• 20. November 2020
  • 14 Min

Recap #OMT 2020 | So war der Online Mar­ke­ting Tag 2020

So bringen virtuelle Konferenzen Spaß

Auch die­ses Jahr war es wie­der so weit: Die Online Mar­ke­ting Welt sehnt sich nach dem Online Mar­ke­ting Tag. Auch wenn er auf­grund der aktu­el­len Situa­ti­on erst­ma­lig als hybri­des Event vor­ran­gig vir­tu­ell statt­fand, gelang es Mario Jung und sei­nem ReachX-Team, ein Event auf die Bei­ne zu stel­len, das dem Anspruch an eine vir­tu­el­le Kon­fe­renz mehr als gerecht wur­de.
Von der gewohnt span­nen­den Aus­wahl an Spea­kern und Vor­trä­gen über eine intui­tiv hän­del­ba­re Platt­form bis hin zu klei­nen Auf­lo­cke­run­gen in den Pau­sen ließ der OMT 2020 kei­ne Wün­sche offen. In die­sem Recap haben wir unse­re Ein­drü­cke zusam­men­ge­fasst und die span­nends­ten Insights aus den Vor­trä­gen rund um SEO und Con­tent Mar­ke­ting zusammengestellt.

Wei­ter­bil­dung von der hei­mi­schen Couch aus: Für die meis­ten Online Mar­ke­ter dank Webi­nar-Besu­chen und Online-Semi­na­ren eine gewohn­te Situa­ti­on. Aber eine gan­ze Kon­fe­renz? Die­ses Jahr war kein ein­fa­ches für die Event-Bran­che und der OMT hat gezeigt, dass es mit einer Mischung aus Off­line- und Online-For­ma­ten rich­tig gut klap­pen kann. Indem Tei­le des OMT-Teams vor Ort waren und die Lob­by als Direkt-Über­tra­gung im Fokus der Platt­form stand, kam im Chat ein schö­nes Com­mu­ni­ty-Fee­ling auf. Apro­pos Platt­form: Der OMT hat auf den Anbie­ter Even­tIn­sight gesetzt, der eine ruck­el­freie und naht­lo­se Navi­ga­ti­on zwi­schen Lob­by (in der Mar­co gemein­sam mit Robin Heint­ze durch das Event geführt hat), Pro­gramm, Chat, Speed-Dating, per­sön­li­chem Pro­fil und nicht zuletzt den Kon­fe­renz­räu­men ermög­licht hat. Und das alles in nur einem Brow­ser­fens­ter ohne ner­vi­ges Hin- und Herspringen.

Der OMT 2020 fand erstmals als hybrides Event statt.
Abbil­dung 1: Die Online-Platt­form des OMT 2020 ermög­lich­te Kon­fe­renz-Fee­ling von der hei­mi­schen Couch aus.

Wie jedes Jahr wur­den auch für den OMT 2020 die Spea­ker von der Com­mu­ni­ty aus­ge­wählt. So ent­stand mal wie­der eine schö­ne Mischung aus den Mar­ke­ting-Dis­zi­pli­nen SEO, Con­tent, Per­for­mance Mar­ke­ting und Social Media. Ob Anfän­ger oder Exper­te, ob Agen­tur, Free­lan­cer oder Inhouse Mar­ke­ting: Das Pro­gramm gab einen auf­schluss­rei­chen Quer­schnitt durch die Online Mar­ke­ting Welt.

Der Tag begann direkt stark mit dem Zusam­men­spiel aus Usa­bi­li­ty und Con­ver­si­ons. Da Goog­le in sei­nen letz­ten Updates zuneh­men­den Fokus auf Usa­bi­li­ty gesetzt hat, war der Vor­trag von Ange­li­ka Len­zen eine Pflicht­ver­an­stal­tung. Mit anschau­li­chen Bei­spie­len aus ihrem Arbeits­all­tag konn­te Ange­li­ka mit dem Mythos auf­räu­men, dass eine bes­se­re Usa­bi­li­ty auto­ma­tisch zu einem Anstieg der Con­ver­si­ons führt – und war­um das nicht immer fatal ist.

Key Insights:

  • Usa­bi­li­ty soll­te nicht nur auf einen Sales-Zuwachs opti­miert sein.
  • Erwar­tungs­kon­for­mi­tät ist ent­schei­dend für gute Usa­bi­li­ty: Sym­bo­le soll­ten immer in dem glei­chen Zusam­men­hang ver­wen­det wer­den wie die Nut­zer sie bereits kennen.
  • Infor­ma­ti­ons­be­darf muss immer gestillt wer­den: Hat der Nut­zer bereits alle Infos, die er für die Ent­schei­dung zur nächs­ten Mikro-Con­ver­si­on braucht? (Klick in die Sale-Stre­cke, Kauf, Merk­lis­te etc.)
  • Unbe­dingt von ande­ren Abtei­lun­gen ler­nen: Eine enge Kom­mu­ni­ka­ti­on zwi­schen Ser­vice, Kun­den­sup­port und der Mar­ke­ting-Abtei­lung ist Gold wert, um Ver­än­de­run­gen in der Kun­den­wahr­neh­mung einzuordnen.
  • Mit einer Kom­bi­na­ti­on aus Kon­kur­renz­be­ob­ach­tung und Nut­zer­be­fra­gung lässt sich gute Usa­bi­li­ty ermitteln.

Neben Goog­le Ana­ly­tics gehört in Ange­li­kas Werk­zeug­kas­ten Hot­jar oder ande­re Tools, mit denen sich Heat‑, Click- oder Scroll­maps sowie User Record­ings erstel­len las­sen. So kann man den Web­site­nut­zern fast schon über die Schul­ter schauen.

Abbil­dung 2: Mit groß­ar­ti­gen Star Wars Memes ging es durch den Krieg der SERPs.

Die wohl krea­tivs­ten Sli­des des Tages hat­te Den­nis Hirsch. Mit­hil­fe von Yoda, Han Solo und Ana­kin Sky­wal­ker führ­te uns der Vor­trag durch den „Krieg der SERPs“ und gab uns gemäß Den­nis‘ Mot­to „Kun­den lie­ben Quick Wins“ eini­ge Tipps an die Hand, mit denen man dem Ver­drän­gungs­wett­be­werb in den Such­ergeb­nis­sen durch Goog­le Ads, News und Local Box auf­merk­sam­keits­stark entgegentritt.

Key Insights:

  • SERP-Opti­mie­rung ver­edelt bis­he­ri­ge Arbeit – und das ressourcenarm
  • Vor jeder Opti­mie­rung steht die Ana­ly­se des Such­in­tents, der dann die nächs­ten Schrit­te bestimmt
  • Infor­ma­tio­na­ler Such­in­tent: Wich­tigs­te Infos in die Meta Daten, USPs her­vor­he­ben & Fea­tured Snip­pets erobern
  • Trans­ak­tio­na­ler Such­in­tent: Pro­dukt-USPs klar her­vor­he­ben, Pro­duk­te als sol­che aus­zeich­nen, Ster­ne-Bewer­tun­gen in den SERPs ausspielen
  • Navi­ga­tio­na­ler Such­in­tent: Kla­re Kom­mu­ni­ka­ti­on der Brand, Goog­le My Busi­ness Account pfle­gen, Pro­duk­te in den Meta Daten hervorheben
  • „Mehr Platz = mehr Klicks“: Geziel­te Ein­bin­dung von struk­tu­rier­ten Daten, Site­l­inks, Bewer­tun­gen und ein gepfleg­ter Goog­le My Busi­ness Account ver­grö­ßert die SERPs

Zur Ana­ly­se und Über­prü­fung der Opti­mie­rungs­maß­nah­men setzt Den­nis beson­ders auf die Goog­le Search Con­so­le und ahrefs.

Ste­phan Czysch nahm uns mit auf einen Tauch­gang in die Tie­fen der Goog­le Search Con­so­le (GSC) – das A und O eines jeden SEO-Mana­gers. Neben eini­gen tol­len Infos zur Auf­fri­schung gab es in die­sem Vor­trag auch Tipps zur kon­kre­ten Anwen­dung der Goog­le Search Con­so­le API.

Key Insights:

  • Auf die unter­schied­li­chen Fil­ter ach­ten: Der obe­re ver­än­dert die Metri­ken, der unte­re nur die Daten inner­halb der Tabelle.
  • Site­l­inks sor­gen für vie­le Impres­sio­nen und kön­nen die Daten­grund­la­ge verzerren.
  • Möch­te man Ablei­tun­gen für URLs in Kom­bi­na­ti­on mit Such­an­fra­gen tref­fen (URL + Que­ry Daten), hilft die API der GSC.
  • Site­l­ink-Ana­ly­sen, CTR-Aus­wer­tun­gen und Kan­ni­ba­li­sie­rung sind typi­sche Anwen­dungs­fäl­le, in denen die API der GSC zum Ein­satz kommt.
  • Das Key­word-Set, das über die GSC ermit­telt wird, ist dyna­misch und daher deut­lich grö­ßer als bei SEO-Tools wie Sis­trix oder SEM­rush.
  • Die Daten der GSC sind loka­li­siert – ein wei­te­rer Unter­schied zu gän­gi­gen SEO-Tools. Des­we­gen unbe­dingt die Län­der­fil­ter in der Daten­ana­ly­se nut­zen, um prä­zi­se Aus­sa­gen zu treffen.

Neben der eige­nen Visua­li­sie­rung im Goog­le Data Stu­dio hat Ste­phan den Teil­neh­mern das kos­ten­lo­se Plugin Search Ana­ly­tics for She­ets ans Herz gelegt, das auch bei uns zur Mes­sung der holis­ti­schen Key­word-Abde­ckung zum Ein­satz kommt.

Die Spea­ker Mario Jung, Sascha Beh­mül­ler, Ste­phan Czysch und Julia Reu­ter haben in der Panel-Dis­kus­si­on span­nen­de Rück­schlüs­se aus dem Jahr 2020 gezo­gen und Pro­gno­sen dar­über getrof­fen, wel­che Skills im Online Mar­ke­ting 2021 ent­schei­dend sein wer­den. Dabei war nicht nur die Agen­tur-Per­spek­ti­ve, son­dern durch Julia auch der Blick aus Sicht einer Free­lan­ce­rin vertreten.

Key Insights:

  • 2020 hat gezeigt, dass ein kanal­über­grei­fen­der Aus­tausch zuneh­mend wich­tig gewor­den ist. Das wird sich 2021 auch fortsetzen.
  • Unter­neh­men, die bereits in den Auf­bau einer digi­ta­len Com­mu­ni­ty inves­tiert haben, konn­ten die beson­de­ren Umstän­de aus 2020 deut­lich leich­ter meistern.
  • Die Nach­fra­ge nach hoch­wer­ti­gen Con­tent Mar­ke­ting Maß­nah­men in ver­schie­de­nen For­ma­ten hat sich 2020 erhöht, hier soll­ten Online Mar­ke­ter 2021 eben­falls ansetzen.
  • Kol­la­bo­ra­ti­ve Tools und Struk­tu­ren, die sich 2020 zwangs­läu­fig eta­blie­ren muss­ten, wer­den auch nach Ende der Pan­de­mie nicht ver­schwin­den, son­dern die neue Rea­li­tät formen/ergänzen.
  • 2021 wird Video-Con­tent noch ent­schei­den­der als bis­her, da Nut­zer bran­chen­über­grei­fend einen hohen Stan­dard erwarten.

Alle Panel-Teil­neh­mer waren sich einig, dass sich Online Mar­ke­ting als „best­ver­die­nends­te Quer­ein­stei­ger-Bran­che“ am bes­ten über die Pra­xis ler­nen lässt, bei­spiels­wei­se über ein Trai­nee­ship und lebens­lan­ges Ler­nen, um in der schnell­le­bi­gen Bran­che am Ball zu bleiben.

Abbil­dung 3: Die Zukunft des SEO liegt in der Ver­flech­tung von Mar­ken­auf­bau, star­ken For­ma­ten und Entitäten.

Nach der Mit­tags­pau­se ging es inten­siv wei­ter: Für eine ange­reg­te Chat-Dis­kus­si­on sorg­te Mar­co Janck mit sei­nem unter­neh­me­ri­schen Blick auf die SEO-Bran­che. Ein­gangs räum­te er direkt mit dem hart­nä­cki­gen Vor­ur­teil auf, dass SEO „güns­ti­ger Traf­fic“ sei und rech­ne­te die Kos­ten eines SEO Mana­gers nach den ein­zel­nen Kom­pe­tenz-Ebe­nen auf. Gera­de aus dem Wech­sel­spiel mit EAT gab Mar­co zahl­rei­che Denk­an­stö­ße über das SEO der Zukunft, denn „hin­ter den drei Buch­sta­ben steckt so viel mehr“.

Key-Insights:

  • SEO ist kein Not­na­gel für eine schlech­te Mar­ge oder ein schwa­ches Pro­dukt, son­dern kann erst glän­zen, wenn die Grund­vor­aus­set­zun­gen der Mar­ke und der Pro­duk­te stimmen.
  • Gehei­me – und somit unter­schätz­te – SEO-Zuta­ten sind Empa­thie, Krea­ti­vi­tät, Diplo­ma­tie, Mut, Moti­va­ti­on und die Schaf­fung von Entitäten.
  • SEO muss stär­ker mit Mar­ken­auf­bau, Enti­tä­ten und hoch­qua­li­ta­ti­ven Con­tent For­ma­ten zusammenwachsen.
  • SEO-fokus­sier­te Brand-Kam­pa­gnen wer­den „rei­nes SEO-Hand­werk“ zuneh­mend ablösen.
  • Daher soll­ten sich Online Mar­ke­ter – inhouse und in Agen­tu­ren – so schnell wie mög­lich eine hohe Medi­en­kom­pe­tenz zule­gen, ins­be­son­de­re für Foto, Gra­fik, Video/Sound und Streaming.

Mar­cos Aus­sa­ge, rei­nes SEO sei durch sei­ne Pro­zess­las­tig­keit „lang­wei­lig“ gewor­den, brach­te den Chat zum Glü­hen und wur­de auch noch nach sei­nem Vor­trag in der vir­tu­el­len Lob­by diskutiert.

„Sie reißt Silos ein und been­det Bull­shit“ – nach die­ser Anmo­de­ra­ti­on hat Mai­ke Peter­sen in ihrem Vor­trag ein­drück­lich gezeigt, dass eine über­ge­ord­ne­te KPI-Matrix in jedem Unter­neh­men ein Muss ist. Gera­de die Unter­schei­dung in obers­te und mitt­le­re „Flug­hö­he“ sowie Fach­re­portings ist ein struk­tu­rier­ter Ansatz, um sich an die Orga­ni­sa­ti­on sei­ner KPIs, Kenn­zah­len und Metri­ken zu wagen – eine Auf­ga­be, die vie­le Unter­neh­men scheuen.

Key Insights:

  • KPIs bil­den den Unter­neh­mens­er­folg ab und soll­ten fokus­siert aus­ge­wählt werden.
  • Kenn­zah­len sind Daten, die kon­kre­te Fra­gen beantworten.
  • Metri­ken sind rei­ne Daten ohne Zusam­men­hang und sind beson­ders in Fach­re­portings von Interesse.
  • Eine Schnell­über­sicht zeigt, ob das ange­streb­te Ziel erreicht wur­de und wo das Unter­neh­men im Erfolgs­fort­schritt steht.
  • Die Detail­über­sicht gibt Auf­schluss dar­über, was zum Erfolg geführt hat und in wel­chen wich­tigs­ten Kenn­zah­len wir eine Ver­än­de­rung sehen.
  • Die Fach­re­portings sind Gra­nu­lar­über­sich­ten, die z. B. nach Kanä­len getrennt sein kön­nen, und zei­gen einen genau­en Blick auf die Ver­än­de­run­gen und den genau­en Erfolgs­fort­schritt je Kanal.

Mit die­sem Sche­ma aus­ge­rüs­tet hat Mai­ke meh­re­re Bei­spie­le gezeigt, die eine sol­che Matrix zunächst tabel­la­risch auf­be­rei­ten und nicht zuletzt betont, dass eine ein­ma­lig ein­ge­führ­te KPI-Matrix regel­mä­ßig mit Ist-Zah­len abge­gli­chen wer­den muss und Fore­casts neu bewer­tet wer­den. Dies nun aber nicht mehr im Blind­flug, son­dern struk­tu­riert wie nie.

Kai Spries­ters­bach begab sich mit sei­nem „Seman­tic Turn“ auf Spu­ren von Such­ma­schi­nen-King Goog­le und ver­or­te­te die jüngs­ten Updates in Bezug auf eine zuneh­mend seman­ti­sche Ver­ar­bei­tung von Such­an­fra­gen. Neben tol­len Lite­ra­tur­tipps von Prof. Dr. Klaus Krip­pen­dorf und Tim Ber­ners-Lee drö­sel­te Kai das Mis­si­on State­ment von Goog­le auf, tauch­te in Neue­run­gen des Know­ledge Graph ein und berei­te­te die Zuhö­rer auf kom­men­de Ent­wick­lun­gen des bör­sen­do­tier­ten Unter­neh­mens vor.

Key Insights:

  • Goog­le ist die bes­te Such­ma­schi­ne für All­ge­mei­nes, aber auch die schlech­tes­te für Spezielles.
  • Es kommt zu einer Ver­ti­ka­li­sie­rung der Suche mit the­ma­ti­schen Spe­zi­al­such­ma­schi­nen wie Idea­lo, Ama­zon, Triv­a­go, Jame­da, Airbnb und vie­len weiteren.
  • Goog­le kann die­sen Such­ma­schi­nen nur mit einer Gene­ral AI gefähr­lich wer­den, davon ist der Kon­zern aber noch entfernt.
  • Goo­g­les BERT-Update ver­fei­ner­te die Seman­tik-Kom­pe­tenz stark, aber Sinn­zu­sam­men­hän­ge wer­den von Goog­le wei­ter­hin noch nicht aus­schöp­fend verstanden.
  • Mit­hil­fe von Enti­tä­ten stellt Goog­le Zusam­men­hän­ge her, die über das kla­re Matching von Such­an­fra­ge zu orga­ni­schem Such­ergeb­nis hin­aus gehen.
  • Dies funk­tio­niert aber noch nicht lücken­los, son­dern wird zuneh­mend inter­na­tio­na­ler ausgebaut.

Stra­te­gi­sche Ansät­ze für 2021 sieht Kai in Goo­g­les Zau­ber­for­mel EAT: Exper­ti­se, Aut­ho­ri­ta­ti­ve­ness und Trust­wort­hi­ness. Dem­nach rankt Goog­le den bes­ten Inhalt zum bes­ten Pro­dukt mit der bes­ten User Expe­ri­ence mit einer star­ken Mar­ke als Absender.

Tra­di­ti­ons­ge­mäß gab es auch in der hybri­den Edi­ti­on des OMT eine Web­site Cli­nic, in der ein Web­sei­ten­be­trei­ber sein Pro­jekt von 8 Spea­kern aus unter­schied­li­chen Blick­win­keln ana­ly­sie­ren lässt. Der muti­ge Kan­di­dat war der digi­ta­le Auto­ver­si­che­rer nexi­ble, der ins­be­son­de­re in den Berei­chen Tech­nik, Usa­bi­li­ty und Con­ver­si­on-Opti­mie­rung punk­ten konn­te, dafür aber Ansät­ze zum Auf­hol­be­darf in den Berei­chen Onpage und Con­tent erhielt.
Direkt im Anschluss wur­de es Zeit für die bis zur letz­ten Sekun­de geheim gehal­te­nen Key­note. Nach­dem Karl Kratz in den letz­ten Jah­ren zum Inven­tar des OMT gehör­te, über­nahm nun der ethi­sche Hacker Jean Perei­ra das Zep­ter. Mit­hil­fe von lega­lem Hacking decken Jean und sein Team Sicher­heits­lü­cken auf, die ent­we­der von den jewei­li­gen Unter­neh­men dan­kend ange­nom­men und gefüllt wer­den oder – wie in man­chen Fäl­len – lei­der auch nicht.
Jean ließ die Teil­neh­mer haut­nah an der Ent­wick­lung sei­nes Back­flip-Frame­works teil­ha­ben – so rich­tig genie­ßen konn­te man das aber nur mit fun­dier­tem IT-Wis­sen. Den­noch waren die auf­ge­deck­ten Sicher­heits­lü­cken von Jean Anlass für ent­setz­te Fas­zi­na­ti­on.
Lei­der kam es aus­ge­rech­net in die­ser Key­note zu tech­ni­schen Pro­ble­men, was aber dem Gesamt-Erleb­nis des OMT kei­nen Abbruch getan hat. Eine weni­ger tech­nisch tief­grei­fen­de Vari­an­te von Jeans Vor­trag wäre im Nach­gang eine schö­ne Ergänzung.

Abbil­dung 4: Mit Gesell­schafts­spie­len in den Pau­sen war für den Spaß­fak­tor gesorgt.

Die wahr­schein­lich größ­te Angst im Vor­feld: Wie gelin­gen Spaß­fak­tor und Com­mu­ni­ty-Fee­ling bei einem vor­ran­gig vir­tu­el­len Event? Hier hat sich das OMT-Team rich­tig ins Zeug gelegt – über die Aus­wahl eines wirk­lich gelun­ge­nen Platt­form­an­bie­ters hin­aus. Bereits die Begrü­ßung hat den Chat zum Net­wor­king ani­miert, die Lob­by als zen­tra­le Anlauf­stel­le bot auch Raum zum Aus­tausch. Indem die Teil­neh­mer ihr Pro­gramm per­so­na­li­sie­ren und dazu noch Tags zu den eige­nen Inter­es­sen ange­ben konn­ten, gab es zusätz­lich zum Speed-Dating via Video-Call auch Hin­wei­se, wenn man einen „Match“ mit ähn­li­chen Inter­es­sens­ge­bie­ten hat­te. Schö­ne Auf­lo­cke­run­gen gab es in den Pau­sen, in denen Mario und Robin sich in der Online-Mar­ke­ting-Edi­ti­on von „Klar­text“ und dem Spie­le-Klas­si­ker „Wer bin ich?“ gemes­sen haben, was auch gleich­zei­tig ein tol­ler Boost für Akti­vi­tä­ten im Chat war. Nach der Key­note gab es dann noch eine gemein­sa­me Bin­go-Run­de, die mit eini­gen Prei­sen gewun­ken hat.

So brin­gen Online Kon­fe­ren­zen Spaß! Wie­der ein­mal ist es Mario und sei­nem Team gelun­gen, mit dem Online Mar­ke­ting Tag ein beson­de­res Event zu gestal­ten. Von Spea­ker­aus­wahl über abwechs­lungs­rei­che Off­line-For­ma­te kom­bi­niert mit rei­bungs­lo­sen Online-Inhal­ten gesam­melt auf einer Platt­form war hier für Online Mar­ke­ter jeden Niveaus etwas dabei. Bleibt also nur noch, sich den 3. Sep­tem­ber 2021 schon ein­mal im Kalen­der vorzumerken!

Über den Autor
Julia Napalowski
Head of Organic Search
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