- 30. September 2021
- 15 Min
Traffic-Einbrüche im SEO analysieren & beheben
- Der Ursache auf den Grund gehen
- Überprüfung der Google Search Console
- Google Algorithmus Update
- Konkurrenz nicht vergessen
- Erstelle deinen konkreten Maßnahmenplan
- Wettbewerbsanalyse
- Betroffene Seiten vergleichen
- Übergeordneter Vergleich der Domains bezüglich E-A-T Kriterien
- Content Audit
- „Thin Content“ auf der Website ausfindig machen
- Überarbeiten, zusammenführen, behalten oder löschen?
- Relevanz der Inhalte für dein Unternehmen bestimmen
- Fazit
Der allererste Schritt sollte immer darin bestehen, die Ursache für den Rückgang des organischen Traffics zu ermitteln. Das sind die üblichen Verdächtigen, die du immer überprüfen solltest:
- 1.Technische Fehler auf der Website
- 2.Sinkende Nachfrage für das Produkt/die Dienstleistung
- 3.Fehlerhaftes Tracking
- 4.Verlorene Backlinks
- 5.Algorithmus-Updates
Wenn die Ursache für den Rückgang technischer Art oder durch Tracking bedingt ist, ist die Lösung einfach zu ermitteln. Erfolgt der Rückgang im Zusammenhang mit kontinuierlich sinkender Nachfrage für dein Produkt oder deine Dienstleistung, gibt es leider auch nicht viel, was du mit SEO allein tun kannst, um der Entwicklung schnell entgegenzuwirken. In diesem Fall müssen eher andere Marketingaktivitäten priorisiert werden, durch die die Nachfrage gesteigert werden kann.
Wenn jedoch ein kontinuierlicher Rückgang zu verzeichnen ist und du die Punkte 1 – 4 ausschließen kannst, muss analysiert werden, wo genau der Rückgang aufgetreten ist, bevor ein Maßnahmenplan erstellt werden kann. In diesem Szenario ist also eine Analyse erforderlich, die über die bloße Erkennung des Problems hinausgeht.
Wenn bei dir zu Hause der Strom ausfällt, überprüfst du in der Regel als erstes den Sicherungskasten. Ähnlich verhält es sich beim Rückgang des Traffics auf einer Website: Die Überprüfung der Google Search Console sollte im Fall der Fälle immer ganz oben auf deiner Liste stehen. Sie kann dir Aufschluss darüber geben, wie es um den organischen Traffic deiner Website bestellt ist und Ausgangspunkt für viele wichtige Informationen über die Funktionsweise deiner Website sein. Du kannst selbstverständlich auch mit einem SEO-Tool deiner Wahl arbeiten.
Hier sind nur einige der zahlreichen Dinge, die du in der Search Console finden kannst:
- Meldungen von Google (z. B. über manuelle Maßnahmen)
- Die Liste der internen und externen Seiten, die auf deine Website verlinken
- Website-Fehler
- Die Crawl-Rate und wann der Googlebot auf deine Website zugreift
- Bericht zu den Core Web Vitals
- Die Suchbegriffe, die dazu beitragen, dass deine Website in den SERPs erscheint
Anhand dieser Daten sollte es bereits möglich sein, grundlegende Fragen zu beantworten: Wann hat der Rückgang begonnen? Lässt er sich auf Änderungen an der Website zurückführen? Sind Rankings für einige der Top-Keywords verloren gegangen? Gibt es ein Indexierungsproblem?
Die spezifischen Suchanfragen und Seiten, die von dem Rankingverlust betroffen sind, sagen bereits viel über das zugrunde liegende Problem aus: Handelt es sich um ein seitenübergreifendes Problem? Haben ganze Verzeichnisse gelitten oder nur einzelne URLs und Keywords?
Mit Hilfe von SEO-Tools, Google Analytics und Search Console Daten kann der Umfang der Auswirkungen des Rankingverlusts ermittelt und Probleme diagnostiziert werden. Wir empfehlen an dieser Stelle vor allem die Nutzung von Ryte oder Sistrix. In Ryte kann du dir die Keyword-Historie bereits ab dem Moment der Einrichtung des Projekts anschauen, während die Search Console dir nur die Performance über die letzten 16 Monate anzeigt. Somit lassen sich saisonale Schwankungen hier nochmal deutlich besser erkennen. Mittels Sistrix lassen sich der Sichtbarkeitsindex und die Rankingveränderungen im betroffenen Zeitraum übersichtlich darstellen. So erkennst du ebenfalls, welche Keywords an Rankings verloren haben und auf welche Seiten sie einzahlen.
Im nächsten Schritt solltest du überprüfen, ob es aktuelle Änderungen und Updates im Google-Algorithmus gab. Denn leider kündigt Google nicht alle seine geplanten Updates so umfassend und lange im Voraus an wie beispielsweise das Page Experience Update 2021. Nachdem du sowohl Tracking als auch potentielle technische Probleme ausschließen konntest, solltest du also recherchieren, ob deine Rankings Opfer eines Algorithmus-Updates geworden sind. Eine gute Quelle für Infos dieser Art sind vor allem die Social-Media-Auftritte von bekannten SEO-Experten (vor allem bei Twitter und LinkedIn) oder Quellen wie Search Engine Journal oder Search Engine Land.
Wenn es sich tatsächlich um ein unangekündigtes Algorithmus-Update handelt, solltest du zum nächsten Schritt übergehen und den Rückgang genau analysieren. Durchsuche die genannten Ressourcen, um die Auswirkungen der Algorithmus-Anpassung einschätzen zu können und versuche, die folgenden Fragen zu beantworten:
- Was genau wird von Google bestraft?
- Warum hat Google diese Änderungen vorgenommen?
- Was kann man aktiv gegen diese Abstrafungen tun?
Anhand dieser Informationen sollen die notwendigen Schritte definiert werden, um sicherzustellen, dass die Website nicht gegen den neuen Algorithmus von Google verstößt und um zukünftige Probleme zu vermeiden.
Es kann natürlich auch sein, dass Google das Update vorher angekündigt hat und du es leider verpasst hast. Beispiele für jüngste Aktualisierungen aus dem Jahr 2021 sind:
- Juni/Juli 2021: Core Update
- Mitte Juni bis Ende August 2021: Page Experience Update
- Link Spam Updates im Juni & Juli
KKP-Tipp
Überprüfe am besten regelmäßig den Google Webmaster Blog und den offiziellen Google Twitter-Account, um keine Ankündigungen mehr zu verpassen. Solltest du eine angekündigte Aktualisierung verpasst haben, findest du an dieser Stelle außerdem hilfreiche Guidelines, um deine Website auf den aktuellen Stand zu bringen.
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traffic einbrüche
Ursachen identifizieren & konkrete Maßnahmen ergreifen.
Was nun, wenn es zu dem Zeitpunkt rund um den Rückgang des Traffics gar kein Google Update gab? Es ist durchaus möglich, dass du grundsätzlich alles „richtig“ machst, aber trotzdem weniger Besucher auf deiner Website landen.
Ein Grund dafür könnte sein, dass deine Konkurrenz schlicht und einfach bessere Arbeit leistet. Behalte daher deine Konkurrenten im Auge, indem du ihre Social-Media-Aktivitäten, SEA- und Content Marketing Aktivitäten analysierst und überwachst.
Unabhängig davon, ob der Rückgang auf ein Update oder aktive Konkurrenz zurückzuführen ist, solltest du bei Traffic Einbrüchen die folgenden beiden konkreten Maßnahmen durchführen, um dem Verlust entgegenzuwirken und dich auch für kommende Updates zu wappnen:
Wenn deine Unternehmenswebsite aus welchen Gründen auch immer an Traffic verloren hat, bedeutet das zwangsläufig, dass jemand anderes zugelegt hat. Du solltest also unbedingt herausfinden, wer deiner Website (im wahrsten Sinne des Wortes) den Rang abgelaufen hat. Dazu kannst du dir zuerst durch einen Rank-Tracker in einem deiner SEO-Tools einen ersten Überblick verschaffen. Um dir einen tiefergehenden Eindruck von den Änderungen auf der Suchergebnisseite zu verschaffen, solltest du in jedem Fall auch die SERPs für die betroffenen Keywords überprüfen.
- Wie sieht der Inhalt im Vergleich aus?
- Ist die UX/UI auf dieser Seite besser?
- Wie gut ist die entsprechende Seite intern auf der Website verlinkt?
- Deckt die Seite das Thema durch holistischen Content ab? (Sind z. B. Keyword-Variationen, häufige Fragen und verschiedene Suchintentionen auf organisierte Weise abgedeckt?)
- Hat diese Seite bessere eingehende Links?
- Ist diese Domain besser auf dieses Produkt/Dienstleistungsangebot spezialisiert?
- Hat die Website mehr Autorität als meine? (Verwende zum Vergleich die Kennzahlen von Tools wie Ryte, Searchmetrics oder Ahrefs.)
- Ist diese Website eine stärkere Marke? (Vergleiche das Suchvolumen der beiden Brands in einem Keyword-Recherche-Tool (z. B. Keyword Planner oder keywordtool.io) oder betrachte die Entwicklung in Google Trends.)
- Ist diese Website in der relevanten Nische beliebter? (Verwende auch hier ein Keyword-Recherche-Tool und überprüfe die Kombination [Markenname] + [Produkt/Dienstleistung] und vergleiche das Suchvolumen.)
Sobald du dies für einige der verlorenen Keywords getan hast, werden sich mit ziemlicher Sicherheit einige möglichen Ursachen für deinen Traffic-Rückgang aufgetan haben. Daraus können sich bereits einige konkrete Punkte für deinen Maßnahmenplan ergeben.
Ein wesentlicher Faktor, der in vielen Fällen für den Verlust von Website-Traffic verantwortlich gemacht werden kann, ist die Qualität deiner Websiteinhalte. Zahlreiche Google-Updates aus der Vergangenheit, wie z. B. Panda und BERT, wurden mit der Intention veröffentlicht, speziell das Problem qualitativ minderwertiger Inhalte auf Websites zu bekämpfen.
Wir lüften also kein Geheimnis, wenn wir sagen, dass Google minderwertige Inhalte bestraft und hochwertige Inhalte belohnt. Doch was grenzt hochwertige Inhalte eigentlich von minderwertigen Inhalten ab?
Bei der Bewertung von Inhalten sollte stets bedacht werden, dass eine Website nur so gut ist wie ihre schwächsten Unterseiten. Google betrachtet mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit deine Website als Ganzes und problematische Bereiche einer Website können selbst hochwertige Bereiche herunterzuziehen.
Um Probleme mit deiner Content-Performance zu diagnostizieren, starte mit einer website-umfassenden Analyse. Vergleiche dazu die Gesamtzahl aller indexierten URLs mit den Klicks und Impressionen aus der Search Console (für organische Klicks) sowie den Sitzungen und Seitenaufrufen in Google Analytics (für Klicks aus allen anderen Kanälen).
Überprüfe zudem die Anzahl an Unique Links der betroffenen Seiten. Das heißt, wie häufig die jeweiligen Seiten auf der Website intern verlinkt sind. Hier solltest du die Ankertexte insofern überprüfen, dass sie das entsprechende Hauptkeyword enthalten. Verlinkungen mit generischem Ankertext, wie bspw. „hier“ sollten in jedem Fall angepasst werden. Generell solltest du die Klickpfadtiefe im Hinterkopf behalten: Die Klickpfadtiefe spiegelt wider, wie viele Klicks erforderlich sind, um eine bestimmte HTML-Seite zu erreichen. Wichtige Seiten sollten nach maximal drei Klicks erreichbar sein. So kann die Verlagerung einer wichtigen Verteilerseite (z.B. einer Kategorie Seite) auf eine tiefere Ebene infolge eines überarbeiteten Menüaufbaus dazu führen, dass die Seite weniger Linkjuice vererbt bekommt und die bisherigen Rankings einbrechen.
Auf diese Weise kannst du dir schnell einen Eindruck darüber zu verschaffen, ob es auf deiner Website Seiten mit geringem Suchinteresse, gar keinen Besuchern und mit auffallend geringem Traffic aus Quellen außerhalb der Google Suche, gibt.
Arbeite die betroffenen Inhalte URL für URL durch und entscheide, ob du die einzelnen Seiten beibehalten, verbessern, zusammenführen oder entfernen möchten. Diese Entscheidung sollte möglichst datenbasiert auf einer Überprüfung der über die Seite gesammelten Metriken beruhen, wie z. B.:
- Klicks
- Impressions
- Backlinks
- Anzahl der Wörter
- Datum der Veröffentlichung/letzten Aktualisierung
- Keyword-Rankings
Unterziehe die Inhalte zusätzlich einer qualitativen Überprüfung. Google selbst hat kurz nach der Aktualisierung des Panda-Algorithmus weitere Fragen zur Verfügung gestellt, die man sich bei der Überprüfung seiner Inhalte stellen sollte, unter anderem:
- Bietet die Seite einen Mehrwert im Vergleich mit anderen Seiten in den Suchergebnissen?
- Entsprechen die Themen den echten Interessen der Leser der Website?
- Wurde der Artikel sorgfältig redigiert oder scheint er eher sorglos oder hastig erstellt worden zu sein?
- Ist der Inhalt grammatikalisch korrekt?
- Deckt der Inhalt das Thema ganzheitlich ab?
- Enthält er Links zu anderen nützlichen Ressourcen?
- Ist er besser als konkurrierende Artikel?
Wenn deine Website historisch gewachsen und schon seit vielen Jahren online ist, kann es auch passieren, dass die Keywords von damals heute an Relevanz verloren haben. Vergleiche dazu einmal dein eigenes Suchverhalten mit den Suchanfragen, die in der Search Console auftauchen. Verwendest du auf deinen Seiten überwiegend Branchen- oder Nischenterminologie, die potentielle Kunden noch gar nicht unbedingt kennen?
Google hat seine Fähigkeit, natürliche Sprache zu verstehen, stark verbessert. Suchalgorithmen stützen sich nicht mehr nur auf einige wenige Keywords, sondern bewerten Websites auf Grundlage vollständiger Sätze und weiterer Elemente natürlicher Sprache. So können Nutzer heute ihre Suchanfrage in natürlicher Sprache im Suchschlitz eingeben und trotzdem relevante Ergebnisse finden. Es ist einfacher, für genau diese Anfragen zu ranken, wenn du deine Inhalte auch in einfacher Sprache hältst.
Wenn bereits über viele Jahre SEO und Content Marketing betrieben wurde, ist es leider auch keine Seltenheit, dass es auf einer Website zahlreiche Inhalte gibt, die weit außerhalb der angebotenen Kern-Produkte bzw. Dienstleistungen liegen. Vielleicht haben Unternehmen früher für eine sehr generische und weit entfernte Anfrage sogar gute Rankings erzielen können. Betrachtet man jedoch die Google Updates der letzten Jahre, fällt eines auf: Die Seitenqualität steht immer im Fokus. Vor allem im YMYL-Bereich ist es grundlegend, die E‑A-T Kriterien zu erfüllen und sich an den Google Quality Rater Guidelines zu orientieren. Du kannst Inhalte nach E‑A-T-Gesichtspunkten nur dann holistisch abdecken, wenn du die Themen als Topical Authority abdeckst. Unsere Head of Organic Search Julia Napalowski drückt es vereinfacht so aus:
Julia Napalowski
HEAD OF ORGANIC SEARCH
Auch wir haben bei unseren Kunden schon einmal deutliche Rückgänge im organischen Traffic erlebt. Wir fühlen also mit dir. Das kann beängstigend sein, denn weniger Traffic bedeutet weniger Sichtbarkeit, was wiederum zu weniger Conversions und weniger Umsatz führen kann.
Das Beste, was du in einer solchen Situation tun kannst, ist, die Kontrolle zu übernehmen und nicht in Panik zu geraten. Atme stattdessen tief durch und gehe in aller Ruhe die verschiedenen möglichen Ursachen auf unserer Checkliste durch, um der Ursache für den Traffic-Verlust auf den Grund zu gehen.
Generell gilt: Wenn du den Nutzer in den Mittelpunkt deiner SEO-Strategie stellst, die Suchintention bedenkst, Website-Geschwindigkeit und ‑Leistung kontinuierlich verbesserst und Mobilfreundlichkeit und UX immer mitdenkst, sollten Traffic-Einbrüche der Vergangenheit angehören und kommende Google Updates dir keine Angst mehr machen.
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