- 20. November 2020
- 14 Min
Recap #OMT 2020 | So war der Online Marketing Tag 2020
So bringen virtuelle Konferenzen Spaß
- Der Online Marketing Tag zeigt, wie es geht
- Wohnzimmer-Feeling trifft Konferenz-Format
- Spannende Insights – hier ist für jeden was dabei
- Angelika Lenzen: Bessere Usability – schlechtere Conversions
- Dennis Hirsch: Krieg der SERPs – so verstehst und rockst du die Suchergebnisse
- Stephan Czysch: Google Search Console Deep Dive
- Panel-Diskussion: Online Marketer 2021 – über diese Skills solltest du verfügen
- Marco Janck: Was dir sonst keiner über SEO sagt – Hebel, Lösungen und Probleme
- Maike Petersen: KPI Matrix, jetzt oder nie
- Kai Spriestersbach: Semantic Turn
- Website Clinic & Keynote
- Knowledge trifft Entertainment: Auch der Spaß kam nicht zu kurz
- Fazit: Die Freude auf 2021 steigt
Auch dieses Jahr war es wieder so weit: Die Online Marketing Welt sehnt sich nach dem Online Marketing Tag. Auch wenn er aufgrund der aktuellen Situation erstmalig als hybrides Event vorrangig virtuell stattfand, gelang es Mario Jung und seinem ReachX-Team, ein Event auf die Beine zu stellen, das dem Anspruch an eine virtuelle Konferenz mehr als gerecht wurde.
Von der gewohnt spannenden Auswahl an Speakern und Vorträgen über eine intuitiv händelbare Plattform bis hin zu kleinen Auflockerungen in den Pausen ließ der OMT 2020 keine Wünsche offen. In diesem Recap haben wir unsere Eindrücke zusammengefasst und die spannendsten Insights aus den Vorträgen rund um SEO und Content Marketing zusammengestellt.
Weiterbildung von der heimischen Couch aus: Für die meisten Online Marketer dank Webinar-Besuchen und Online-Seminaren eine gewohnte Situation. Aber eine ganze Konferenz? Dieses Jahr war kein einfaches für die Event-Branche und der OMT hat gezeigt, dass es mit einer Mischung aus Offline- und Online-Formaten richtig gut klappen kann. Indem Teile des OMT-Teams vor Ort waren und die Lobby als Direkt-Übertragung im Fokus der Plattform stand, kam im Chat ein schönes Community-Feeling auf. Apropos Plattform: Der OMT hat auf den Anbieter EventInsight gesetzt, der eine ruckelfreie und nahtlose Navigation zwischen Lobby (in der Marco gemeinsam mit Robin Heintze durch das Event geführt hat), Programm, Chat, Speed-Dating, persönlichem Profil und nicht zuletzt den Konferenzräumen ermöglicht hat. Und das alles in nur einem Browserfenster ohne nerviges Hin- und Herspringen.
Wie jedes Jahr wurden auch für den OMT 2020 die Speaker von der Community ausgewählt. So entstand mal wieder eine schöne Mischung aus den Marketing-Disziplinen SEO, Content, Performance Marketing und Social Media. Ob Anfänger oder Experte, ob Agentur, Freelancer oder Inhouse Marketing: Das Programm gab einen aufschlussreichen Querschnitt durch die Online Marketing Welt.
Der Tag begann direkt stark mit dem Zusammenspiel aus Usability und Conversions. Da Google in seinen letzten Updates zunehmenden Fokus auf Usability gesetzt hat, war der Vortrag von Angelika Lenzen eine Pflichtveranstaltung. Mit anschaulichen Beispielen aus ihrem Arbeitsalltag konnte Angelika mit dem Mythos aufräumen, dass eine bessere Usability automatisch zu einem Anstieg der Conversions führt – und warum das nicht immer fatal ist.
Key Insights:
- Usability sollte nicht nur auf einen Sales-Zuwachs optimiert sein.
- Erwartungskonformität ist entscheidend für gute Usability: Symbole sollten immer in dem gleichen Zusammenhang verwendet werden wie die Nutzer sie bereits kennen.
- Informationsbedarf muss immer gestillt werden: Hat der Nutzer bereits alle Infos, die er für die Entscheidung zur nächsten Mikro-Conversion braucht? (Klick in die Sale-Strecke, Kauf, Merkliste etc.)
- Unbedingt von anderen Abteilungen lernen: Eine enge Kommunikation zwischen Service, Kundensupport und der Marketing-Abteilung ist Gold wert, um Veränderungen in der Kundenwahrnehmung einzuordnen.
- Mit einer Kombination aus Konkurrenzbeobachtung und Nutzerbefragung lässt sich gute Usability ermitteln.
Neben Google Analytics gehört in Angelikas Werkzeugkasten Hotjar oder andere Tools, mit denen sich Heat‑, Click- oder Scrollmaps sowie User Recordings erstellen lassen. So kann man den Websitenutzern fast schon über die Schulter schauen.
Die wohl kreativsten Slides des Tages hatte Dennis Hirsch. Mithilfe von Yoda, Han Solo und Anakin Skywalker führte uns der Vortrag durch den „Krieg der SERPs“ und gab uns gemäß Dennis‘ Motto „Kunden lieben Quick Wins“ einige Tipps an die Hand, mit denen man dem Verdrängungswettbewerb in den Suchergebnissen durch Google Ads, News und Local Box aufmerksamkeitsstark entgegentritt.
Key Insights:
- SERP-Optimierung veredelt bisherige Arbeit – und das ressourcenarm
- Vor jeder Optimierung steht die Analyse des Suchintents, der dann die nächsten Schritte bestimmt
- Informationaler Suchintent: Wichtigste Infos in die Meta Daten, USPs hervorheben & Featured Snippets erobern
- Transaktionaler Suchintent: Produkt-USPs klar hervorheben, Produkte als solche auszeichnen, Sterne-Bewertungen in den SERPs ausspielen
- Navigationaler Suchintent: Klare Kommunikation der Brand, Google My Business Account pflegen, Produkte in den Meta Daten hervorheben
- „Mehr Platz = mehr Klicks“: Gezielte Einbindung von strukturierten Daten, Sitelinks, Bewertungen und ein gepflegter Google My Business Account vergrößert die SERPs
Zur Analyse und Überprüfung der Optimierungsmaßnahmen setzt Dennis besonders auf die Google Search Console und ahrefs.
Stephan Czysch nahm uns mit auf einen Tauchgang in die Tiefen der Google Search Console (GSC) – das A und O eines jeden SEO-Managers. Neben einigen tollen Infos zur Auffrischung gab es in diesem Vortrag auch Tipps zur konkreten Anwendung der Google Search Console API.
Key Insights:
- Auf die unterschiedlichen Filter achten: Der obere verändert die Metriken, der untere nur die Daten innerhalb der Tabelle.
- Sitelinks sorgen für viele Impressionen und können die Datengrundlage verzerren.
- Möchte man Ableitungen für URLs in Kombination mit Suchanfragen treffen (URL + Query Daten), hilft die API der GSC.
- Sitelink-Analysen, CTR-Auswertungen und Kannibalisierung sind typische Anwendungsfälle, in denen die API der GSC zum Einsatz kommt.
- Die Daten der GSC sind lokalisiert – ein weiterer Unterschied zu gängigen SEO-Tools. Deswegen unbedingt die Länderfilter in der Datenanalyse nutzen, um präzise Aussagen zu treffen.
Neben der eigenen Visualisierung im Google Data Studio hat Stephan den Teilnehmern das kostenlose Plugin Search Analytics for Sheets ans Herz gelegt, das auch bei uns zur Messung der holistischen Keyword-Abdeckung zum Einsatz kommt.
Die Speaker Mario Jung, Sascha Behmüller, Stephan Czysch und Julia Reuter haben in der Panel-Diskussion spannende Rückschlüsse aus dem Jahr 2020 gezogen und Prognosen darüber getroffen, welche Skills im Online Marketing 2021 entscheidend sein werden. Dabei war nicht nur die Agentur-Perspektive, sondern durch Julia auch der Blick aus Sicht einer Freelancerin vertreten.
Key Insights:
- 2020 hat gezeigt, dass ein kanalübergreifender Austausch zunehmend wichtig geworden ist. Das wird sich 2021 auch fortsetzen.
- Unternehmen, die bereits in den Aufbau einer digitalen Community investiert haben, konnten die besonderen Umstände aus 2020 deutlich leichter meistern.
- Die Nachfrage nach hochwertigen Content Marketing Maßnahmen in verschiedenen Formaten hat sich 2020 erhöht, hier sollten Online Marketer 2021 ebenfalls ansetzen.
- Kollaborative Tools und Strukturen, die sich 2020 zwangsläufig etablieren mussten, werden auch nach Ende der Pandemie nicht verschwinden, sondern die neue Realität formen/ergänzen.
- 2021 wird Video-Content noch entscheidender als bisher, da Nutzer branchenübergreifend einen hohen Standard erwarten.
Alle Panel-Teilnehmer waren sich einig, dass sich Online Marketing als „bestverdienendste Quereinsteiger-Branche“ am besten über die Praxis lernen lässt, beispielsweise über ein Traineeship und lebenslanges Lernen, um in der schnelllebigen Branche am Ball zu bleiben.
Nach der Mittagspause ging es intensiv weiter: Für eine angeregte Chat-Diskussion sorgte Marco Janck mit seinem unternehmerischen Blick auf die SEO-Branche. Eingangs räumte er direkt mit dem hartnäckigen Vorurteil auf, dass SEO „günstiger Traffic“ sei und rechnete die Kosten eines SEO Managers nach den einzelnen Kompetenz-Ebenen auf. Gerade aus dem Wechselspiel mit EAT gab Marco zahlreiche Denkanstöße über das SEO der Zukunft, denn „hinter den drei Buchstaben steckt so viel mehr“.
Key-Insights:
- SEO ist kein Notnagel für eine schlechte Marge oder ein schwaches Produkt, sondern kann erst glänzen, wenn die Grundvoraussetzungen der Marke und der Produkte stimmen.
- Geheime – und somit unterschätzte – SEO-Zutaten sind Empathie, Kreativität, Diplomatie, Mut, Motivation und die Schaffung von Entitäten.
- SEO muss stärker mit Markenaufbau, Entitäten und hochqualitativen Content Formaten zusammenwachsen.
- SEO-fokussierte Brand-Kampagnen werden „reines SEO-Handwerk“ zunehmend ablösen.
- Daher sollten sich Online Marketer – inhouse und in Agenturen – so schnell wie möglich eine hohe Medienkompetenz zulegen, insbesondere für Foto, Grafik, Video/Sound und Streaming.
Marcos Aussage, reines SEO sei durch seine Prozesslastigkeit „langweilig“ geworden, brachte den Chat zum Glühen und wurde auch noch nach seinem Vortrag in der virtuellen Lobby diskutiert.
„Sie reißt Silos ein und beendet Bullshit“ – nach dieser Anmoderation hat Maike Petersen in ihrem Vortrag eindrücklich gezeigt, dass eine übergeordnete KPI-Matrix in jedem Unternehmen ein Muss ist. Gerade die Unterscheidung in oberste und mittlere „Flughöhe“ sowie Fachreportings ist ein strukturierter Ansatz, um sich an die Organisation seiner KPIs, Kennzahlen und Metriken zu wagen – eine Aufgabe, die viele Unternehmen scheuen.
Key Insights:
- KPIs bilden den Unternehmenserfolg ab und sollten fokussiert ausgewählt werden.
- Kennzahlen sind Daten, die konkrete Fragen beantworten.
- Metriken sind reine Daten ohne Zusammenhang und sind besonders in Fachreportings von Interesse.
- Eine Schnellübersicht zeigt, ob das angestrebte Ziel erreicht wurde und wo das Unternehmen im Erfolgsfortschritt steht.
- Die Detailübersicht gibt Aufschluss darüber, was zum Erfolg geführt hat und in welchen wichtigsten Kennzahlen wir eine Veränderung sehen.
- Die Fachreportings sind Granularübersichten, die z. B. nach Kanälen getrennt sein können, und zeigen einen genauen Blick auf die Veränderungen und den genauen Erfolgsfortschritt je Kanal.
Mit diesem Schema ausgerüstet hat Maike mehrere Beispiele gezeigt, die eine solche Matrix zunächst tabellarisch aufbereiten und nicht zuletzt betont, dass eine einmalig eingeführte KPI-Matrix regelmäßig mit Ist-Zahlen abgeglichen werden muss und Forecasts neu bewertet werden. Dies nun aber nicht mehr im Blindflug, sondern strukturiert wie nie.
Kai Spriestersbach begab sich mit seinem „Semantic Turn“ auf Spuren von Suchmaschinen-King Google und verortete die jüngsten Updates in Bezug auf eine zunehmend semantische Verarbeitung von Suchanfragen. Neben tollen Literaturtipps von Prof. Dr. Klaus Krippendorf und Tim Berners-Lee dröselte Kai das Mission Statement von Google auf, tauchte in Neuerungen des Knowledge Graph ein und bereitete die Zuhörer auf kommende Entwicklungen des börsendotierten Unternehmens vor.
Key Insights:
- Google ist die beste Suchmaschine für Allgemeines, aber auch die schlechteste für Spezielles.
- Es kommt zu einer Vertikalisierung der Suche mit thematischen Spezialsuchmaschinen wie Idealo, Amazon, Trivago, Jameda, Airbnb und vielen weiteren.
- Google kann diesen Suchmaschinen nur mit einer General AI gefährlich werden, davon ist der Konzern aber noch entfernt.
- Googles BERT-Update verfeinerte die Semantik-Kompetenz stark, aber Sinnzusammenhänge werden von Google weiterhin noch nicht ausschöpfend verstanden.
- Mithilfe von Entitäten stellt Google Zusammenhänge her, die über das klare Matching von Suchanfrage zu organischem Suchergebnis hinaus gehen.
- Dies funktioniert aber noch nicht lückenlos, sondern wird zunehmend internationaler ausgebaut.
Strategische Ansätze für 2021 sieht Kai in Googles Zauberformel EAT: Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness. Demnach rankt Google den besten Inhalt zum besten Produkt mit der besten User Experience mit einer starken Marke als Absender.
Traditionsgemäß gab es auch in der hybriden Edition des OMT eine Website Clinic, in der ein Webseitenbetreiber sein Projekt von 8 Speakern aus unterschiedlichen Blickwinkeln analysieren lässt. Der mutige Kandidat war der digitale Autoversicherer nexible, der insbesondere in den Bereichen Technik, Usability und Conversion-Optimierung punkten konnte, dafür aber Ansätze zum Aufholbedarf in den Bereichen Onpage und Content erhielt.
Direkt im Anschluss wurde es Zeit für die bis zur letzten Sekunde geheim gehaltenen Keynote. Nachdem Karl Kratz in den letzten Jahren zum Inventar des OMT gehörte, übernahm nun der ethische Hacker Jean Pereira das Zepter. Mithilfe von legalem Hacking decken Jean und sein Team Sicherheitslücken auf, die entweder von den jeweiligen Unternehmen dankend angenommen und gefüllt werden oder – wie in manchen Fällen – leider auch nicht.
Jean ließ die Teilnehmer hautnah an der Entwicklung seines Backflip-Frameworks teilhaben – so richtig genießen konnte man das aber nur mit fundiertem IT-Wissen. Dennoch waren die aufgedeckten Sicherheitslücken von Jean Anlass für entsetzte Faszination.
Leider kam es ausgerechnet in dieser Keynote zu technischen Problemen, was aber dem Gesamt-Erlebnis des OMT keinen Abbruch getan hat. Eine weniger technisch tiefgreifende Variante von Jeans Vortrag wäre im Nachgang eine schöne Ergänzung.
Die wahrscheinlich größte Angst im Vorfeld: Wie gelingen Spaßfaktor und Community-Feeling bei einem vorrangig virtuellen Event? Hier hat sich das OMT-Team richtig ins Zeug gelegt – über die Auswahl eines wirklich gelungenen Plattformanbieters hinaus. Bereits die Begrüßung hat den Chat zum Networking animiert, die Lobby als zentrale Anlaufstelle bot auch Raum zum Austausch. Indem die Teilnehmer ihr Programm personalisieren und dazu noch Tags zu den eigenen Interessen angeben konnten, gab es zusätzlich zum Speed-Dating via Video-Call auch Hinweise, wenn man einen „Match“ mit ähnlichen Interessensgebieten hatte. Schöne Auflockerungen gab es in den Pausen, in denen Mario und Robin sich in der Online-Marketing-Edition von „Klartext“ und dem Spiele-Klassiker „Wer bin ich?“ gemessen haben, was auch gleichzeitig ein toller Boost für Aktivitäten im Chat war. Nach der Keynote gab es dann noch eine gemeinsame Bingo-Runde, die mit einigen Preisen gewunken hat.
So bringen Online Konferenzen Spaß! Wieder einmal ist es Mario und seinem Team gelungen, mit dem Online Marketing Tag ein besonderes Event zu gestalten. Von Speakerauswahl über abwechslungsreiche Offline-Formate kombiniert mit reibungslosen Online-Inhalten gesammelt auf einer Plattform war hier für Online Marketer jeden Niveaus etwas dabei. Bleibt also nur noch, sich den 3. September 2021 schon einmal im Kalender vorzumerken!
