohne einen verfälschten Abfalls der Non-Brand Klicks darzustellen. Dies kann wie folgt aussehen:
Wichtig: Nochmals, wenn solche Zahlen reportet werden, muss immer kommuniziert werden, dass es sich hierbei um keine echten Daten handelt sondern Hochrechnungen hierfür genutzt wurden!
Noch interessanter wird es, wenn die Non-Brand Klicks insgesamt und im zeitlichen Verlauf gegenübergestellt werden. So lässt sich direkt erkennen, wie sich einzelne Verzeichnisse einer Domain entwickelt haben bzw. welche Verzeichnisse maßgebeblich für den Non-Brand Traffic verantwortlich sind.
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