Mani­pu­la­tio­nen im Goog­le Ads Interface

So schützt du dich vor versteckten Tricks

Beson­ders in der Finanz- und Ver­si­che­rungs­bran­che, wo Prä­zi­si­on und Bud­get­ef­fi­zi­enz ent­schei­dend sind, ist es wich­tig, die­se Fall­stri­cke zu erken­nen und zu umge­hen. In die­sem Bei­trag beleuch­ten wir die gän­gigs­ten „Dark Pat­terns“ in Goog­le Ads und zei­gen dir, wie du die Kon­trol­le über dei­ne Kam­pa­gnen behältst. 

Stan­dard­mä­ßig sind in Goog­le Ads bei der Erstel­lung von Such­kam­pa­gnen sowohl das Dis­play-Netz­werk als auch die Such­netz­werk­part­ner akti­viert. Die­se Vor­ein­stel­lun­gen sol­len die Reich­wei­te erhö­hen, kön­nen jedoch dazu füh­ren, dass Anzei­gen auf weni­ger rele­van­ten Platt­for­men erschei­nen, was zu inef­fi­zi­en­ten Aus­ga­ben führt.

Zudem wer­den bei Such­kam­pa­gnen in der Regel kei­ne spe­zi­fi­schen Crea­ti­ves oder Ziel­grup­pen­seg­men­te für das Dis­play-Netz­werk hin­ter­legt. Dadurch wir­ken die Anzei­gen oft unpro­fes­sio­nell – sie bestehen meist nur aus Stan­dard­tex­ten, die auf Dis­play-Platt­for­men unpas­send oder optisch wenig anspre­chend erschei­nen. Das kann poten­zi­el­le Inter­es­sen­ten abschre­cken und das Mar­ken­image nega­tiv beeinflussen.

Emp­feh­lung: Ein­stel­lun­gen über­prü­fen und anpas­sen

Es ist rat­sam, bei der Erstel­lung jeder Such­kam­pa­gne die Vor­ein­stel­lun­gen für das Dis­play-Netz­werk und die Such­netz­werk­part­ner zu über­prü­fen und gege­be­nen­falls zu deak­ti­vie­ren. So stellst du sicher, dass dei­ne Anzei­gen aus­schließ­lich in den Goog­le-Such­ergeb­nis­sen erschei­nen und genau die Nut­zer errei­chen, die nach dei­nen spe­zi­fi­schen Dienst­leis­tun­gen suchen.

Ein wei­te­res Bei­spiel für ver­steck­te Risi­ken in Goog­le Ads sind die Stand­ort­ein­stel­lun­gen. Stan­dard­mä­ßig wer­den nicht nur Nut­zer ange­spro­chen, die sich in dei­nem Ziel­ge­biet auf­hal­ten, son­dern auch sol­che, die „Inter­es­se“ an die­sem Stand­ort zei­gen. 

Die­se Ein­stel­lung mag auf den ers­ten Blick sinn­voll wir­ken, doch gera­de bei loka­len oder regio­na­len Kam­pa­gnen führt sie oft zu unnö­ti­gem Traf­fic und höhe­ren Kos­ten. 

Goog­le will, dass du mehr Geld aus­gibst. Wir sor­gen dafür, dass du weni­ger aus­ge­ben musst – und trotz­dem mehr bekommst. 
Cin­dy Ebner
Head of Paid Search

Stell dir vor, du bewirbst als Ver­si­che­rungs­mak­ler in Mün­chen eine spe­zi­el­le Alters­vor­sor­ge für die Regi­on Bay­ern. Durch die Stan­dard­ein­stel­lung kön­nen dei­ne Anzei­gen auch Nut­zer außer­halb Bay­erns errei­chen – etwa, weil sie ein­mal nach Mün­chen gegoo­gelt haben oder Inter­es­se an Rei­sen dort­hin gezeigt haben. Die­se Klicks sind in der Regel wenig rele­vant und belas­ten unnö­tig das Bud­get. 

Emp­feh­lung: Ziel­ge­nau statt breit streu­en 

Prü­fe und pas­se dei­ne Stand­ort­ein­stel­lun­gen an, indem du gezielt „Per­so­nen in mei­ner Ziel­re­gi­on“ aus­wählst. So stellst du sicher, dass dei­ne Anzei­gen nur den­je­ni­gen ange­zeigt wer­den, die tat­säch­lich für dein Ange­bot infra­ge kom­men. Gera­de bei Lead-Gene­rie­rungs­kam­pa­gnen, bei denen es auf die Qua­li­tät der Kon­tak­te ankommt, ist dies ent­schei­dend. 

Goog­le Ads liebt es, Bud­get­emp­feh­lun­gen aus­zu­spre­chen – meist mit der Bot­schaft, dass eine Erhö­hung der Tages­bud­gets zu „mehr Reich­wei­te“ füh­ren wür­de. Doch hin­ter die­sen Vor­schlä­gen steckt oft weni­ger Stra­te­gie als man den­ken könn­te. Tat­säch­lich führt eine Erhö­hung des Bud­gets häu­fig nicht zu einem bes­se­ren ROI, son­dern ein­fach nur zu höhe­ren Kos­ten. 

Neh­men wir das Bei­spiel eines Finanz­dienst­leis­ters, der Leads für eine Hypo­the­ken­be­ra­tung gene­riert. Goog­le schlägt vor, das Tages­bud­get um 20 % zu erhö­hen, um „mehr Such­an­fra­gen abzu­de­cken“. Was oft über­se­hen wird: Wenn der Cost-per-Acqui­si­ti­on (CPA) nicht kon­stant bleibt oder sogar steigt, ver­pufft das zusätz­li­che Bud­get, ohne dass mehr qua­li­fi­zier­te Anfra­gen gene­riert wer­den. Beson­ders pro­ble­ma­tisch ist das bei Nischen­kam­pa­gnen, bei denen die Ziel­grup­pe ohne­hin begrenzt ist. 

Emp­feh­lung: Zah­len spre­chen las­sen 

Statt auf auto­ma­ti­sche Bud­get­emp­feh­lun­gen zu ver­trau­en, soll­te regel­mä­ßig die Kam­pa­gnen­leis­tung über­prüft wer­den. Ana­ly­sie­re, ob die vor­ge­schla­ge­ne Erhö­hung tat­säch­lich zu mehr qua­li­fi­zier­ten Leads füh­ren wür­de, oder ob der CPA damit unver­hält­nis­mä­ßig steigt. Häu­fig ist eine Opti­mie­rung der Kam­pa­gnen­leis­tung effek­ti­ver als eine simp­le Bud­get­er­hö­hung. 

Goog­le Ads nutzt geziel­te psy­cho­lo­gi­sche Trig­ger, um Wer­be­trei­ben­de dazu zu brin­gen, ihre Gebo­te zu erhö­hen. Ein Bei­spiel ist die War­nung „Ein­ge­schränkt – unter dem Gebot für die ers­te Sei­te!“ in knall­ro­ter Schrift. Die­se For­mu­lie­rung spielt mit der Angst, etwas zu ver­pas­sen (FOMO = Fear of Miss­ing Out), und soll dazu ver­lei­ten, ohne tie­fe­re Ana­ly­se die Gebo­te ent­spre­chend anzu­pas­sen. 

Stell dir vor, du bewirbst einen Ver­gleichs­rech­ner für Bau­fi­nan­zie­run­gen und erhältst die rote War­nung, dass dei­ne Anzei­ge mög­li­cher­wei­se nicht auf der ers­ten Sei­te erscheint. Der Impuls, das Gebot schnell zu erhö­hen, ist nach­voll­zieh­bar, kann aber dazu füh­ren, dass dein CPC so ansteigt, dass die Kam­pa­gne nicht mehr wirt­schaft­lich ist. Oft sind es zudem nicht die höchs­ten Gebo­te, son­dern die rele­van­tes­ten Anzei­gen, die den Unter­schied machen. 

Emp­feh­lung: Daten vor Impul­sen 

Igno­rie­re sol­che War­nun­gen zunächst und über­prü­fe statt­des­sen, wie dei­ne Anzei­gen in der Rea­li­tät per­for­men. Nut­ze Berich­te zu Impres­sio­nen und Posi­tio­nen, um zu beur­tei­len, ob eine Gebots­an­pas­sung im Ein­zel­fall wirk­lich not­wen­dig ist. In vie­len Fäl­len reicht es, an den Anzei­gen­in­hal­ten oder den Ziel­grup­pen zu arbei­ten, um die Per­for­mance zu ver­bes­sern. 

Per­for­mance Max-Kam­pa­gnen (PMax) in Goog­le Ads sol­len durch Auto­ma­ti­sie­rung das Bes­te aus ver­schie­de­nen Wer­be­for­ma­ten her­aus­ho­len. Doch vie­le Ein­stel­lun­gen sind stan­dard­mä­ßig aktiv, ohne dass sie auf den ers­ten Blick sicht­bar sind. So wer­den Text-Assets und URL-Erwei­te­run­gen auto­ma­tisch erstellt und ein­ge­setzt, oft ohne Rück­sicht auf deren Rele­vanz oder Qualität.

Stell dir vor, eine Ver­si­che­rung bewirbt ihre Berufs­un­fä­hig­keits­ver­si­che­rung mit einer PMax-Kam­pa­gne. Ohne Anpas­sun­gen greift Goog­le auf auto­ma­tisch gene­rier­te Text-Assets und URLs zurück – und spielt plötz­lich eine Anzei­ge aus, die Nut­zer auf eine Sei­te zu einer ande­ren Ver­si­che­rung führt oder gene­ri­sche, sich wie­der­ho­len­de Anzei­gen­tex­te ent­hal­ten. Dies wirkt unpro­fes­sio­nell und kann poten­zi­el­le Leads abschre­cken. 

Emp­feh­lung: Auto­ma­ti­sie­rung kon­trol­lie­ren 

Deak­ti­vie­re die auto­ma­ti­sche URL-Erwei­te­rung und hin­ter­le­ge gezielt opti­mier­te Anzei­gen­tex­te, um die Kon­trol­le über dei­ne Kam­pa­gne zu behal­ten. Beson­ders wich­tig ist es, die kor­rek­ten URLs, spe­zi­fi­sche Call-to-Actions und prä­zi­se Anzei­gen­tex­te ein­ge­setzt wer­den. Nur so bleibt die Kon­trol­le über die Mar­ken­bot­schaft erhal­ten und die Nut­zer­er­fah­rung wird posi­tiv beein­flusst. 

Broad Match ist eine der vor­ein­ge­stell­ten Optio­nen für Key­words in Goog­le Ads. Selbst wenn du ursprüng­lich Exact Match oder Phra­se Match für dei­ne Key­words aus­wählst, stellt Goog­le sie in neu­en Search-Kam­pa­gnen durch eine ver­steck­te Ein­stel­lung auto­ma­tisch auf Broad Match um. Das erklär­te Ziel ist es, dadurch mehr Reich­wei­ter zu gene­rie­ren und mehr Such­an­fra­gen abzu­de­cken. 

Das geht jedoch in vie­len Fäl­len auf Kos­ten der Rele­vanz. Beson­ders neue Kon­ten ohne Con­ver­si­on-His­to­rie oder ohne hin­ter­leg­te Nega­tiv-Key­words soll­ten sich noch nicht auf weit­ge­hend pas­sen­de Key­words ver­las­sen. Goog­le hat in die­sen Fäl­len kei­ne Daten­ba­sis für eine sinn­vol­le Opti­mie­rung und tes­tet daher sehr breit, was oft teu­re und unpas­sen­de Klicks zur Fol­ge hat. 

Emp­feh­lung: Broad Match Ein­stel­lung nach Go Live aktiv über­prü­fen 

Prü­fe bei jeder Kam­pa­gne genau, wel­che Match Types für dei­ne Key­words ein­ge­stellt sind. Broad Match soll­te nur dann ver­wen­det wer­den, wenn du über eine umfang­rei­che Con­ver­si­on-His­to­rie und gut defi­nier­te Nega­tiv-Key­words ver­fügst. Andern­falls sind Phra­se Match oder Exact Match oft die bes­se­re Wahl, um Streu­ver­lus­te zu ver­mei­den, ins­be­son­de­re, wenn du in einem spe­zi­fi­schen Umfeld agierst.  

Goog­le Ads bie­tet die Opti­on, auto­ma­ti­sche Emp­feh­lun­gen im Kon­to anzu­wen­den, um Zeit zu spa­ren. Dass die­se Funk­ti­on aktiv ist, bleibt häu­fig unbe­merkt, da die Ein­stel­lun­gen dafür auch sehr ver­steckt sind. Sind sie aktiv, kön­nen Ände­run­gen wie Gebots­an­pas­sun­gen, neue Key­words oder Bud­get­er­hö­hun­gen umge­setzt wer­den, ohne dass du sie vor­her geneh­mi­gen musst. 

Die­se Funk­ti­on gehört zu den ers­ten, die wir bei einem Audit prü­fen und oft deak­ti­vie­ren. Lei­der wird von Goog­le Sales Reps immer wie­der emp­foh­len, die­se Ein­stel­lung zu akti­vie­ren. 

Emp­feh­lung: Auto­ma­ti­sche Anwen­dun­gen deak­ti­vie­ren 

Deak­ti­vie­re die meis­ten auto­ma­tisch ange­wen­de­ten Emp­feh­lun­gen. Zusätz­lich emp­fiehlt es sich, regel­mä­ßig die Ände­rungs­pro­to­kol­le zu über­prü­fen, um sicher­zu­stel­len, dass alle Anpas­sun­gen im Account bewusst und stra­te­gisch vor­ge­nom­men wur­den. 

Auto­ma­ti­sche Assets wie dyna­mi­sche Site­links, Bil­der oder Erwei­te­run­gen mit Zusatz­in­for­ma­tio­nen sol­len laut Goog­le die Kam­pa­gnen­leis­tung ver­bes­sern. Doch was pas­siert, wenn plötz­lich irrele­van­te Inhal­te, wie die Daten­schutz­er­klä­rung oder das Impres­sum, als Site­links ange­zeigt wer­den? Die Funk­ti­on mag in der Theo­rie nütz­lich sein, in der Pra­xis führt sie oft zu unpas­sen­den oder ver­wir­ren­den Ergeb­nis­sen. 

Emp­feh­lung: Regel­mä­ßi­ge Kon­trol­le oder Deak­ti­vie­rung 

Wenn auto­ma­ti­sche Assets ver­wen­det wer­den, ist eine regel­mä­ßi­ge Über­prü­fung uner­läss­lich. Noch bes­ser: Erstel­le und ver­wal­te Assets manu­ell, um sicher­zu­stel­len, dass sie wirk­lich auf dei­ne Kam­pa­gnen­zie­le und Ziel­grup­pen abge­stimmt sind. Bei sen­si­blen Dienst­leis­tun­gen, wie in der Finanz- oder Ver­si­che­rungs­bran­che, ist die Qua­li­tät der Kom­mu­ni­ka­ti­on ent­schei­dend. 

Die Funk­ti­on „Opti­mier­tes Tar­ge­ting“ in Goog­le Ads erwei­tert dei­ne hin­ter­leg­ten Ziel­grup­pen auto­ma­tisch, um neue Nut­zer ein­zu­schlie­ßen. Was gut klingt, birgt in der Pra­xis oft Risi­ken – ins­be­son­de­re bei Remar­ke­ting-Kam­pa­gnen. Statt die Anzei­gen nur an Nut­zer aus­zu­spie­len, die bereits mit dei­ner Web­site inter­agiert haben, wer­den auch frem­de Ziel­grup­pen ange­spro­chen, die wenig bis gar kei­nen Bezug zu dei­nem Ange­bot haben. 

Stell dir vor, ein Ver­si­che­rer möch­te mit einer Remar­ke­ting-Kam­pa­gne Nut­zer anspre­chen, die kürz­lich im Kfz-Rat­ge­ber­be­reich auf der Web­site unter­wegs waren. Mit akti­vier­tem opti­mier­tem Tar­ge­ting könn­ten jedoch auch Per­so­nen die Anzei­gen sehen, die nie zuvor mit der Web­site inter­agiert haben. Das führt nicht nur zu unnö­ti­gen Klick­kos­ten, son­dern auch zu einer Ver­wäs­se­rung der Kam­pa­gnen­ef­fi­zi­enz. 

Emp­feh­lung: Opti­mier­tes Tar­ge­ting deak­ti­vie­ren 

Gera­de bei Remar­ke­ting-Kam­pa­gnen soll­test du die­se Funk­ti­on deak­ti­vie­ren, um sicher­zu­stel­len, dass dei­ne Anzei­gen nur an die Ziel­grup­pen aus­ge­spielt wer­den, die du tat­säch­lich anspre­chen möch­test. Bei Ziel­grup­pen, die noch nie mit dei­nem Ange­bot in Berüh­rung gekom­men sind, soll­test du hin­ge­gen stra­te­gisch ent­schei­den, ob sie wirk­lich in dei­ne Kam­pa­gne pas­sen. 

 

Goog­le ver­sieht vie­le Emp­feh­lun­gen mit dem Label „für KI uner­läss­lich“, um Wer­be­trei­ben­de zur Akti­vie­rung zu bewe­gen. Dadurch wird sug­ge­riert, dass die­se Optio­nen immer die bes­se­ren Ergeb­nis­se lie­fern. Ein Trug­schluss, der Wer­be­trei­ben­de dazu ver­lei­ten kann, Ein­stel­lun­gen zu akti­vie­ren, die nicht immer sinn­voll sind. 

Emp­feh­lung: Kri­tisch hin­ter­fra­gen und tes­ten 

Ver­traue nicht blind auf Begrif­fe wie „KI-opti­miert“. Ana­ly­sie­re dei­ne Kam­pa­gnen­da­ten und über­prü­fe, ob die­se Ein­stel­lun­gen tat­säch­lich zu bes­se­ren Ergeb­nis­sen füh­ren. Oft sind manu­el­le Anpas­sun­gen, kom­bi­niert mit einer kla­ren Stra­te­gie, effek­ti­ver als vor­ge­fer­tig­te Algo­rith­men. 

Screen­shot-Plat­zie­rung: Ein Screen­shot einer typi­schen Goog­le Ads-Emp­feh­lung mit Buz­zwords wie „KI-gestützt“ oder „opti­mal“ kann hier ein­ge­bun­den wer­den, um zu zei­gen, wie sol­che Begrif­fe die Ent­schei­dungs­fin­dung beein­flus­sen sol­len. 

Goog­le Ads ist ein mäch­ti­ges Werk­zeug, doch vie­le der vor­ein­ge­stell­ten Optio­nen und auto­ma­ti­sier­ten Funk­tio­nen kön­nen mehr Scha­den anrich­ten, als sie nut­zen. Beson­ders in Bran­chen wie Finan­zen und Ver­si­che­run­gen, wo es auf prä­zi­se Ziel­grup­pen­an­spra­che und effi­zi­en­te Bud­get­nut­zung ankommt, ist Vor­sicht gebo­ten. 

Die hier beschrie­be­nen Fäl­le zei­gen, wie wich­tig es ist, jede Ein­stel­lung kri­tisch zu hin­ter­fra­gen und regel­mä­ßig zu über­prü­fen. Egal, ob es um ver­steck­te Netz­werk­ak­ti­vie­run­gen, irre­füh­ren­de Bud­get­emp­feh­lun­gen oder „KI-opti­mier­te“ Funk­tio­nen geht – wer die Kon­trol­le über sei­ne Kam­pa­gnen behält und sich nicht blind auf die Vor­schlä­ge der Platt­form ver­lässt, spart nicht nur Kos­ten, son­dern stei­gert auch die Qua­li­tät der Ergeb­nis­se. 

Unse­re Emp­feh­lung: Gehe dei­ne Kam­pa­gnen sys­te­ma­tisch durch und ana­ly­sie­re, wel­che Ein­stel­lun­gen wirk­lich zu dei­nen Zie­len pas­sen. Tes­te Alter­na­ti­ven, opti­mie­re manu­ell und las­se dich nicht von Buz­zwords oder vor­ge­fer­tig­ten Optio­nen lei­ten. So stellst du sicher, dass dein Bud­get genau dort ankommt, wo es die bes­ten Ergeb­nis­se lie­fert – bei qua­li­fi­zier­ten Leads und einer zufrie­de­nen Ziel­grup­pe. 

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