• 17. September 2018
  • 6 Min

Non-Brand-Traf­fic Mes­sung im SEO

Datenauswertung der Google Search Console im Google Data Studio

Bei der Mes­sung der SEO-Per­for­mance ist es wich­tig, den Brand Traf­fic aus der Gesamt­sum­me her­aus­zu­rech­nen, da die­ser das Ergeb­nis ver­fälscht. Der Grund dafür ist ganz ein­fach: Um für Such­an­fra­gen zu ran­ken, die die eige­ne Brand beinhal­ten, ist in der Regel kein SEO not­wen­dig. Bei der Such­an­fra­ge „Zalan­do Sport­schu­he“ (Brand Such­an­fra­ge für Zalan­do) wird Zalan­do stets an ers­ter Posi­ti­on ran­ken – auch ohne jewei­li­ge SEO-Maß­nah­men. Für die gene­ri­sche Such­an­fra­ge „Sport­schu­he“ ist eini­ges an SEO-Per­for­mance nötig, um dafür gute Posi­tio­nen zu errei­chen. Das bedeu­tet, je stär­ker die Brand einer Web­sei­te ist, des­to mehr Traf­fic gene­riert der Kanal „Orga­nic Search“ in Ana­ly­se-Tools, ohne einen Fin­ger im Bereich SEO zu krüm­men. Des­we­gen soll­te der Brand Traf­fic, der über die Such­ma­schi­nen kommt, stets raus­ge­rech­net wer­den, um SEO-Erfol­ge zu messen.

Ana­ly­se-Tools wie z.B. Goog­le Ana­ly­tics geben ledig­lich Aus­kunft über die Traf­fic-Zah­len vom Kanal „Orga­nic Search“. Hier­bei wird der gesam­te Traf­fic gemes­sen, der orga­nisch über die Such­ma­schi­nen auf die Web­sei­te gekom­men ist. Da Goog­le den Groß­teil der über ein Key­word erreich­ten Traf­fic als „not pro­vi­ded“ aus­zeich­net, gibt es kei­ne Mög­lich­keit, den Brand Traf­fic raus­zu­fil­tern. Hier bie­tet die Such­ana­ly­se der Goog­le Search Con­so­le Abhil­fe. Dort lässt sich direkt nach Such­an­fra­gen fil­tern, um somit die Brand-Klicks aus der orga­ni­schen Suche auszuschließen.

Goog­le hat ange­kün­digt, inner­halb der Search Con­so­le anony­me und sel­te­ne Key­words nicht mehr in der Sum­me der Such­an­fra­gen aus­zu­wei­sen, wenn ein Fil­ter zum Aus­schlie­ßen bestimm­ter Key­words ver­wen­det wird. Genau­er gesagt wer­den die­se Such­an­fra­gen seit dem 19. August nicht mehr für die Sta­tis­tik her­an­ge­zo­gen, was zu einem Rück­gang der ange­zeig­ten Klicks und Impres­sio­nen füh­ren kann, beson­ders bei der Fil­te­rung ohne Brand-Suchanfragen.

Wer auf­merk­sam die Such­an­fra­gen in der Such­ana­ly­se betrach­tet hat, dem ist sicher­lich auf­ge­fal­len, dass die Sum­me der ein­zel­nen Klicks der Such­an­fra­gen nicht annä­hernd die­sel­be ist wie in der Anzei­ge „Klicks ins­ge­samt“. Soweit so gut. Wie sieht es seit dem 19. August aus, wenn man die Brand-Klicks aus der Such­ana­ly­se der GSC her­aus­nimmt? Hier muss ledig­lich bei der Fil­ter­funk­ti­on „Such­an­fra­gen“ die Brand mit „Such­an­fra­gen OHNE“ her­aus­ge­fil­tert wer­den. Die Aus­wer­tung sieht wie folgt aus:

Filterung ohne Brand-Klicks in der Suchanalyse der Google Search Console
Abbil­dung 1: Fil­te­rung ohne Brand-Klicks in der Such­ana­ly­se der Goog­le Search Console

Hier ist ein star­ker Abfall der Klicks seit dem 19. August 2018 sicht­bar. Was ist also pas­siert? Im Grun­de genom­men wer­den immer noch die sel­be Men­ge an Daten wie vor­her bereit gestellt. Wer vor­her per Goog­le Search Con­so­le API alle Such­an­fra­gen expor­tier­te und die Klicks oder Impres­sio­nen addier­te ist in den meis­ten Fäl­len nicht annä­hernd auf die Gesamt­sum­me gekom­men, die in der Goog­le Search Con­so­le als „Gesamt“ ange­zeigt wird. Wor­an liegt das?

John Müller schreibt auf Twitter über Google und Non-Brand Traffic im SEO.

Wie bereits von Goo­g­les John Mül­ler erklärt, nutz­te Goog­le vor­her Schät­zun­gen um die Gesamt­sum­men von Klicks und Impres­sio­nen mit Such­an­fra­gen-Fil­ter deren Daten nicht voll­stän­dig sind hoch­zu­rech­nen. Das Feh­len der Daten wird vor allem deut­lich, je grö­ßer der Non-Brand-Anteil und die Anzahl der Such­an­fra­gen ist.

Wie sieht es mit dem Brand-Anteil aus? Hier muss ledig­lich bei der Fil­ter­funk­ti­on „Such­an­fra­gen“ die Brand mit „Such­an­fra­gen MIT“ ein­schließ­lich ein­be­zo­gen wer­den. Die Aus­wer­tung sieht wie folgt aus:

Filterung mit Brand-Klicks in der Suchanalyse der Google Search Console
Abbil­dung 2: Fil­te­rung mit Brand-Klicks in der Such­ana­ly­se der Goog­le Search Console

Hier ist zu erken­nen, dass die Ände­rung der Daten­er­fas­sung ab dem 19. August 2018 kei­ne Aus­wir­kung auf die Brand-Klicks hat. Was ein­fach zu erklä­ren ist, da die Web­sei­te für die eige­ne Brand fast immer auf der ers­ten Posi­ti­on rankt. Dies ist gut an dem gerin­gen Abstand zwi­schen dem Gra­phen „Klicks“ und „Impres­si­ons“ in Abbil­dung 2 zu erken­nen. Die­ser Abstand ist bei der Non-Brand-Fil­te­rung (Abbil­dung 1) deut­lich größer.

Die Fil­te­rung nach Brand-Klicks wur­de bei 72 Pro­per­ties mit zum Teil gro­ßen Brands unter­sucht und bei kei­ner die­ser Pro­per­ties konn­te ein Abfall der Klicks beob­ach­tet wer­den. Daher kann die­ser Wert „Klicks ins­ge­samt – Brand“ und „Klicks ins­ge­samt – ohne Fil­te­rung“ genutzt wer­den, um die Non-Brand Klicks zu errechnen:

„Klicks ins­ge­samt“ – „Klicks – Such­an­fra­gen mit: Brand“ = Non-Brand Klicks

Die Dif­fe­renz zwi­schen Gesamt-Klicks und Brand-Klicks ergibt somit die Anzahl der Non-Brand Klicks. Dies ist eben­falls auf die Impres­si­ons anzu­wen­den. Zwar ist damit ein Gesamt­wert auf ein bestimm­tes Datum dar­stell­bar, aber kein Ver­lauf auf ein­zel­ne Tage und damit auch kein Trend zu erkennen.

Wich­tig: jedem Betrach­ter sol­cher Zah­len muss kom­mu­ni­ziert wer­den, dass es sich hier­bei um kei­ne ech­ten Daten han­delt und wel­che Hoch­rech­nun­gen hier­für genutzt wurden!

Die­se Dar­stel­lung lässt sich auch ohne die Such­ana­ly­se der Goog­le Search Con­so­le dar­stel­len und zwar im Goog­le Data Stu­dio. Hier­bei wer­den die Daten von der GSC API in ein Daten­blatt auf Goog­le She­ets gela­den. Dort wird nun die ein­fa­che Sub­trak­ti­ons-For­mel für jeden Daten­satz aus­ge­führt und als Chart ins Repor­ting gela­den ohne einen ver­fälsch­ten Abfalls der Non-Brand Klicks dar­zu­stel­len. Dies kann wie folgt aussehen:

Gesamt-Klicks im Vergleich zu Non-Brand-Klicks im Google Data Studio
Abbil­dung 3: Gesamt-Klicks im Ver­gleich zu Non-Brand-Klicks im Goog­le Data Studio

Wich­tig: Noch­mals, wenn sol­che Zah­len repor­tet wer­den, muss immer kom­mu­ni­ziert wer­den, dass es sich hier­bei um kei­ne ech­ten Daten han­delt son­dern Hoch­rech­nun­gen hier­für genutzt wurden!

Noch inter­es­san­ter wird es, wenn die Non-Brand Klicks ins­ge­samt und im zeit­li­chen Ver­lauf gegen­über­ge­stellt wer­den. So lässt sich direkt erken­nen, wie sich ein­zel­ne Ver­zeich­nis­se einer Domain ent­wi­ckelt haben bzw. wel­che Ver­zeich­nis­se maß­ge­beb­lich für den Non-Brand Traf­fic ver­ant­wort­lich sind.

Der Non-Brand Traffic bei KKP insgesamt und im zeitlichen Verlauf.
Abbil­dung 4: Non-Brand Traf­fic nach Ver­zeich­nis­sen ins­ge­samt und im zeit­li­chen Ver­lauf im Goog­le Data Studio

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Über den Autor

Artur Kosch

Geschäftsführender Gesellschafter
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