• 16. September 2021
  • 5 Min

Topi­cal Authority

so geht SEO in kompetitiven Branchen

Branchen wie die Finanzbranche und der Health Sektor sind stark umkämpft, ihre „Produkte“ sind
erklärungsbedürftig und betreffen Menschen in sensiblen Phasen ihres Lebens: Ob Fragen nach der
geeigneten Versicherung, Anlagestrategie oder Online Banking Möglichkeiten – Inhalte in diesen
Feldern unterliegen besonderen Anforderungen. Das gilt auch für Suchmaschinen.
Erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung hat dabei den Nutzer oder Wunschkunden immer im Blick
und richtet ihre Kernbotschaften auch auf diese aus. So wird das Unternehmen zu einer
wahrnehmbaren Topical Authority – aber was es hierbei zu beachten gibt, erfährst du hier!

Stra­te­gisch die eige­ne Auto­ri­tät aufbauen

Ver­ein­facht gesagt, bezeich­net „Topi­cal Aut­ho­ri­ty“ den Grad, wie sehr eine Web­sei­te als auto­ri­tä­re Instanz zu einem oder meh­re­ren bestimm­ten The­men wahr­ge­nom­men wird. Dabei ist es ent­schei­dend, wor­auf du dich als Unter­neh­men stra­te­gisch fokus­sierst. Und da die Finanz­bran­che so umkämpft wie kaum eine ande­re ist (sowohl am Markt als auch in den Such­ergeb­nis­sen), ist es nur als Topi­cal Aut­ho­ri­ty überhaupt mög­lich, lang­fris­tig Sicht­bar­keit zu den eige­nen Fokus­be­rei­chen zu erreichen. 
„[…] It boils down to what you want to focus on. And espe­cial­ly if you are a new web­site, then picking some spe­ci­fic area to focus on and buil­ding up your strength the­re makes a lot of sen­se. […] Don’t just crea­te the web­site and put ever­ything on the­re all at the same time in the hope that may­be one of the­se will end up ranking.“
John Müller
Web­mas­ter Trends Ana­lyst bei Google

Davon abge­lei­tet lau­tet unse­re Emp­feh­lung: Fokus­sie­re dich, baue die Repu­ta­ti­on dei­nes Unter­neh­mens (und dei­ner Web­sei­te) schritt­wei­se und the­men­ab­hän­gig auf und ver­mei­de, wo mög­lich, zu vie­le the­ma­ti­sche Berei­che ungenügend abzu­de­cken. Denn dann neh­men Such­ma­schi­nen – und allen vor­an Platz­hirsch Goog­le – dich auch nur als ungenügend für die rele­van­ten Such­an­fra­gen dei­ner Wunsch­kun­den wahr und beloh­nen dei­ne Kon­kur­ren­ten mit bes­se­ren Rankings.

Das gan­ze State­ment von John kannst du in der Auf­zeich­nung der „Goog­le SEO Office-Hours“
anhö­ren.

Wie genau du die­sen Weg zu einer Topi­cal Aut­ho­ri­ty beschrei­test und wor­auf es bei der
Stra­te­gie­ar­beit ankommt, erfährst du in unse­rem umfang­rei­chen eBook!

E‑Book: Topi­cal Aut­ho­ri­ty – Der Hebel im SEO für die Finanzbranche

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Topi­cal Aut­ho­ri­ty – der Hebel im SEO für die Finanzbranche

  • War­um spielt Topi­cal Aut­ho­ri­ty in der Finanz­bran­che eine Rolle?
  • Mit wel­cher Stra­te­gie wer­den Finanz­un­ter­neh­men zu einer Topi­cal Authority?
  • Wel­che ope­ra­ti­ven Maß­nah­men sind dabei entscheidend?
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Holis­ti­sche The­men­clus­ter unter­neh­mens­weit verankern

Vie­le Unter­neh­men – gera­de in der Finanz­bran­che – haben den Wunsch, star­re Silos auf­zu­bre­chen und ihre Teams stra­te­gisch mehr mit­ein­an­der zu ver­zah­nen. Auch hier setzt das Kon­zept der Topi­cal Aut­ho­ri­ty an: Die the­ma­ti­sche Fokus­sie­rung soll­te sich bereits im Mar­ken­kern und den Unter­neh­mens­wer­ten wider­spie­geln. Die­se Schwer­punk­te sind dann die idea­le Grund­la­ge für die Mei­len­stei­ne ein­zel­ner Abtei­lun­gen. Häu­fig erfor­dert dies ein Umden­ken im Unter­neh­men. Denn immer wie­der begeg­net uns das Mind­set „dass doch alles irgend­wie wich­tig ist“ und ein­zel­ne Sta­ke­hol­der nur wider­wil­lig davon abrücken. Erfah­rungs­ge­mäß neh­men Such­ma­schi­nen jedoch eine Web­site erst als Topi­cal Aut­ho­ri­ty wahr, wenn ca. 80 % des The­men­clus­ters abge­deckt sind. 
Das Konzept der Topical Authority ist auf strategischer und operativer Ebene ein entscheidender Hebel für den SEO-Erfolg in der Finanzbranche.
Erst wenn dies erreicht ist, soll­te mit der Bear­bei­tung des nächs­ten The­men­clus­ters begon­nen wer­den. Denn eine par­al­le­le Her­an­ge­hens­wei­se, die gewis­ser­ma­ßen „zu vie­le Fäs­ser öff­net“ – auch wenn sie Rele­vanz für das eige­ne Unter­neh­men haben – dau­ert län­ger, lässt Syn­er­gie­ef­fek­te unge­nutzt und führt dazu, dass Such­ma­schi­nen die Gesamt­heit der Web­site im schlimms­ten Fall anhand des schwächs­ten The­men­kom­ple­xes bewertet. 

Mit agi­lem Mind­set zur Topi­cal Authority

Idea­le Inspi­ra­ti­on für die Gestal­tung von Abläu­fen, die eine Topi­cal Aut­ho­ri­ty zum Ziel haben, ist SCRUM. Ehe­mals aus dem Bereich der IT-Ent­wick­lung, hat die­ser Pro­jekt­ma­nage­ment­pro­zess bereits Ein­zug in ande­re Bran­chen erhal­ten: Fest­ge­leg­te Auf­ga­ben (Incre­ments) wer­den in einem fixier­ten Zeit­rah­men (Sprint) von weit­ge­hend aut­ark agie­ren­den Teams (Squads, Chap­ters, Tri­bes) bear­bei­tet, ohne dass hier kurz­fris­ti­ge Ad-Hoc-Maß­nah­men die ein­ma­lig fest­ge­leg­te Prio­ri­tät durch­bre­chen dürfen (Sprint Plan­ning). Somit setzt das Unter­neh­men die Rah­men­be­din­gun­gen, wäh­rend die eigent­li­che Arbeits­wei­se denk­bar agil ist. Die Teams sind selbst dafürverantwortlich, im Sin­ne des Unter­neh­mens zu han­deln, um die selbst abge­schätz­ten Incre­ments auch ein­zu­hal­ten. Somit setzt die agi­le Arbeits­wei­se auf ein hohes Maß an Selbst­or­ga­ni­sa­ti­on jedes Einzelnen.

 

Wel­che Aspek­te las­sen sich von SCRUM auf das Kon­zept der Topi­cal Aut­ho­ri­ty übertragen?

  • Trans­pa­ren­te Zie­le mit einem gesteck­ten Zeit­rah­men: Für wel­che The­men soll bis wann eine Topi­cal Aut­ho­ri­ty erreicht werden?
  • Sprint­pla­nung: Wel­che Maß­nah­men wer­den zur Errei­chung des Ziels benö­tigt? Wie vie­le Res­sour­cen sind intern und extern abruf­bar? Was ist inner­halb eines Sprints (varia­bel meist 1, 2 oder 4 Wochen) zu schaffen?
  • Sprint Spi­rit leben: Fokus auf das Wesent­li­che zur Errei­chung die­ses Ziels – kei­ne Ablen­kung durch Din­ge, die nicht auf die fest­ge­leg­ten Prio-The­men einzahlen.
  • Fort­schritt fest­hal­ten und visua­li­sie­ren: Klas­sisch wer­den hierfür Sprint- oder Kan­ban-Boards genutzt, so hat das gan­ze Team Etap­pen­zie­le trans­pa­rent vor Augen.
  • Back­log Groo­m­ing als Chan­ce für Fle­xi­bi­li­tät nut­zen: Regel­mä­ßi­ges Eva­lu­ie­ren der anfangs gesetz­ten Maß­nah­men (wenn die­se nicht in einem ein­zel­nen Sprint zu bear­bei­ten sind, wan­dern die­se in ein Back­log), um ggf. neue Stan­dards, aktu­el­le Ent­wick­lun­gen oder Eng­päs­se zu berücksichtigen

Die­se Lear­nings aus dem agi­len Manage­ment hel­fen Unter­neh­men dabei, sich lang­fris­tig als Topi­cal
Aut­ho­ri­ty zu plat­zie­ren. Da vie­le Finanz­un­ter­neh­men ohne­hin durch die digi­ta­le Trans­for­ma­ti­on in
immer agi­ler wer­den­den Struk­tu­ren arbei­ten, ist dies die idea­le Grund­vor­aus­set­zung, um auch das
stra­te­gi­sche Mar­ke­ting­den­ken in Hin­blick auf eine Topi­cal Aut­ho­ri­ty auszurichten.

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Über den Autor

Julia Napalowski

Head of Organic Search
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